Як піарнику підготувати звіт, за який похвалять
Що важче — розробити план піар-кампанії чи підготувати звіт за результатами її проведення? Вам дуже пощастило, якщо для вас ці завдання рівносильні, бо як показує практика більшість піарників, особливо початківців, краще готують плани ніж звіти.
Чому звіт підготувати складніше ніж план?
Результати докладених піар-зусиль не завжди помітні одразу й часто виникає проблема з підбором даних та метрик, які варто показувати у звіті піарника, особливо, якщо це не річний звіт, де є куди розігнатися, а проміжний квартальний звіт, де результативність може бути нижчою, ніж в кінці року.
Крім того, під час оцінки піар-звітів, не останню роль відіграють емоційні маркери, які можуть формулюватися такими питаннями як: «Сподобалося чи не сподобалося керівнику … » або «Задоволений чи не задоволений клієнт …» та інші. Емоційна складова суб’єктивна, але краще не нівелювати її значення на етапі підготовки звіту.
Отже, ефективний PR-звіт має будуватися на метриках, що показують результат роботи та елементі «емоційного дзену», який проявляється у тому, що сторона для якої ви готуєте звіт задоволена вашою роботою.
На основі досвіду клієнтів LOOQME я зібрала декілька рекомендацій, що допоможуть піарнику підготувати ефективний звіт своєї роботи, продемонструвати цінність піар-кампаній та лобіювати більший бюджет на майбутні проєкти й активності.
1. Включіть найбільш значущі показники.
Згідно опитуванням Muck Rack проведеного у 2020 році, 71% PR-фахівців визнали, що їм складно виміряти вплив на бізнес. Це проблема як західного, так і українського ринку. Одне з кращих на її вирішень — це максимальне фокусування на цілях і завданнях з якими ви працюєте. Почніть із загальної картини — наперед метрично оцініть активність з якою працюєте і яка стане об’єктом звіту. Це допоможе виділити метрики, які варто відобразити у звіті.
Далі чітко окресліть зміст кампанії — це кампанія з підвищення обізнаності про бренд? Соціальна кампанія? Інтегрована маркетингово-комунікаційна кампанія?
І переходьте до роботи зі значущими показниками — метриками, які фактично демонструють прогрес. До таких метрик можуть належати: охоплення (Reach) за каналами, помітність у медіа (Media Visibility), оцінка якості комунікацій (Media Quality), кількість виходів у цільових ЗМІ, частка голосу (Share Of Voice) у порівняні з конкурентами, трафік на лендинг та інші.
Розуміючи, які метрики ви будете показувати у піар-звіті, перейдіть до етапу оформлення. Іншими словами — знаючи відповідь на питання «ЩО», дайте відповідь на питання «ЯК».
2. Використовуйте візуальну аналітику у звіті.
Тільки через те, що ви як шалена бджілка старанно збирали рукописи даних для підсумків, ваш звіт не стане кращим. Але дані — це вже перший крок, до успіху. А другий крок — це вміння видобути цінність з даних і відобразити її у звіті. Найкраще з цим впорається візуалізація. Наведу ще один факт на користь візуалізації даних — візуальні матеріали обробляються нашим мозком в 60 000 разів швидше, ніж звичайний текст.
Уявімо, що ми готуємо місячний піар-звіт, в який потрібно включити дані моніторингу за об’єктом Turkish Airlines. Нас цікавить кількість згадок в інтернеті, соцмережах та інформаційних агентствах.
Отримані дані можна подати 2 способами.
Перший спосіб – текстовий.
- Кількість згадок в інтернеті — 869
- Кількість згадок в соцмережах — 1 287
- Кількість згадок в інформагентствах — 33
Другий спосіб — візуальний.
Ті ж самі дані зображені на графіку нижче.
На графіку дані швидше сприймаються. Чи не так? Ми відразу бачимо розподіл кількості згадок між різними джерелами. Текст засвоюється нашим мозком повільніше і потребує більше часу для аналізу та оцінки. Як бачимо, візуалізація, окрім зручності подачі, виконує ще одну важливу функцію — економії часу.
З візуалізацією даних допоможуть такі сервіси Visual.ly чи Tableau. Якщо даних небагато, то їх можна оформити за допомогою шаблонів, що пропонують графічні редактори типу Canva чи Crello. Є ще один варіант — візуальна панель автоматизованих платформ моніторингу, в яких можна редагувати й завантажувати графіки за обраними параметрами. Це досить зручно, бо дані не потрібно переносити в іншу програму.
3. Покажіть динаміку цільової аудиторії.
Піар-зусилля впливають на поведінку аудиторії шляхом легкого підштовхування, а не нав’язливого штовхання.
І якщо ви обрали правильні «ресурси для підштовхування» своєї аудиторії, то їхній позитивний вплив, прямий чи опосередкований, також можна зафіксувати у звіті. Такий вплив, наприклад, може виявлятися у збільшенні охоплення у ЗМІ чи у прирості отриманих контактів.
Виміряти дії аудиторії чи її вплив на результати, можна відповівши на наступні питання.
- Чи спостерігалося збільшення вебтрафіку за звітний період?
- Чи спостерігалося збільшення кількості залучених контактів у соцмережах?
- Чи було більше реєстрацій у вашій базі даних?
- Чи зменшився рівень відмови від користування вашими продуктами, послугами чи сервісами?
- Чи спостерігалося збільшення продажів в інтернеті?
Регулярне відстежування динаміки цільової аудиторії дає можливість встановлювати закономірності при підготовці проміжних звітів, формувати тенденції в кінці річного чи піврічного звіту. Для виявлення взаємозв’язків в поведінці вашої аудиторії чи клієнтів найкраще працювати у партнерстві з іншими командами, департаментами чи відділами компанії.
4. Поділіться своїм звітом з іншими відділами.
Цей пункт більше організаційного характеру. Але він справді цінний, бо на шляху досягнення спільних бізнес цілей поінформованість між усіма відділами — це універсальна суперсила, яка однаково добре працює на результативність усіх залучених сторін. Крім цього обмін результатами дає повніше бачення бізнесових успіхів, й можливість в подальшій роботі фіксувати показники, яких вдалося досягти спільними зусиллями, наприклад, піару та маркетингу.