Як масштабувати “кухонне” виробництво косметики до повноцінного європейського виробництва у 1000 кв метрів та успішного українського бренду? Інтерв'ю із засновницею Marie Fresh Cosmetics Мариною Кандзюбою

А що бісить вас у вашій сфері? Наприклад, Марк Цукерберг створив Facebook, як онлайн-довідник з контактами випускників університету. На той момент у Гарварду, але молодий геній вирішив цю ситуацію. А Генрі Форд, створюючи свій перший автомобіль «Ford T» у 1908 році, надихався ідеєю створити таке авто, щоб його могли собі дозволити всі. І знову - мотивація до створення компанії лежить у незадоволені ринком.

Така ж причина була і у Марини Кандзюби, власниці Marie Fresh Cosmetics.

Як їй вдалось побудувати українське виробництво косметики і яку роль в цьому відіграли соцмережі та контент, читайте в статті. Натхнення та цікаві ідеї - гарантую!

Марино, пропоную почати з історії: з чого починався ваш бізнес та що для вас було важливо у виробництві косметики?

Все почалось з того, що я закінчила медичну академію і думала, як далі розвиватися. Мене завжди манив світ б'юті, і я довчилася на косметолога. Спочатку вирішила працювати лікарем-косметологом у класичній косметології. З часом я почала вже працювати і в ін’єкційній косметології, і в апаратній, але з кожним місяцем розуміла, що 80% процедур не направлені на оздоровлення шкіри або, можливо, навіть на причину. Всі хочуть замаскувати щось.

Б'юті сфера - одна з найбільш комерційних галузей. Найбагатша у світі жінка - співвласниця L'Oreal, француженка Франсуаза Беттанкур-Маєрс.

У цій сфері також багато міфів, упереджень та правил для жінок. Косметологи ж заручники планів з продажів. Не виконуєш його - тебе звільняють. Я розуміла, що не зможу працювати, коли хтось диктує, що робити. Тоді я переосмислила діяльність і почала вивчати косметику. Розпочала з інгредієнтів.

Аналіз складу та формул дозволив зрозуміти, яка косметика працює, а яка ні. Додатково вчилася в Британській школі, яка навчає розробляти ефективні та натуральні формули. Купувала інгредієнти, прораховувала собівартість і пробувала робити свої засоби. Виявилось, що хороший засіб з вартістю 20-30$ реально зробити. При цьому маржинальність бізнесу можна зберегти. І дати користь людям.

На жаль, у багатьох засобах неефективний склад, із суперечливими продуктами. Технологи працюють за формулами і їм все одно на шкіру. Їм важливо, щоб клієнт отримав швидкий результат і засоби користувалася великим попитом, збільшуючи продажі.

Моєю ж метою було поєднати 5 правил:

  • об'єднати компоненти, які будуть доповнювати одне одного, а не суперечити та роздратовувати шкіру,
  • адекватна вартість - щоб кожна жінка з середнім достатком могла собі дозволити цю косметику,
  • екологічна - не використовувати компоненти та матеріали, які забруднюватимуть природу, та будуть фізіологічні до шкіри,
  • ефективна - щоб працювала,
  • естетична - має тішити око.

Визначивши ці 5 критеріїв, я зрозуміла, у якому напрямку рухатись.


Як ви починали продавати косметику? Якими були перші кроки в інстаграм-магазині?

Це був 2015-16 рік. Я розуміла, що є декілька ключових моментів:

1.Естетика. Все робила так естетично, як могла. Купувала фони, лампу, декор. Робила фото, як бачила своїм оком. Звичайно, я не фотограф і не дизайнер, тому вони були досить посередні. Але завжди дотримувався головного - чистота та естетика.

2. Довіра. Люди мають довіряти: коли я почала показувати обличчя, то продажі покращились. Проводила прямі ефіри, як лікар-косметолог розповідала корисну інформацію. Наприклад, в 14-15 роках мало хто знав, що таке гідрофільна олія і як вона працює. Я малювала пори, пояснювала процес дії. Людям було цікаво, вони довіряли і купували.

І ми продовжуємо це робити, хоча здається, що вже всі і все знають про гідрофільні олії, кислоти, креми. Але ж ні. Тому ми все одно пояснюємо аудиторії прості речі. І це продовжує приводити нам людей. Зараз ми націлені на Європу, а тут взагалі неоране поле в освітньому плані.

Наша філософія бренду - не лежати в блискітках і приємних ароматах. Ми не через емоції продаємо. Ми більше йдемо в раціоналізацію, тому пояснюємо важливість пробіотиків, кислот і т.ін. Ми націлені зробити один дієвий крем для тіла з нейтральним ароматом і його продати, а не виробити 33 варіанти одного продукту з різними ароматами та штучно розширити продуктову лінійку.


Ви працюєте з 2015 року, за цей час точно багато тестували. Поділіться вашими найуспішнішими кейсами, які принесли результат, та невдачами.

До негативного досвіду саме із соціальними мережами можу віднести співпрацю з артдиректором. Через нього проходив весь контент на відповідність всьому нашому брендбуку. Він перевіряв кожну сторис і це вплинуло на роботу. Через рік ми помітили суттєве зменшення охоплень та залученості. Профіль став пластиковим. Ми хотіли відповідати рівню міжнародних брендів, дуже прискіпливо ставились до кожного тексту, фотографії, відео. Кількість контенту зменшилася, бо потрібно було більше часу на його створення та погодження, а бюджет на це збільшився. Внаслідок ми отримали зворотний ефект - погіршення показників. Це була робота заради роботи, яка не дала бажаного результату.

Натомість все живе - працівники, виробництво в сторис, мої ефіри з відповідями - це цікаво людям.

У 2018 році у мене з'явилася ідея колаборації з блогером. Тоді це не було мейнстрімом. Я звернулася до Олени Метельської з пропозицією зробити спільний продукт - крем для рук. Блогер мала великий кредит довіри від аудиторії, тому для бренду це був буст. За прибуток, який тоді отримали, ми зробили ремонт в приміщенні на 500 квадратів, у яке переїхало виробництво. Знаю, що багато клієнтів з того часу з нами. Тож це точно була вдала колаборація.

З іншими блогерами були вже менш вражаючі запуски. Ми випустили разом з деякими інфлюенсерами серію для тіла та бальзам для губ, але успішними ці проєкти назвати не можу.


Звичайно, невдачі бувають у кожному бізнесі. Як ви знаходити сили, мотивацію рухатись далі? Чи є запасні інструменти “в рукаві”, якщо заплановані активності не спрацювали?

Це все ітерації, гіпотези. На весь досвід дивлюся як на колесо. Один раз покрутив його і отримав позитивний чи негативний результат. Чим частіше будеш його крутити, тим більше позитивного досвіду отримаєш. Я повністю впевнена, що правило Парета працює: 20% позитивних проєктів витягують навіть при 80% негативних. Звичайно, з досвідом стає більше позитивних ітерацій, ніж негативних.

Я зараз працюю за правилом: не заходжу в проєкт, якщо не готова втратити ці кошти. Наприклад, минулого року виставка в Болоньї коштувала нам 40 000 євро. І ми не отримали результату. Неприємно було. Так. Але якщо сидіти і плакати, то в бізнесі нічого не вийде. Краще не починати проєкт, якщо не готовий втратити все.

Виходить, з одного боку, потрібно робити максимум і мотивувати команду. Але з іншого, бути готовим до найгіршого сценарію.

Дякую за інсайт. Після нашого спілкування точно забираю з собою правило: бути готовою до найгіршого сценарію та з легким серцем починати нові проєкти.


Якої контентної стратегії ви дотримуєтесь? Чи використовуєте тренди? На яких майданчиках ви зараз представляєте себе?

У нас чітко прописані цінності бренду, які регулярно проговорюємо всій команді. Тому команда знає, який контент буде їх транслювати та підсилювати. А також варто розділяти контент по каналах. В Instagram у нас більш зріла аудиторія, в TikTok - тінейджерська аудиторія, і ми не можемо робити однаковий контент.

Тож якщо ідеї не суперечать цінностям бренду, етичним поглядам, ситуації в країні і відповідають аудиторії на майданчику, то можемо їх публікувати.

Контент - швидкоплинна річ, якщо ми будемо паритись над кожним відео чи фото, можна зійти з розуму. Дайте команді креативити. Я один раз дала бачення маркетинговому директору і відпустила команду. До того ж, я нещодавно зрозуміла, що в соцмережі люди заходять для розваг, відволіктись від роботи. Тому їм потрібно давати жарти та легкість, а не тільки повчальний контент.

Якщо говорити про різницю між соцмережами, то в TikTok аудиторія до 25 років, Instagram - 25-35, Facebook - 40+. Тому ми робимо акцент на різні продукти, голос бренду відрізняється. 

Що б ви хотіли почути в складні моменти або на старті створення бренду?

Я порекомендувала б собі почати це робити декілька років тому, а всім зараз - налаштовувати аналітику навіть на креативний контент.

Почати рахувати, який контент, що приносить: такий контент приносить перегляди, а такий контент - продажі, такий контент - підписників. А потім масштабувати ті історії, які у вас найбільше залітають. Потрібно спиратись на цифри, а не на свою думку, не реалізовувати власні таланти, а працювати на бізнес-цілі. Тому контент-план і загалом стратегія мають розроблятись на основі аналітики попередніх періодів.

Наприклад, smm-спеціаліст може спитати в продажника - з чим купують цей засіб. Він відповість по показниках. І тоді в smmника з'являється ідея, як презентувати обидва продукти.

Або можна провести глибинні інтерв'ю та дізнатись, чого людям не вистачає, що подобається. Ця інформація буде підґрунтям для створення контенту для збільшення продажів цієї пінки чи іншого продукту. А далі аналізувати - чи вплинув контент на прибуток, чи ні.

Я розумію, що поширена помилка малих компаній - не вчитись на помилках та робити контент заради контенту. В операційці мало часу, щоб цим займатись. Я сама тільки зараз виділяю повноцінний час на цю аналітику. Розбираємо кожну сторис та кожен пост на предмет - щоб що? для чого ми це робили і який результат отримали? яку воронку створюємо цим контентом або яку підтримуємо?

Гість проєкту:

Марина Кандзюба, власниця бренду Marie Fresh Cosmetics.


Над проєктом працювали:

Ірина Сігарьова, автор проєкту, засновниця студії контенту та комунікацій Content Bar, контент-стратегиня та копірайтерка

Анастасія Корсун, дизайнер

1365