Що насправді прогнозує зростання, як правильно вимірювати впізнаваність, скільки вкладати в неї на різних етапах розвитку компанії та чому кейс із 3900% зростання часто трактують неправильно.
Впізнаваність бренду показує, наскільки добре люди розпізнають бренд, пам’ятають його назву та пов’язують із певною категорією товарів або потребою. Вона охоплює різні рівні: від простого впізнавання — «я вже бачив цей бренд» — до спонтанного згадування: «це перший бренд, про який я думаю, коли мені потрібен такий продукт».
Це поняття пов’язане з капіталом бренду, але не тотожне йому. Впізнаваність є лише одним із компонентів, які формують загальне сприйняття цінності бренду та ставлення до нього.
Її значення має цілком практичне пояснення. Знайомі бренди частіше потрапляють до переліку варіантів, які розглядає покупець у момент вибору. Крім того, знайомство з брендом зменшує зусилля та відчуття ризику, пов’язані з придбанням чогось невідомого.
Однак є нюанс, який часто випускають із презентацій про бренд: сама по собі впізнаваність не гарантує прихильності, довіри чи покупки. Це один із початкових чинників, які впливають на рішення, а не кінцева мета.
Дослідження підтверджують це конкретними цифрами.
Що насправді показують дослідженняОдин із найбільш ретельно перевірених висновків у бренд-маркетингу належить Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Бренди зростають передусім завдяки посиленню:
ментальної доступності — здатності швидко спадати людині на думку в ситуації покупки;
фізичної доступності — можливості легко знайти та придбати продукт.
Просте впізнавання — «я чув про цей бренд» — є найслабшою формою ментальної доступності. Значно краще прогнозує продажі здатність людини згадати бренд безпосередньо в момент вибору.
Другий добре досліджений аспект стосується того, який рівень видимості потрібен бренду. Лес Біне та Пітер Філд проаналізували базу даних ефективності IPA й з’ясували: бренди, чия частка голосу перевищує частку ринку, зазвичай зростають. Залежність між цими показниками є приблизно пропорційною.
Для стартапу це має практичний висновок: недостатня видимість порівняно з амбіціями компанії — не дрібний недолік. Вона активно стримує зростання, а негативний ефект накопичується з кожним роком.
Багаторічне дослідження BrandZ від Kantar додає до цього ще один факт: сильні бренди стабільно випереджають слабших конкурентів у своїх категоріях. Одна з головних причин полягає в тому, що висока ментальна доступність підвищує ефективність кожного наступного долара, вкладеного в маркетинг. За однакової якості реклама, лендинг і пропозиція відділу продажів знайомого бренду конвертують краще, ніж аналогічні інструменти невідомої компанії.
Цей механізм працює не лише для компаній із великими рекламними бюджетами. Повторюваність, помітна відмінність від конкурентів і охоплення потрібної аудиторії пояснюють ефективність як рекламної кампанії за $50 млн, так і реферальної програми невеликого стартапу.
«Вірусний допис із мільйонами переглядів, після якого не зросла кількість брендових запитів, — це дистрибуція контенту, а не розвиток бренду».
Саме це розмежування має значення під час оцінювання результатів.
Малий бізнес або стартап на ранньому етапі може ефективно розвивати впізнаваність, якщо зосередиться на одній чітко визначеній аудиторії, одній зрозумілій обіцянці та кількох каналах, роботу з якими можна системно повторювати. Розпорошення уваги між усіма доступними платформами зазвичай працює гірше.
Ось послідовність, яка найчастіше дає результат.
1. Оберіть вузьку нішу
Опишіть клієнта, його проблему та контекст одним реченням:
«Для [аудиторії], яка стикається з [проблемою], [бренд] — це [категорія продукту], що пропонує [відмінну перевагу]».
Вузьке позиціонування робить кожен контакт із брендом помітнішим, оскільки людина одразу розуміє, чи стосується пропозиція саме її.
2. Створіть упізнавані елементи бренду
Послідовно використовуйте ті самі назву, візуальні елементи, тон комунікації, слоган і ключове повідомлення.
Саме повторення з варіаціями допомагає аудиторії пов’язати бренд із його категорією. Один вдалий допис, ідея якого більше ніде не повторюється, нічого не закріплює у свідомості людей.
3. Побудуйте один якісний контентний цикл
Оберіть канал, у якому ваша аудиторія вже активна: пошук, LinkedIn, YouTube або профільна спільнота. Публікуйте матеріали, які відповідають на запитання, що вже хвилюють потенційних клієнтів.
Регулярність, взаємодія з аудиторією та відповідність формату конкретній платформі важливіші за формальну присутність бренду в кожній соціальній мережі.
4. Перетворіть клієнтів на канал поширення
Створіть продукт, про який легко розповідати. Просіть задоволених користувачів залишати відгуки та рекомендувати вас знайомим, а також протестуйте просту реферальну механіку. Саме тут цифри можуть стати особливо переконливими.
Кейс Dropbox
У 2008 році Dropbox з’ясував, що приблизно третина користувачів уже приходила за рекомендаціями інших людей, хоча компанія не мала формальної реферальної програми.
Замість запуску окремої кампанії команда вбудувала реферальну механіку безпосередньо в онбординг та інтерфейс продукту. І користувач, який надсилав запрошення, і новий учасник отримували додаткове місце у сховищі. Це був реальний подарунок, а не промокод на знижку.
За 15 місяців Dropbox виріс зі 100 тисяч до 4 млн зареєстрованих користувачів — на 3900%. На піку програми користувачі надсилали понад 2,8 млн запрошень за один місяць, а традиційних витрат на рекламу за цим зростанням не було.
Висновок цього кейсу не зводиться до поради «створіть реферальну програму». Dropbox виявив сарафанне радіо, яке вже працювало, а потім усунув усі перешкоди між думками «мені це подобається» та «я розповів про це знайомому».
5. Обережно використовуйте довіру чужої аудиторії
Співпрацюйте з нішевими авторами, бізнесами із суміжних сфер, професійними спільнотами або експертами, які вже мають доступ до потрібної вам аудиторії.
Для більшості стартапів кілька невеликих, але авторитетних партнерів ефективніші за одне дороге розміщення із селебріті. Відповідність аудиторії в першому випадку можна перевірити заздалегідь, а в другому на неї часто залишається лише сподіватися.
Саме на цьому рівні до системи розвитку впізнаваності долучаються органічні згадки в медіа та PR. Нижче пояснимо, яку роль тут відіграє PRNEWS.
6. Використовуйте платне просування лише після того, як повідомлення органічно привернуло увагу
Просувайте контент, який уже показав найкращі результати, серед чітко визначеної аудиторії. Обмежуйте бюджет і тестуйте по одній змінній за раз: креатив, аудиторію, пропозицію або лендинг.
Нарощувати кількість показів до того, як ви з’ясували, яке повідомлення приводить цільові переходи або реєстрації, — це купувати дорогий інформаційний шум.
7. Вимірюйте всю воронку, а не показники марнославства
Періодично вимірюйте впізнаваність із підказкою та без неї. Потім зіставляйте ці показники з кількістю брендових запитів, прямим трафіком, цільовими відвідуваннями, реєстраціями, рекомендаціями, повторними покупками та вартістю залучення клієнта.
Велика кількість переглядів без змін у поведінці цільової аудиторії свідчить про поширення контенту, але не обов’язково про розвиток бренду.
Практичний план на 90 днів:
1–2-й тижні — визначити позиціонування та зафіксувати початкові показники;
3–6-й тижні — регулярно публікувати контент і взаємодіяти з аудиторією в одному основному каналі;
7–10-й тижні — додати партнерства та реферальну механіку;
11–12-й тижні — залишити інструменти, які поліпшили якість трафіку або конверсію, і відмовитися від решти.
Універсального обґрунтованого відсотка не існує. Той, хто називає точну цифру, не знаючи етапу розвитку компанії, просто вгадує.
Натомість можна спиратися на підхід, прив’язаний до стадії бізнесу.
До досягнення відповідності продукту ринку: витрачайте на платну іміджеву рекламу мінімум або не витрачайте взагалі — орієнтовно 0–5% загальних операційних витрат. Спочатку перевірте повідомлення через комунікацію від засновника, партнерства, професійні спільноти та прямі розмови з клієнтами. Неможливо купити ефективність повідомлення, яке не відгукується аудиторії.
Перші стабільні результати / посівна стадія: спрямовуйте близько 5–15% маркетингового бюджету на розвиток бренду серед холодної аудиторії. Решту використовуйте для конверсії, утримання клієнтів та експериментів. Початковий тест має бути достатньо невеликим, щоб проводити його протягом 6–8 тижнів без загрози для фінансового запасу компанії.
Після побудови відтворюваної системи залучення: поступово збільшуйте частку бюджету на охоплення нової аудиторії та впізнаваність до 15–30% витрат на платні медіа. Робити це варто за наявності надійної аналітики, високого рівня утримання клієнтів і достатнього запасу коштів, щоб витримати відкладену віддачу. Співвідношення 60/40 між розвитком бренду та активацією часто використовують як орієнтир для зрілих компаній. Це не правило для стартапів, і воно не повинно переважати над їхньою юніт-економікою.
Замість фіксованого відсотка краще почати з формули:
«Максимальні щомісячні витрати на платне просування = потрібна кількість клієнтів × цільова вартість залучення клієнта».
Після цього виділіть на тестування впізнаваності лише заздалегідь визначену частку бюджету.
Якщо компанія може стабільно витрачати $20 тис. на місяць на залучення клієнтів, $2–4 тис. можна спрямувати на кампанії для холодної аудиторії. Решту варто залишити перевіреним каналам із вищою готовністю користувачів до цільової дії.
Перш ніж збільшувати витрати після невеликого тесту, перевірте наявність чотирьох чинників:
чітке позиціонування;
надійне відстеження конверсій;
прийнятний рівень утримання клієнтів;
докази того, що платне охоплення створює додатковий попит, а не лише перехоплює людей, які й без реклами здійснили б покупку.
Головна помилка засновників — масштабувати іміджеву рекламу до того, як до цього готова воронка. Якщо залучені клієнти не починають користуватися продуктом, не залишаються з компанією і не рекомендують її іншим, гроші спочатку краще вкласти в продукт, онбординг або тестування креативів.
Яку роль тут відіграє PRNEWS
Дисклеймер
PRNEWS не створює показники впізнаваності, а публікація в медіа сама по собі не гарантує вірусного охоплення або конверсій.
Платформа допомагає масштабно використовувати інструмент із пункту 05 — доступ до аудиторії, яка вже довіряє певним джерелам. Маркетплейс об’єднує понад 100 тисяч перевірених медіа, включно з виданнями рівня Forbes, Reuters, партнерами AP та іншими відомими платформами. Більшість стартапів не має прямих контактів із такими медіа й майже не має шансів зацікавити їх холодним пітчем.
Публікації в медіа посилюють впізнаваність за тим самим механізмом, який описують наведені вище дослідження:
«Позитивні згадки в медіа допомагають брендам посилювати довіру та популярність, а згодом і підвищувати конверсії. Такі згадки працюють як рекомендація від незалежної сторони: медіа передає частину авторитету свого вже сформованого бренду новій компанії, яка лише набирає впізнаваність», — Амра Беганович, засновниця Amra & Elma та Colorful Socks Brand
Публікації посилюють ментальну доступність, а не лише впізнавання. Матеріал у виданні, яке вже читають ваші потенційні покупці, пов’язує назву бренду з певною категорією в контексті, якому аудиторія довіряє. Це відрізняється від реклами, яку люди звикли автоматично прокручувати.
Публікації збільшують частку голосу. Саме цей показник дослідження Біне та Філда безпосередньо пов’язує зі зростанням частки ринку. Редакційне висвітлення дає бренду додаткову присутність без оплати за тарифами рекламного залучення холодної аудиторії.
Результат можна виміряти коректно. Після виходу матеріалу відстежуйте зміни в кількості брендових запитів і прямому трафіку, а не обмежуйтеся самим фактом публікації. Так можна зрозуміти, чи справді матеріал розвиває впізнаваність, чи лише добре виглядає у звіті.
Кожна картка медіа в каталозі PRNEWS містить дані про реальний трафік, показники авторитетності та умови розміщення. Це дає змогу обирати майданчик за фактичним охопленням і відповідністю його аудиторії вашому бренду — за тим самим принципом, який у пункті 05 рекомендовано застосовувати до будь-якого партнерства з доступом до чужої аудиторії.
Якщо компанія вже пройшла етап перевірки відповідності продукту ринку й тестує перший канал для охоплення холодної аудиторії, у каталозі медіа можна відфільтрувати видання за тематикою, країною та розміром аудиторії. Так ви знайдете майданчики, якими вже користуються ваші потенційні клієнти, замість того щоб надсилати пітчі сотням нерелевантних редакцій і сподіватися хоча б на одну позитивну відповідь.
Головне
Якщо вимірювати впізнаваність бренду правильно, вона не є показником марнославства. Водночас вона не здатна компенсувати низьку якість продукту або слабке утримання клієнтів.
Усі наведені дослідження сходяться в одному: впізнаваність накопичується завдяки регулярному повторенню вузького та виразного повідомлення. Вимірювати її потрібно через спонтанне згадування та частку голосу, а не лише кількість показів.
Фінансувати розвиток впізнаваності варто як експеримент: до досягнення відповідності продукту ринку — обережно й дисципліновано, а масштабувати витрати — лише тоді, коли воронка вже здатна конвертувати створений попит.