Інфлюєнсери, Marie Claire, відгуки та рекомендації. Промокампанія для Avon
Мета кампанії
Познайомити аудиторію з новою продукцією косметичного бренду Avon, а також стимулювати генерацію користувацького контенту, відгуків і рекомендацій.
І в українських, і світових реаліях наразі переважна мета кампаній впливу – створення user generated content, відгуки реальних людей, користувачів, що суттєво впливають на продажі. Завдання брендів – не просто донести до споживача переваги продукту, а й зробити просування природним і щирим», – зазначає Анна Галайко, керівниця агентства Burda Media Influencer.
Концепція
До кампанії залучили блогерів, мікро- і наноінфлюєнсерів від word of mouth marketing платформи Naprobu.ua, яка є частиною Burda Media Ukraine. Її специфіка полягає в тому, що спочатку інфлюєнсери тестують новий продукт, а вже потім рекомендують його, розповідають у соцмережах тощо. Це вельми актуально для брендів, які виводять на ринок новий продукт, бо в такий спосіб окрім промо вони отримують також цінний фідбек.
В якості медійного майдачика в онлайні задіяли глянець Marie Claire, який також входить до Burda Media Ukraine, портфеля видань компанії.
Реалізація
Усю кампанію поділили на чотири етапи. Важливою складовою кожного зробили чотири проєкти на платформі Naprobu.ua з її багатотисячною базою мікро- і наноінфлюєнсерів.
Загалом із великої кількості анкет і охочих протестувати продукцію бренду на платформі Naprobu.ua запросили 350 осіб. Їм запропонували випробувати крем, туш для вій, помаду зі зволоженням, а також познайомитися з ароматами Today, TTA Wonder, Far Away Beyond The Moon і Attraction Awaken від Avon.
Важливо, що від проєкту до проєкту інфлюєнсерів ретельно добирали, «збільшували» за кількістю фоловерів. Усю продукцію теж розподілили за групами інфлюєнсерів.
Так, якщо перші два проєкти доручили наноінфлюєнсерам з 1 тис підписників, подальші – мікро-, а потім і макро-, блогерам з понад 150 тис аудиторією. Такий мікс сприяє формуванню довірі та добре справляється з побудовою знання про продукт, коли потрібне охоплення великої аудиторії.
Окрім того, до кампанії запросили нішевих спеціалістів – косметологів. Завданням для них було також протестувати спеціальну лінійку Anew Renewal Protinol Power, поділитися з аудиторією думкою про ці засоби догляду за шкірою та роз'яснити дію запатентованої технології Protinol. Їхні відгуки покладено на лендінг Marie Claire в онлайні.
Редакція видання Marie Claire, включно з головною редакторкою, теж занурилась в експеримент. Для тесту взяли оновлювальну сироватку для обличчя «Енергія Протінолу» та крем для шкіри навколо очей цієї ж лінійки. Згодом у межах того ж digital спецпроєкту розповіли читачам про результат з власного досвіду використання.
Емоційну складову кампанії посилив фотопроєкт «Переможне кохання», організований для промо парфумів Attraction Awaken від Avon – для нього та для неї. Щоб розкрити ідею парних ароматів, оголосили конкурс на WOM-платформі Naprobu.ua та закликали розповісти свою історію кохання. Зрештою обрали три історії, три пари, з якими зробили фотосет, щоб зафіксувати чарівні миті ніжності та кохання.
Результат
У такий спосіб бренд отримав крім підтримки впізнаваності та популяризації продуктів ще й user generated content – серію відгуків, фото і відео про продукцію, які надалі вправно використовує у власних проєктах, каталогах продукції, комунікаціях з потенційними споживачами та інших заходах для збільшення продажів.
В таких кампаніях дуже багато залежить від стратегії та ретельності добору інфлюєнсерів для співпраці, побудови цілісної системи за участі реальних людей, блогерів, експертів, медіа тощо», – зауважує Анна Галайко.
Загалом за результатами цієї промокампанії у всесвітній мережі та соціальних медіа згенеровано понад 1 000 одиниць користувацького контенту та понад 40 одиниць професійного контенту. Проте головне – можливість впевнено акцентувати під час комунікацій зі споживачами, покупцями: «Нас рекомендують».
