Зміни чи незміни: як карантин вплинув на tone-of-voice українського ритейлу

Креативна діджитал-агенція NGN.agency співпрацює з міжнародними брендами та відповідає за їхню комунікацію в онлайні. Команда здійснила рісерч сторінок відомих українських ритейлерів у соцмережах щодо їхнього tone-of-voice під час карантину. Аналізований часовий проміжок: з 11 березня до 30 квітня 2020 року.

У період карантину соцмережі піддалися справжньому онлайн-буму. Показник часу, проведеного онлайн, значно виріс, як і можливості для шопінгу. Адже переходи від сторінки до сторінки легші, ніж фізичні пересування магазинами.

Карантин показав, хто є хто серед брендів. Ми проаналізували, як змінилася поведінка ритейлерів у соцмережах — бізнес-сегменту, чиї продажі напряму залежать від розуміння настроїв своєю аудиторії. Чи треба було адаптовувати контент під “домашні умови” або краще робити вигляд, що нічого не сталося? Чи варто було відкрито згадувати продукт для збільшення продажів? Як взагалі продавати, зважаючи на економічну кризу в країні? Впродовж двох місяців кожен з ритейлерів відповідав на ці та інші запитання. Відповіді ми зібрали між рядків.

У кого контент дійсно карантинний?

Найбільшу лояльність до своїх підписників показали MOYO та Ельдорадо. Вони майже одразу адаптували контент під ситуацію, що склалася. Обидва ритейлери активно згадують карантин у текстах, де розповідають про ситуації споживання придбаних товарів вдома. Особливо круто це роблять MOYO. Вони готують добірки, наприклад, блендерів — мовляв, вибирай будь-який для домашніх експериментів. До кожного товару на віжуалі одразу додають рецепти смузі, супу-пюре, курячого паштету тощо.

Або у такому ж форматі постили добірку домашніх грилей до травневих свят. Актуально? Так. Продано? Чому ні?

До карантину на сторінці Ельдорадо існувала відеорубрика з оглядом товарів. Зараз у ній висвітлюються переваги товарів, найбільш актуальних у цей період. У текстах також згадують карантин та лайтово пов'язують свої продукти з ним. Наприклад, яка правильно дотримуватися відстані між собою та телевізором. Ще один прийом для привернення уваги — пости на залучення аудиторії. Ельдорадо їх готують з простими і робочими механіками: як влаштувати вечірку онлайн чи у який блендер швидше набереться смузі.

Головне — кількість чи якість?

До карантину Comfy у Facebook публікували статті зі свого блогу на сайті, зачіпали еко-теми, писали про спорт і харчування. А ще — ділилися рецептами, поки це не стало мейнстримом. У Facebook із 167 постів аналізованого періоду, 70 — зі згадуванням карантину. Однак теми при цьому не змінилися. Лише додалися пости про нагадування частіше мити руки та дотримуватися всіх правил безпеки. Щодо шопінгу, то Comfy просто говорять про покупки товарів у кредит з дому, а також, що замовлення опрацьовуються цілодобово, тому велкам — шопитися 24/7.

В Instagram пропонують вирішення проблем та болей користувачів: хочеш свіже повітря вдома, особливо під час карантину — купуй очищувач повітря. Надто довгу бороду відростив — лови тример.

Схожа ситуація з Hotline. Facebook-сторінка бренду — це мікс порад, новин, кумедних відео, мемів. Найчастіше йдеться, звичайно ж, про електроніку. Згадують про карантин на сторінці часто — зі 262 постів 83 рази вжито слово “карантин”. Здебільшого описують ситуації використання товару вдома або фанові пости. Наприклад, жартують про річний запас туалетного паперу і його креативне застосування.

На сторінці в Instagram зовсім інша ситуація. У 7-ми із 20-ти публікаціях зачіпається тема карантину та пропонується техніка для комфортної самоізоляції. “Карантин може змусити сидіти вдома, але не заборонить займатися спортом!” — каже Hotline у продуктовому пості про спортивні товари. Тим часом аудиторія чує: а) тут знають, як я хочу вийти на вулицю; б) тут знають, що я хочу займатися спортом.

Як не треба говорити про карантин?

На відміну від інших ритейлерів, на сторінці Цитруса якщо й згадують карантин, то ніби випадково — одним рядком чи декількома словами. На сторінці у Facebook 14 квітня взагалі запитали у користувачів, чи пускають їх до маршрутки. І якщо ні, то ось рішення — купуйте електроскутер. А в Instagram, незважаючи на карантин та загальні правила безпеки, дають поради щодо велопрогулянок в навушниках. Або, під виглядом рекомендацій від лікаря, радять інвестувати гроші в яблука.

Трактувати таку комунікацію можна наступним чином: Цитрус намагається сказати, що життя продовжується і саме час увірватися в літо на новенькому електроскутері.

У Фокстроті загальна картинка карантинного періоду досить однотипна: продуктові новинки, розіграші, знижки — і так по колу, як у Facebook, так і в Instagram. Різниця лише у віжуалах — в Instagram лише крафт, де задіяна малогабаритна техніка, яку можна використовувати вдома. Про карантин говорять або багато, присвячуючи цілий пост, або взагалі ніяк. 

Отже, резюмуючи комунікацію ритейлерів у соцмережах, виявили такі закономірності.

По-перше, змінилися продуктові пріоритети. Раніше левова частка контенту була присвячена гаджетам. Зараз акценти змістилися — бренди частіше говорять про побутову техніку. Адже це те, що нас оточує вдома, де ми знаходимося 24/7.

По-друге, близько 60% користувачів соцмереж очікують від брендів допомоги та користі, що необхідні для адаптації в новій реальності. Тож ритейлери вдало зробили акцент на інформаційному контенті.

По-третє, коли в інфополі панує напруга та невідомість, краще утриматися від фанового контенту. Більшість користувачів соцмереж добре сприймають позитивний тон-оф-войс. Але можуть негативно реагувати на фан.

Так, адаптуватися до нових умов змогли всі. Кожен ритейлер зробив це по-своєму. Добре чи погано — покаже час і скаже сама аудиторія. Адже завтра підписники згадуватимуть, як бренди підтримали їх у кризовий момент і чи підтримали взагалі. Тому бути емпатом сьогодні, навіть якщо ти пропонуєш техніку, надважливо.