Як перейти від спільноти в соцмережах до ком’юніті

Ком’юніті — відносна новинка на ринку діджитал-маркетингу. Визначення вперше з’явилося у 2007 у роботі «Чотири принципи ком’юніті-менеджера». Але в маркетингу, як і в науці, діє принцип — якщо явище виявили вчора, не значить, що воно не існувало кілька тисяч років до цього.

Ком'юніті — це спільнота, у якої є спільний мотив взаємодії з чимось або з будь-ким. Тобто, коли бренд має певне зрозуміле ставлення до своєї аудиторії (піклуватися, мотивувати, розважати) і коли бренд це ставлення проявляє у вчинках — аудиторія вірить йому і стає відданою, згуртовується і з часом стає ком’юніті.

А для того, щоб створити мотив взаємодії аудиторії з брендом, філософія бренду має надихати чи викликати приємну емоцію.

Члени ком’юніті відрізняються від аудиторії тим, що вони є активними учасниками життя бренду: першими коментують новини, беруть участь у дискусіях, готові відстоювати компанію в публічному просторі. І такі ком’юніті були завжди, хоч і не в усіх брендів.

Тому що у компанії завжди є аудиторія, але не ком’юніті. Це наступний крок у розвитку стосунків між брендом та людьми, до яких варто докласти зусиль. Адже в майбутньому можна отримати:

• UGC — відгуки на продукцію на сайті та в Google Maps, які більше не доведеться «реалістично» писати самостійно (на цьому етапі були всі), дописи і коментарі у соцмережах — тільки частина контенту, який з’являтиметься безкоштовно і регулярно.
• Зворотний зв’язок — немає любові без бажання зробити партнера кращою версією себе, і з брендом так само. Ком’юніті — це люди, які не будуть обливати брудом проблеми з доставкою, а зв’яжуться зі службою підтримки та спокійно опишуть ситуацію, щоб її вирішити.
• Ініціативність — запускати спецпроєкти чи конкурси зі складними механіками небезпечно. Усе тому, що аудиторія не любить напружуватися і проходити кілька етапів активації заради майбутнього призу. А от члени ком’юніті готові зробити це для улюбленого бренду, який став частиною життя.
• Охоплення — опублікували новий допис у соцмережах чи статтю у блозі? Члени спільноти першими поділяться новиною, прокоментують пост та поширять у сторіз. Алгоритми соцмереж та пошукової видачі будуть на вашому боці, тому що «бачитимуть» активність на сторінках.

Завдяки кільком зв’язаним між собою рекламним кампаніям і постійній роботі у соцмережах бренд сухариків Flint має лояльне ком’юніті на сторінці в Instagram. Аудиторія профілю відносно невелика — трохи більше ніж 37 тисяч підписників і це число можна було б легко збільшити постійними розіграшами, охопними рекламними кампаніями та масштабними співпрацями з блогерами.

Але тоді б на сторінку «прийшла» аудиторія без міцного емоційного зв’язку з брендом, яка б не залучалася в дописи, не коментувала і навіть не лайкала. Тому в OMG agency разом зі Snack Production ми вирішили зробити акцент на лояльному ком’юніті людей, які будуть чекати кожного допису і сторіз з нетерпінням.

Створюючи спільноту, не варто орієнтуватися на кількість підписників, читачів, користувачів. В кращому випадку це будуть неактивні користувачі, в гіршому — боти.

Щоб аудиторія стала ком’юніті, слова потрібно підтверджувати діями:

• Почніть зі стратегії. У ній має бути концепт, те, що відрізняє бренд від конкурентів. Наприклад, OMG agency — перше у світі ком’юніті-агентство, ми об’єднуємо аудиторію бренду. Сформулюйте ідею в одне коротке та містке речення, це допоможе рухатися далі.
• Організовуйте заходи. Офлайн — це привілей у пандемійні часи, але офлайн-івенти дозволяють «відчути» бренд, поспілкуватися з іншими прихильниками, познайомитися з топменеджментом (тому що особистий бренд вирішує). Конференції — приклад, коли агентства формують лояльні спільноти з лідерів думок, осіб, що приймають рішення та потенційних клієнтів. Діджитал-вечірка digital-chill пройшла у форматі затишної тусовки, де всі свої та на одній хвилі. Тому якщо на таких заходах ви відчуваєте залученість та легко розмовляєте з незнайомою людино, наче з другом — усе іде, як треба.
• Співпрацюйте. З компаніями та блогерами, які мають такі ж цінності, як і ви. Так ви обміняєтеся аудиторіями, заявите позицію, покажете «обличчя» бренда. На співпрацях з лідерами думок легко зашкваритися, треба бути обережним та скрупульозним. А ще краще — працювати з платформою, у якої є дані про інфлюенсерів.
• Продавайте цінність, а не товар. Велика спокуса піти простою дорогою і напряму просувати товар або послугу у кожному дописі, щоб отримати прибуток одразу. Такий контент відштовхне аудиторію, адже він нічим не відрізняється від прямої реклами. Для ком’юніті важить корисна інформація, цінність, яку можна отримати. Усмішка від адаптованого мему теж рахується :)
• Будьте послідовними та регулярними. Так, лояльна аудиторія не зникне, якщо один день не нагадувати про себе. Сформованому ком’юніті не страшні репутаційні скандали, нерегулярний постинг і навіть несмішні жарти. Та це тільки якщо спільнота вже є (але краще не зловживати). А поки ком’юніті кристалізується, рухайтеся за планом і не влаштовуйте *неприємних* сюрпризів.
• Піклуйтеся про аудиторію. Диявол ховається в дрібницях і турбота так само. Робіть життя своєї ЦА комфортнішим та приємнішим так, щоб у спільноти не виникало відчуття, що бренд постійно хоче отримати більше грошей та втюхати максимум товарів і послуг.
• Працюйте над контентом. Створюйте цікаві та якісні матеріали просто тому, що ви хочете розважити, зацікавити, насмішити аудиторію чи поділитися чимось корисним. Тоді бренд перестає бути черговою позицією на полиці супермаркету, а перетворюється на друга, можливо не найкращого, але точно близького. Затишна атмосфера, спільний вайб, коли всі на одній хвилі, привабить однодумців, людей, яким близький ваш світогляд.
• Розвивайтесь. Бренд, який вирішив, що він став кращою версію себе і нічого крутішого ринок не запропонує, залишився у вчорашньому дні. Продовжуйте дивувати аудиторію, трошки шокувати і завжди тримати в тонусі. Щоб фраза «мастодонт» стосувалася тільки древніх скам'янілостей, а не сторінок компанії у соцмережах.

Можливо, у бренду вже є ком’юніті, про яке ви не знаєте, або після прочитання статті хочете перевірити себе. Тому замість фіналу тримайте коротенький тест на наявність ком’юніті у бренду:

1. Чи спілкується аудиторія бренду між собою?

2. Є коментатори, які постійно реагують на дописи, поширюють статті?
3. У бренду є характер, який послідовно проявляється на всіх майданчиках комунікації?
4. Публікації бренду стають віральними?
5. Бренд асоціюється зі стилем життя, цінностями?

Чим більше «так», тим більше приводів привітати себе і не розслаблятися, а продовжувати працювати над ком’юніті. Чим більше «ні», тим більше можливостей для розвитку і побудови спільноти!