Вера Черныш: Как компании поссориться и подружиться с медиа

15 июня в креативном пространстве Grape Hub состоялась встреча с Верой Черныш — главным редактором и совладелицей MC Today, консультантом по международному маркетингу и PR. Вера рассказала о том, как выглядит сотрудничество с PR-отделами компаний со стороны медиа, и о том, как наладить дружбу с изданиями и не попасть у них в черный список.

Мы публикуем самые интересные моменты этой беседы.

Что надо понимать о СМИ

Главная цель медиа — зарабатывать деньги. Распространять информацию, идеи, ценности — это все хорошо, но чтобы существовать, СМИ должны зарабатывать. Это важно понимать пиарщикам компаний, когда они обращаются к журналистам.

Зарабатывают медиа на читателях. Они создают интересный контент, который привлекает аудиторию, а потом эту аудиторию монетизируют.

Есть два основных способа монетизации:

1. продавать читателям свои услуги — например, билеты на собственные мероприятия или сервис по поиску сотрудников,
   
2. перепродавать аудиторию рекламодателям.
   

Медиа — такой же бизнес, как любой другой. У него есть финансовые планы, способы их достижений и KPI. Основные KPI для журналистов — количество текстов и трафик.

Как поссориться с медиа

Обращаясь к медиа, PR-специалисту прежде всего стоит понять, как живет редакция. А живет она в очень жестком режиме. Журналист всегда загружен работой, он думает о том, как написать материал, который будут читать, и как сдать его в срок. Ему не очень интересна PR-стратегия чужой компании и какие-то ее внутренние успехи и достижения. Любой инфоповод журналист рассматривает с точки зрения, интересно ли это его читателю.

Не очень опытные пиарщики не понимают всего этого и часто допускают одни и те же ошибки. Вот как делать не надо.

Звонить без необходимости в рабочее время. Если позвонить журналисту в разгар рабочего дня с вопросом «получили ли вы мой пресс-релиз?», есть риск нарваться на раздражение. Человек погружен в свой текст, редактор торопит его со сдачей, и ему совсем не до пресс-релизов.

Устраивать мероприятия в середине дня. Презентации — это в принципе неэффективный формат: сделать их стоит дорого, результат не ясен. Тем более не стоит организовывать их в середине рабочего дня. Журналист потратит пару часов только на дорогу, а сможет ли написать хороший материал — большой вопрос. Если и проводить презентации, то вечером, и приглашать туда не только журналистов, но и интересных людей с рынка, с которыми журналисту будет полезно пообщаться и найти новые темы для материалов.

Требовать и угрожать. Иногда в СМИ обращаются представители бизнесов, героев публикаций: «Мы не разрешали вам о нас писать, уберите статью!» Это смешно, СМИ не требуется никакое разрешение. Это их работа — писать о том, что интересно их читателям. Порой бизнесы даже угрожают подать в суд, но дальше угроз обычно не идет. Это плохой стиль общения, так делать не стоит.

Заставлять медиа учитывать интересы компании. Иногда в медиа звонят PR-специалисты и говорят: «Ваша статья не соответствует нашей PR-стратегии». Но журналист и не должен учитывать PR-стратегию другой компании, у него своя цель и свои задачи.

Болтать лишнее во время интервью. Всю информацию, которую журналист получил от героя интервью под диктофон, он может использовать в публикации. Поэтому надо очень внимательно следить за тем, что будет сказано. Потом можно попросить что-то убрать или переписать, если журналист ошибся в фактах и данных. Но просьбы убрать кусок контента, потому что во время интервью сболтнули лишнего, вызовет раздражение и вряд ли приведет к желаемому результату.

Как подружиться с медиа

Чтобы завоевать внимание СМИ, бизнесу нужно встать на место редакции и представить, какую пользу для своего издания может извлечь журналист, публикуя материал.

Есть такое выражение в английском языке: новости — это фиолетовая корова. Это что-то из ряда вон выходящее. Если человек выгуливает на поводке собаку, это не может быть инфоповодом. Но если человек ведет на поводке человека — это инфоповод. На этом был построен один из перформансов художника Олега Кулика: он голым бегал на поводке и лаял на прохожих. Для СМИ это был яркий инфоповод, и об этом написали издания по всему миру.

Чтобы медиа захотели написать о компании, нужно придумать «фиолетовую корову». Не факт, что новости, которые кажутся интересными внутри бизнеса, заинтересуют кого-то вовне. Например, в одном исследовании выяснили, что в Украине 36% людей пользуются пластиковыми картами, а в среднем по миру — 31%. Это может быть важно для банковской сферы, но широкую аудиторию это никак эмоционально не затрагивает.

Вот несколько приемов, которыми можно «зацепить» медиа и сделать так, чтобы они сами захотели написать о компании.

Предлагать яркие медиаповоды в формате издания. Популярное издание Techcrunch пишет о крупных компаниях или об интересных стартапах. Все стартапы мечтают, чтобы о них написал Techcrunh. Но Techcrunch это будет интересно, если стартап действительно интересный или если он привлек много денег. Вера помогала украинскому стартапу PromoRepublic попасть в TechCrunch, и в итоге там вышла статья о том, как PromoRepublic получил 1,2 млн долларов инвестиций. Для Techcrunch это не очень большая сумма, но свою роль еще сыграло то, что в этот момент в Фейсбуке были изменения, и стартап решал связанные с ними проблемы. Для Techcrunch «фиолетовая корова» — это много денег.

Затрагивать эмоциональные темы, интересные всем. Недавно была история, когда основатель компании Stylus Андрей Карпюк избил клиента своего магазина маркетолога Романа Рыбальченко. Несколько дней это событие обсуждали в соцсетях, судили, кто был прав, кто не прав, высказывали свое мнение. Об этом написали многие СМИ, причем зачастую — по своей инициативе. MC Today обратились за разъяснениями к обеим сторонам, а потом Stylus еще прислал свою официальную позицию. Ее тоже опубликовали, потому что это отдельный инфоповод.

Писать колонки с личным мнением. Все СМИ заинтересованы в трафике, а трафик можно получить за счет хорошего контента. Журналистам за хороший контент приходится платить. Но если компания даст качественный текст бесплатно, его с удовольствием опубликуют. Ключевое слово — «качественный». Например, MC Today интересен личный опыт или личный взгляд. Пример такой публикации — история о том, как сайт «ПриватБанка» попал в топ-10 по миру. Конкретный кейс гораздо увлекательней, чем банальные советы о SEO, тем более, что в заголовке громкое имя — «ПриватБанк» знают все.

Рассказывать истории неудач. О чужом успехе читать интересно, но о провале — еще интересней. Предприниматель Давид Браун поделился историей о том, как он потерял 4 млн долларов на криптовалютах, и это был очень популярный текст на MC Today. А заодно Давид рассказал о своем бизнесе и расширил свою аудиторию. Ключевые составляющие успеха этой публикации — звезда (у Давида 33 тысячи подписчиков в Фейсбуке), большие деньги (4 млн долларов) и личный опыт.

Делиться полезными советами. Сервис Serpstat рассказал о том, как заработал 250 тысяч долларов на сайтах-купонниках. Это очень подробная, полезная инструкция, хоть и для узкой аудитории. В этом материале нет прямой рекламы Serpstat, но много информации об этом сервисе и его преимуществах.

Проводить исследования. «Битрикс24» и GfK Ukraine выяснили, что 94% украинских предприятий не используют CRM. Это неожиданный результат, та самая «фиолетовая корова», и потому это интересно изданию. Но с исследованиями есть одна проблема: заранее не знаешь, удастся ли выяснить что-то примечательное, или время будет потрачено впустую.

Давать комментарии. СМИ хотят писать о проблемах, которые волнуют людей, но чтобы материал был убедительным, им нужны мнения экспертов. Недостаточно написать в редакцию: «Вот наш директор, возьмите у него комментарий». Журналист должен знать этого человека как эксперта, его имя должно быть на слуху за счет медиаизвестности и тематических публикаций. Также для СМИ важно получить комментарий оперативно — на долгие согласования времени нет.

Делать обзоры продуктов. В Украине этот формат не очень популярен, но зарубежным СМИ может быть интересен. Пример такой публикации — обзор рюкзака Huru на международном ресурсе The Next Web. Автору The Next Web отправили рюкзак, он ему понравился, и в результате вышла статья.

Сотрудничать в формате нативной рекламы. Бывает, что СМИ готово написать о бизнесе, но пресс-релиз, подготовленный компанией, скучен и не подходит по формату. Инвестировать силы и время в переписывание пресс-релиза СМИ себе позволить не может. В таких случаях может сработать формат нативной рекламы: журналисты сами готовят интересный материал о компании. Поскольку компания платит за это деньги, здесь учитываются и интересы читателей, и интересы рекламодателя — и даже его PR-стратегия, если это необходимо. Важное условие: это должно быть не примитивной рекламой, но действительно интересной публикацией, которая будет полезна читателям и принесет трафик. Примеры нативной рекламы — статья о детском садике LeapKids, материал о тест-драйве Renault и проект Yves Saint Laurent с Максом Фраем.

Важно запомнить

• У СМИ есть свои цели и интересы, главные из которых — создавать контент, который привлечет читателей, и зарабатывать деньги.
  
• Героям публикаций не стоит давить на СМИ и требовать от них чего бы то ни было — это не работает.
  
• СМИ интересны «фиолетовые коровы», личный опыт и эмоции.
  
• Знакомство со СМИ стоит начать с понимания, зачем это надо компании. Второй шаг — придумать, чем компания может быть интересна СМИ.
  
• Если компания может написать о себе интересно, СМИ опубликуют это бесплатно. Если интересно не получается, журналисты могут подготовить материал сами, но это уже за деньги.