Як змінювався український digital впродовж 5 років

У березні цього року digital-центричному агентству DIEVO, яке у 2016 році, в рамках рекламно-комунікаційного холдингу NCG (Nostra Communications Group), запустили Іван Кучеренко та Дмитро Кутовий, виповнилося 5 років.

За ці 5 років виросло і змінилося не тільки саме агентство, якому у 2020 році, за результатами EFFIE Awards Ukraine, вдалося стати найефективнішим національним медіа-агентством, а й весь український digital.

Експертизою та ключовими змінами в більшості сегментів українського інтернету ділиться Іван Кучеренко, співзасновник та CEO агентства DIEVO, партнер NCG, екс-глава та чинний член Комітету з інтернет-реклами ІнАУ.

За рахунок кого росте Уанет

У 2016 році, згідно з даними Укрстату, в Україні налічувалося 14.2 млн користувачів інтернету, при цьому на початок 2021 року ця цифра збільшилася вдвічі і склала майже 29 млн абонентів. Частка користувачів інтернету серед населення віком від 12 до 65 років, що живуть у містах із населенням понад 50 тис. осіб, на даний момент, за оцінкою Kantar, становить 87%. Можна сміливо стверджувати, що за останні 5 років інтернетом стала користуватися переважна більшість українців.

Останніми роками ряди користувачів поповнюються переважно з допомогою міст із населенням менше 50 тис. жителів та сіл. Згідно з оцінкою вже згаданого Kantar, за останні 2 роки їх кількість у згаданих населених пунктах зросла на 10 та 18% відповідно, при тому, що зростання у містах з населенням понад 50 та 100 тисяч жителів склала щонайбільше 4%.

На даний момент зростання кількості користувачів інтернету серед молодшої аудиторії у віці 14–35 наближається до 100%, і останнім часом зростання відбувається в основному за рахунок більш дорослої аудиторії, особливо у вікових сегментах 46–55, де з 2018 року ця цифра зросла на 20%, і в сегменті 56–70, який за такий самий період показав зростання аж на 60%.

Одні з найшвидших

Україна є країною з досить розвиненим широкосмуговим доступом до інтернету, посідаючи 77 позицію в рейтингу з 224 країн і випереджаючи за середньою швидкістю з'єднання такі сусідні країни, як Білорусь, Грузія та Туреччина.

За даними Укрстату, у 2016 році налічувалося 14,1 млн абонентів широкосмугового доступу, а 2020-го їх було вже 25 млн, тобто на сьогодні більшість українців мають швидкісний доступ до інтернету.

Мобільна нація

Активне проникнення мобільного інтернету почалося з 2015 року, коли трійка провідних мобільних операторів отримали довгоочікувані ліцензії та запустили 3G. У 2016 році, за оцінкою Factum Group, 44% інтернет-користувачів підключалися до мережі через смартфон, а згідно з даними Kantar, у 2021 році їх налічувалося вже близько 90%.

Наразі, за даними Statcounter, близько 19% українців використовують iPhone, а частка користувачів Android становить близько 80%.

За цей час з'явилося ціле покоління mobile-first, для яких смартфон є основним та єдиним пристроєм для користування інтернетом. Та й загалом, згідно з дослідженнями, для 90% інтернет-користувачів у віці 12–70 років смартфон є основним пристроєм для підключення до мережі, тоді як комп'ютери за останні 3 роки знизили свою частку на 42%. Хоча, задля справедливості, варто додати, що в середньому на одного українця припадає 2,4 пристрої, так що комп'ютери/ноутбуки/планшети поки що нікуди не зникають.

Інтернет-реклама на $1,5 млрд

Розвиток інтернету як каналу комунікації та зростання аудиторії привертає увагу й бюджети дедалі більшої кількості рекламодавців. Так, згідно з оцінкою ІнАУ, у 2016 році українські рекламодавці витратили майже 1,8 млрд грн на медійну (банерну та відео) рекламу. 2020-го на неї припало вже майже 6,7 млрд грн, при цьому сумарний обсяг ринку інтернет-реклами, включаючи пошукову рекламу, склав 13,56 млрд грн.

За даними IAB Europe, Україна знаходиться на 2-му місці за зростанням обсягів інтернет-реклами у 2019–2020 роках серед європейських країн.

За оцінкою Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2021 році обсяги ринку інтернет-реклами (включаючи пошук, інфлюенсер-маркетинг та інші інструменти) становитимуть майже 30 млрд грн, а у 2022 році зростуть ще на 34% й наблизяться до позначки у 40 млрд грн (майже $1,5 млрд).

Зростання автоматизації у 5 разів

Останнім часом в усьому світі активно розвиваються автоматизовані закупівлі інтернет-реклами за допомогою programmatic платформ, і Україна в цьому вже не остання у списку. Так, згідно з дослідженнями ІнАУ, у 2016 році лише 10% усіх закупівель медійної реклами для українських рекламодавців відбувалося через programmatic, а у 2021-му році ця цифра зросла до 52%.

Мільйони у соцмережах

Одними з основних цілей перебування в інтернеті для більшості аудиторії є спілкування та розваги, тому аудиторія соцмереж, які вирішують обидві ці завдання, щороку збільшується.

Так, у 2016 році, згідно з даними Kantar, близько 34% інтернет-користувачів, або 3,4 млн осіб у віці 12-65 років, які проживають у містах з населенням понад 50 тис. осіб, користувалися Facebook, 14%, або 1,4 млн, – Instagram, 42%, або 4,3 млн, – «Одноклассниками», та 42%, або 4,2 млн, – «ВКонтакте». Проте після заборони російських соцмереж у 2017 році ситуація дещо змінилася, коли природне зростання аудиторії Facebook/Instagram було посилено перетіканням аудиторії із заблокованих «ВКонтакте»/«Одноклассники». У 2021 році частка Facebook – 67%, або майже 9 млн. українців, а в Instagram – 53% або 7 млн. Незважаючи на заборону, «Одноклассниками» продовжують користуватися 28%, або 3,7 млн. українців, а «ВКонтакте» – 27% , або 3,6 млн. В останні два роки в Україні, як і в усьому світі, стрімко розвивається TikTok, на сьогодні у нього 33% аудиторії серед українських інтернет-користувачів, що становить 4,3 млн осіб.

За оцінкою ІнАУ, на рекламу у соціальних мережах та месенджерах у 2021 році припадає 43% усіх рекламних бюджетів медійної реклами.

Telegram vs. Facebook

Тренд «краще писати, ніж дзвонити» стимулює розвиток месенджерів і у світі, і в Україні. У 2016 році, за даними Kantar, частка українських користувачів Viber серед аудиторії 16–65 років, які проживають у містах з населенням понад 50 тис. осіб, на Android-пристроях становила 86%, а 2021-го – вже 98%. У 2016 році лише 16% цієї аудиторії використовували Facebook Messenger, а в 2017-му – 15% користувалися Telegram. У 2021 році частка FB Messenger склала вже 77%, Telegram же – 86%, поставивши його на друге місце серед усіх месенджерів в Україні. На сьогоднішній день близько 89% українських інтернет-користувачів (і тут вже враховані не тільки користувачі Android-пристроїв) використовують месенджери хоча б 1 раз на місяць, а 60% – користуються ними мінімум щодня.

Потенціал відео не вичерпано

Розвиток широкосмугового доступу до інтернету та мобільного доступу за допомогою технологій 3G/4G стимулює зростання споживання відеоконтенту. Так, у 2016 році, згідно з дослідженням Kantar, близько 51% інтернет-користувачів у віці 12–65 років, що проживають у містах з населенням понад 50 тис. осіб, дивилися відео в онлайні, при цьому 13% робили це щодня. 2021 року вже майже 81% споживають відеоконтент, а 35% роблять це щодня.

Зростає частка відеореклами серед рекламодавців. За оцінкою ІнАУ, у 2016 році 33,5% усіх медійних бюджетів витрачалося на in-stream та in-page відеорекламу, а у 2021 році ця цифра збільшилася до 59,5%.

Європейський рівень connected TV

Інтернет вже давно почав підкорювати різні пристрої, крім стандартних комп'ютерів, ноутбуків, а наразі й смартфонів. Одним з найбільш швидко зростаючих «нетрадиційних» пристроїв для споживання цифрового контенту через інтернет, в основному, звичайно ж, відео, стає телебачення за допомогою різних connected-TV (CTV) пристроїв, починаючи з вбудованих в сучасні телевізори функцій SmartTV і закінчуючи окремими телевізійними або ігровими приставками.

За даними Kantar, кількість інтернет-користувачів, які використовують Smart TV вдома в 2019–2020 роках, збільшилася на 32%, охопивши 29% аудиторії. За прогнозами окремих гравців ринку, у 2021–2022 роках охоплення CTV пристроїв може становити близько 40% українців, а до 2023 року досягти рівня Європи, де вже 50% населення використовують CTV. І, як це зазвичай заведено, за аудиторією приходять і рекламодавці. Так, за оцінкою Admixer, у 2020 році близько 13% усіх бюджетів на цифрову рекламу припало на CTV розміщення.

Зліт інфлюенсерів

Зростання аудиторії YouTube, Instagram, Facebook та TikTok стимулює і появу дедалі більшої кількості лідерів думок. Так, за даними HypeAuditor, тільки в Instagram налічується близько 75 тис. інфлюенсеров, серед яких близько 3% мають аудиторію від 100 тис. до 1М, а основну масу складають мікро- та нано-інфлюенсери з аудиторією до 20 тис. передплатників. За аналітикою компанії trendHERO, за останні 1,5 роки кількість мікроінфлюенсеров в Україні зросла майже в 1,5 раза.

За дослідженнями IAB Україна, обсяг рекламних бюджетів, які витрачають компанії на рекламу у лідерів думок, у 2020 році становив близько 340 млн грн, а у 2021-му потенціал зростання становить 50%, наближаючись до обсягу у 505 млн грн. 

Інтернет-шопінг як стандарт

Одним із найшвидших сегментів, який показує колосальне зростання за останні 5 років, є електронна комерція. Так, згідно з даними Kantar, у 2016 році лише у 25% українців віком 12–65 років, які проживають у містах з населенням понад 50 тис. осіб, робили покупки в інтернеті, а на даний момент вже 78% практикують такий формат покупок різних товарів або послуг. Зараз 8 із 10 українських інтернет-користувачів роблять покупки в онлайні.

Безумовно, основним драйвером переходу українців на онлайн-покупки, як і в усьому світі, виступила пандемія COVID-19: з початку пандемії майже вдвічі збільшилася аудиторія e-commerce, а, виходячи з аналітики MasterCard, 60% українців віком 18–60 років, які мешкають у містах із населенням понад 50 тис. осіб, стали купувати в інтернеті частіше. При цьому 45% українців роблять онлайн-покупки кілька разів на місяць.

Тішить, що разом із зростанням e-commerce зростає і кількість онлайн-платежів. Так, якщо на початку 2017 року, згідно з даними Kantar, лише 15% українських інтернет-користувачів у віці 12–65 років, які проживають у містах з населенням понад 50 тис. осіб, оплачували карткою в онлайні, то станом на 2021 рік уже майже 40% віддають перевагу саме такому способу оплати.

Наразі кожна друга оплата MasterCard в Україні – це цифрова оплата з NFC або онлайн, а 60% українців мали досвід оплати товарів та послуг через інтернет.