Домашній стадіон від Lay’s: конкурс для вболівальників в кейсі Twiga Digital Ukraine

TWIGA Ukraine
Twiga Digital
For
Поки більшість футбольних фанів лише мріяли опинитися на матчі та підтримати улюблену команду під час пандемії, бренд Lay's, що належить компанії PepsiCo, спільно з агентством Twiga Digital Ukraine вирішив перенести стадіон прямісінько глядачам додому. Для цього бренд залучив не аби кого, а справжніх футбольних селебріті — Артема Мілевського та Владу Седан. Як агенція групи Twiga Ukraine формувала футбольний образ бренду — в кейсі Twiga Digital Ukraine.

Про бренд та його челендж

Бренд Lay’s — це не тільки бренд чипcів компанії PepsiCo, це офіційний партнер найважливішого заходу в житті будь-якого футбольного фана — чемпіонату УЄФА. Однак цей рік для вболівальників виявився непростим: на трибуни було неможливо потрапити через карантинні обмеження, тому насолоджуватись футболом доводилося вдома. Ми мали показати, що з улюбленими чипсами робити це набагато приємніше, та закріпити у свідомості споживачів образ Lay's, як бренду чипсів #1 до будь-якого футбольного матчу.


Завдання проєкту

Два ключові завдання проєкту:

  • Надихнути людей на спільний перегляд футбольних матчів вдома
  • Зробити Lay's у свідомості споживачів невід'ємним атрибутом будь-якого футбольного приводу

Повідомлення для аудиторії

Футбол смакує краще з Lay's.

В той час, коли футбольні стадіони були закриті для відвідувачів, ми хотіли дати прихильникам можливість відчути єдність з улюбленою командою і присутність на матчі. Тому запропонували кожному організувати тру фан стейдж, не виходячи з дому. Кожен може створити свій стадіон мрії просто у себе в кімнаті. Для цього потрібні лише приємна компанія, футбольні атрибути, які є у кожного фана, та пачка улюблених чипсів.

Реалізація проєкту

Кампанія стартувала у квітні в соціальних мережах Lay's та тривала два місяці. Тут глядачам запропонували показати свій «домашній стадіон» під час Ліги Чемпіонів і позмагатися за подарунки від Lay's (PepsiCo).

Механіка конкурсу була зрозумілою, хоч і вимагала підготовки:

  1. Зробити фото або відео за переглядом матчу вдома
  2. Вказати геолокацію Lay's Стадіон і тегнути офіційну сторінку бренду в Україні
  3. Опублікувати матеріал у себе на сторінці або в stories


Для комунікації з аудиторією ми використали як глобальний контент бренду за участі футбольних легенд Мессі та Погба, так і локальний. В Україні до проєкту були залучені лідери думок, які знають про футбол не з чуток — Влада Седан та Артем Мілевський, а також Віктор Вацко, Маргарита Степаненко, Руслан Сорока та Євгеній Мостовик. Їхні підписники гаряче відгукнулись на заклик брати участь в конкурсі від Lay's та демонструвати свій #Домашній стадіон. При цьому аудиторії Седан і Мілевського практично не перетиналися, що дозволило нам об'єднати різні покоління і працювати на широку ЦА. Усі блогери перевиконали планові KPI, завдяки чому нам вдалося добитися низького показника CPС (вартості за клік).

У мережі були виведені хештеги #LaysСтадіон та #ФутболСмакуєКращеЗLays. Користувачі ділилися своїми фото з пачкою чипсів Lay's, хоча такого пункту в умовах акції не було. Це свідчить про те, що люди дивляться матчі саме з Lay's і у свідомості користувачів за цим брендом закріпилася територія футболу.

Щоб нагадати глядачам не забути купити пачку улюблених снеків, ми збільшували активність за кілька днів до матчів. Важливо вчасно розворушити аудиторію та дати їй час на підготовку. Блогери викладали пости за два дні до футбольних поєдинків, а на сторінці бренду публікувалися stories-нагадування. Завдяки такій стратегії ми отримали пікову активність саме в дні ігор та збільшили кількість учасників вдвічі, ніж планували. При цьому вони продовжували ділитися своїми домашніми стадіонами протягом нематчевих тижнів.

Міля х Седан: підтримка блогерів

Важливим етапом для освітлення національного промо стало залучення лідерів думок, які виходили з інтеграціями на YouTube. Обличчям кампанії стали Влада Седан і Артем Мілевський. На своїх каналах вони ділились власними домашніми стадіонами та розповідали про правила акції від Lay's. Такий вибір амбасадорів проєкту дав можливість посилити увагу до кампанії та розпалити між ними й їхніми читачами дух суперництва.

Загалом ми залучили 8 блогерів, які у своїх соцмережах ділилися знімками власних фан-стадіонів і закликали фоловерів брати участь в конкурсі, на переможців якого чекали цінні призи. Фіналіст проєкту отримав сучасний настільний футбол та зустрівся зі своїм кумиром Артемом Мілевським, який власноруч доставив подарунок переможцю додому. Відео зустрічі стало окремим роликом на каналі футболіста, де про переможця дізналися тисячі вболівальників і побачили його домашній стадіон. А Артем Мілевський залишив автограф на постері зі своїм портретом, який був почеплений на стіну.

Результати кампанії

Охоплення проєкту склало майже 2,7 млн контактів. Рекламні креативи були показані 12,6 млн раз, а цифра залучення склала майже 750 тисяч, що в 6,7 раза вище плану. Загалом було опубліковано 99 одиниць контенту. Lay`s супроводжував фанатів в той момент, коли вони підтримували свою улюблену команду.

Аудиторія сприйняла інтеграцію позитивними коментарями. Українських селебріті сприйняли нарівні з міжнародними футбольними зірками. Блогери також проявили свою лояльність до бренду та опублікували бонусні прояви.

Не менш важливим був емоційний фінал: переможець конкурсу отримав подарунок особисто від свого кумира Артема Мілевського, а відео їхньої зустрічі опинилось на каналі футболіста в YouTube. Ролик отримав хороший відгук та зібрав понад 80 тисяч переглядів.

Висновки

Наша команда змогла досягти високих результатів завдяки влучній ідеї, актуальному контенту та синергії амбасадорів проєкту зі спортивними блогерами, які мають вузьку, але активну аудиторію. Нам вдалося залучити як зовсім молоду аудиторію 14-25 років, так і старшу — 26-40 років. Це в підсумку надало широкий розголос конкурсу, інтерес до якого лише зростав.



Команда

Managing Director Twiga Digital Ukraine — Наталія Соколик

Client Service Director — Даша Голинська

Account Manager — Олександра Захарченко

SMM Head — Олексій Марчук

SMM Manager — Влад Василенко

Creative Director — Віталій Капустян

Influencer Manager — Лариса Курінова

Marketing Director PO1 Ukraine PepsiCo — Олена Стоянова

Marketing Manager Snacks Category PepsiCo — Андрій Готун

Digital Media Manager PepsiCo — Леся Щиголь

Lay’s Brand Manager PepsiCo — Аліна Чигасова

Digital Specialist CSD & Snacks Categories PepsiCo — Марія Євтушенко

September 29, 9:03 AM
·
817

The project team

Twiga Digital
Twiga Digital

Client

Lay's
Lay's
Ukraine
Home