Юлія Чужа, Aimbulance: якщо хочете перекризувати з «мінімальними втратами», застосовуйте увесь креативно-підприємницький потенціал

11 липня пройде онлайн-конференція CASES: Marketing, Strategy & PR 2020. Кілька десятків креативних фахівців з різних креативних галузей зберуться, щоб поспілкуватись про маркетингові та бізнес-стратегії, кризовий менеджмент та комунікації в новій реальності.

Напередодні цієї події ми вирішили поговорити зі спікерами, які візьмуть участь в конференції. Цього разу про свої спостереження розповідає Юлія Чужа, лідер стратегічного напрямку Aimbulance.

Ви очолюєте стратегічний напрям в Aimbulance. У чому полягає робота стратега в маркетинговій агенції?

Ми занурюємося в бізнес і досліджуємо потреби аудиторії, щоби між брендом і споживачем відбувся match. Ми розробляємо комунікацію, яка доносить цінність бренда до людей. Також ми захищаємо інтереси споживачів у ході роботи над проєктом: стежимо, щоб рекламні матеріали вирішували конкретну проблему аудиторії. Ми також впливаємо на рішення щодо дистрибуції, ціни й навіть самого продукту — наша робота не обмежується лише комунікацією.

Як вплинула коронакриза на роботу Aimbulance?

Ми тепер працюємо із спеціалістами на проєктній основі. Знаю, що багато агенцій пішли на такий крок, і це було непросто. Думаю, ми від залучення різних спеціалістів навіть виграли — маємо свободу пропонувати задачі людям, які принесуть найкращий результат у кожному конкретному проєкті.

Через коронакризу багато компаній пару місяців взагалі не працювали, а деякі виявилися під загрозою закриття. Це якось відбилося на запитах, з якими до вас звертаються клієнти?

Я добре пам’ятаю перші два тижні карантину — наші поточні й нові проєкти ніби завмерли. Далі, здається, усі зрозуміли: пандемія буде довго, а бізнес розвивати потрібно. Потік запитів відновився, роботи стало набагато більше. Щотижня ми починаємо працювати над 1-2 новими великими проєктами.

Які поради ви даєте вашим клієнтам, як їм пройти нинішні важкі часи з мінімальними втратами?

Уже тисячу разів лунала думка про те, що криза — це час можливостей. Маю приклади того, як бізнеси в одній галузі по-різному вирішували однакові проблеми. Наприклад, деякі кафе і ресторани зуміли налаштувати власну доставку, постійно комунікували з аудиторією, змінювали формат, навіть вперше запустили платну рекламу. Деякі заклади просто закрилися. Моя позиція і порада така: якщо хочете перекризувати з «мінімальними втратами», застосовуйте увесь креативно-підприємницький потенціал і працюйте утричі більш наполегливо.

У Aimbulance є проект Porada — формат швидкої допомоги для бізнесу, консультація на годину або декілька. Хто зазвичай звертається за такими консультаціями?

Цей формат у першу чергу розроблений для малого і середнього бізнесу. В основному звертаються власники, тому що найгостріше відчувають потребу в погляді зі сторони.

Чи змінився характер звернень в Porada в останні місяці?

Загалом ні. За час карантину агенція майже кожен тиждень приймала участь у антикризових вебінарах, де були ті люди, які потребували рекомендацій щодо поведінки власників чи бізнесу на час кризи. На Porada до нас зверталися з такими запитами, як запуск нових продуктів, виведення на новий ринок, збільшення продажів, збільшення частки ринку.

Через кризу змінилися і поведінка споживачів, і їх запити. Як ви вважаєте, які цінності зараз повинен транслювати бренд, щоб відповідати на ці зміни?

Перш за все, бренд має відстежити, які саме зміни відбулися в людей відносно споживання конкретної категорії. Далі потрібно зрозуміти: що тепер нам треба робити інакше, щоб людям було легше дізнатися про наш продукт, знайти і купити його? Що нам потрібно, аби забезпечити комфорт до, під час та після відвідин нашого магазину чи закладу?

На мою думку, брендам не варто заграватися в «залишайтеся вдома» комунікацію. Під час карантину вийшло стільки одноманітних роликів, що вже й не згадати, яким конкретно брендам вони належали. Краще бути релевантним, самобутнім й послідовним в комунікації, аніж вкотре надсилати листа із темою «Ми про вас піклуємося, ось вам знижка 10%».

Зараз багато бізнесів змушені скорочувати маркетингові бюджети. Що ви рекомендуєте в цій ситуації своїм клієнтам — як при цьому по максимуму зберегти бізнес-показники?

Рекомендую не скорочувати бюджети :) Дійсно, бізнеси вимикають рекламу, дають знижки, пропонують безкоштовну доставку — і від того втрачають набагато більше. Насправді ж під час кризи вартість контакту із аудиторією знижується, виникає шанс підтримувати чи навіть збільшувати share of voice за менший бюджет. У березні-травні агенції пропонували великі знижки на розміщення реклами. Зараз про це можна забути, тому що жорсткий карантин відмінили, життя повертається до звичного режиму.

Якщо все ж таки хочеться скоротити витрати на рекламу, ці кошти можна з великою користю інвестувати в «наведення порядку» в маркетингу. Перевірте, як працює аналітика, розсилка, колл-центр, зробіть аудит комунікаційних матеріалів — не витрачайте час на очікування «кінця кризи».

Чи можна якось при розробці стратегії продумати дії бренду в кризі накшталт нинішній, щоб мінімізувати удар по бізнесу?

Розробка такої стратегії дійсно можлива: вона буде нагадувати план евакуації під час пожежі.

Але будь-який план евакуації — це теорія. На практиці ми не знаємо, де саме буде пожежа, з якої причини, скільки людей буде в цей час у приміщенні, чи матимуть вони доступ до телефону й виходу. Тому перші хвилини матимуть приблизно такий вигляд:

Має бути відповідальна людина, яка скерує інших згідно плану порятунку, актуальному тут і зараз.

Стратегія може бути достатньо гнучкою, щоб досягати цілей різними способами — проте дії у кризі потрібно узгоджувати із реальністю, не забуваючи при цьому про великі задачі бізнесу.