Як провести тендер та знайти ідеального digital-підрядника
У цій статті співзасновник newage. Олексій Лях розповість, чим погані цінові тендери і який формат дійсно допоможе обрати ідеального підрядника.
Агентство newage. існує вже більш як 6 років, і спочатку ми брали участь у багатьох тендерах, але зрозуміли, що це не наш шлях. Нас часто запрошують, але ми не готові йти, поки не зрозуміємо критеріїв вибору і не будемо впевнені в прозорості тендеру й об'єктивності оцінки.
Види тендерів
Є три основних види тендерів в digital, за якими компанії вибирають підрядників.
- Ціновий — замовник обирає учасника з найменшою ціною.
- На послуги — компанія декларує цілі, а підрядники пропонують шляхи їх досягнення, описують конкретні послуги, які пропонують і готові виконувати.
- Розвідка — клієнт досліджує ринок і обирає декілька відповідних підрядників, і вже згодом задає учасникам конкретні питання.
У всіх видах тендерів існує своє підводне каміння — розглянемо докладніше кожний з них.
Ціновий тендер
Як на мене, це найбільш затьмарений і тому проблематичний вид тендера, коли йдеться про digital. Зазвичай агентства приховують свою маржу й об'єднують в пропозиції бюджет на закупівлю реклами з вартістю своїх послуг. Така асиметричність інформації дає поле для зловживань.
- Приблизно 80% закупівлі розміщень проходить через аукціонні системи, з мінливою ціною. У жодного агентства тут немає преференцій — яку ціну встановила система, за ту торгуються всі. Якщо переможець цінового тендера просить в півтора рази менше конкурентів, подумайте, чи оцінив він ринок, попит і можливі коливання ціни розміщення. Низька ціна найчастіше означає низьку якість, я б не рекомендував перевіряти, наскільки поганий буде послуга.
- Загальний бюджет на закупівлю реклами та послуги агентства породжує конфлікт інтересів: розміститися на майданчику, що корисний для клієнта, чи для агентства? Агентство має пропонувати клієнту ті майданчики, які вирішують поставлену задачу, а не ті, де у підрядника краще умови.
- Ще один спосіб заощадити на digital-реклами — використовувати «дешеві» тактики. Наприклад, розширити таргетинг і додати менш ефективні формати, щоб отримати менший CPM. Або не додавати майданчики в чорний список. Навіть формат банера тут важливий, адже 728 * 90 і 300 * 300 можуть відрізнятися за ціною рази в два.
Може здатися, що частину цих проблем вирішує деталізація ТЗ. Але в digital необхідно бути гнучким. Навіть по найдокладнішому ТЗ неможливо спланувати фактичні показники. У тендерах з техзавданням на тисячі рядків реалісти програють оптимістам, а в підсумку програє замовник, коли оптимістичний прогноз не справджується.
Загалом, висновок:
Тендер на послуги
Їх відкривають компанії, які розуміють суть можливих послуг і нюанси ціноутворення. Тут вже важлива не комісія підрядника, а що конкретно він буде робити. Наприклад, хтось пропонує звіт по кампанії раз в тиждень, а хтось дає можливість спостерігати результати в режимі реального часу. І клієнт обирає, який формат для нього важливіше.
Ці тендери набагато ефективніше за цінові, але й вони не досконалі. Digital-реклама - складна послуга, особливо якщо йдеться про експертні нішах. І провести тендер на рекламну кампанію з підвищення впізнаваності бренду набагато складніше, ніж, припустимо, на фарбування паркану.
Тендер-розвідка
Такі тендери зазвичай закриті. Клієнт вивчає ринок, збирає список потенційних підрядників, задає їм питання і в результаті обирає команду. Іноді такий вибір навіть обходиться без «офіційного» тендера — так буває з локальними компаніями, що не перевантажені бюрократією.
Досліджуючи ринок, клієнт розуміє ціноутворення, доступні послуги та гравців. Так створюється тендер зі зрозумілими умовами і вимірними критеріями, який і дозволяє вибрати ідеально підходить виконавця.
Основні помилки в організації тендерів
Діджитал постійно змінюється, і головна помилка при організації тендерів — не враховувати цього.
- Оголошувати тендер на тривалий термін. Чим більше термін співпраці, тим туманніше будуть плани і прогнози. Digital швидко змінюються. Краще довше пошукати виконавця, ніж одразу підписатися на роботу з невідомо ким на 2-3 роки.
- Запитувати медіаплан на рік вперед. У багатьох агентств стратегія — це окремий продукт. Для неї потрібен докладний ресерч та багато годин роботи. Оцінюючи ризик витратити тонну ресурсів і не отримати контракт, агентства уникають тендерів, в яких заявка перевантажує команду. Крім того, в digital багато змінних і горизонт планування не повинен перевищувати декількох місяців.
- Давати надто детелізоване ТЗ. Клієнт заганяє себе і ринок в глухий кут: підряднику доводиться використовувати інструменти, які втрачають ефективність і не експериментувати з новими. Якщо хтось в лютому 2021 включив Clubhouse в обов'язкові майданчики для роботи з інфлюенсерамі, то зараз він, напевно, пошкодував про це.
Як організувати тендер й обрати підрядника
На мій погляд, ідеальний тендер — це комбінація розвідки та тендеру на послуги. Він складається з 5 кроків:
- Ознайомитися з ринком, зібрати шорт-лист учасників.
- Поспілкуватися з агентствами, дізнатися, що вони можуть запропонувати.
- Якщо клієнт не впевнений, які саме послуги актуальні йому зараз, запросити зовнішнього консультанта, який допоможе розібратися і зробити вибір.
- На підставі цих «співбесід» та консультацій сформувати тендерні критерії.
- Отримати тендерні пропозиції, на підставі яких предметно обговорювати заявки, порівнювати послуги і ціни.
Агентству при цьому має показати свою експертизу і компетенції. Які послуги спеціалісти вже надавали, які результати отримали, які приклади можуть показати. Але також тут потрібен певний рівень експертизи клієнта, щоб відрізнити реалістичні обіцянки від надто оптимістичних.
Які компетенції newage. показує в тендерах
Одна з наших цінностей — прозорість у відносинах з клієнтами. Тому ще до початку співпраці ми обговорюємо подробиці роботи.
По-перше, умови по майданчиках розміщення відкриті для рекламодавця. Ми вже давно працюємо з відкритими комісіями і даємо клієнтам можливість самим поповнювати рекламні кабінети. Так вони можуть бути впевнені, що бюджет на розміщення повністю спрямований на нього.
По-друге, ми детально описуємо конкретні послуги, які будемо виконувати за проєкт. Сюди зазвичай входять: розробка тактичної стратегії, медіапланування, розміщення реклами, використання аудитора / трекінг-системи, звітність, яка її періодичність. Також ми пояснюємо, які параметри застосовуємо для оптимізації, як часто вона проводиться, а також обговорюємо додаткові умови, пов'язані зі специфікою бізнесу клієнта.
У свою чергу, ми сподіваємося на відповідну відкритість клієнта, а саме - на оприлюднення списку учасників. Не хочеться витрачати сили на конкуренцію, коли не тямиш з ким і в чому конкуруєш.
На зорі історії newage. ми пробували брати участь у всіх тендерах, навіть в цінових. В останніх благополучно програли, адже якісні послуги не поєднуються з демпінгом. Життя без тендерів змушує суттєво підвищувати рівень сервісу. У таких випадках не можна бути просто агентством, потрібно бути кращим - потрібно працювати над тим, щоб поточні клієнти були задоволені і рекомендували тебе колегам. І, відповідно, щоб ці колеги вибирали тебе без тендера. Або запрошували в адекватний тендер, що враховує всі фактори.
