Как креативная активация с потребителями влияет на восприятие бренда. На примере кампании для Perwoll

В октябре прошлого года Henkel Ukraine совместно с New Strategies Group реализовали одну из самых успешных активаций года, сделав в глазах потребителей Perwoll главным «экспертом в отношениях» пользователя и его гардероба с помощью смелых креативных идей.

Задачи

  1. Привлечь внимание аудитории к проблеме потери одеждой внешнего вида из-за неправильного ухода за ней.
  2. Напомнить потребителям о том, что Perwoll - лидер на рынке Украины в сегменте средств деликатной стирки.
  3. Создать ценность для пользователей, популяризируя использование средств для деликатной стирки.

Идея и реализация

Главная идея проекта — донести пользователям месседж о том, что у одежды тоже есть чувства, и если бы она умела говорить, то многое рассказала бы своим собственникам о них.

На сайте были опубликованы истории обиженных вещей гардероба, в каждой из которых шла речь о проблемах с одеждой, возникающих при неправильной стирке: потеря цвета, образование катышек и т.д. Такой подход усиливал эмоциональный эффект, акцентируя внимание пользователей на проблеме потери одеждой внешнего вида из-за неправильного ухода за ней.

Блогеры – лучшие наставники

Каждая история одежды была подкреплена видео от блогеров, которые выступили в роли наставников для пользователей.

Авторы видео поделились своими «историями отношений» с одеждой: как они ухаживают за ней, какой гель для стирки Perwoll лучше всего подходит для стирки конкретных вещей. Яркий сайт и эмоциональные истории предоставляли возможность почувствовать самые важные моменты «истории отношений» пользователей со своим гардеробом.

Вовлекаем аудиторию призовой механикой

Для дополнительной мотивации и вовлечения пользователей на сайте была реализована несложная призовая механика по типу «сделай фото, опубликуй ее на сайте - получи подарок».

Пользователям нужно было публиковать на сайте фотографии образов, составленных из своей одежды. Каждую неделю выбранные случайным образом авторы «коллажей» получали наборы продукции Perwoll, 7 победителей промо выиграли фотосессии.

Продвижение

Чтобы достичь плановых показателей по посещениям сайта (100 тыс.), мы использовали смелый креатив в баннерах, а также задействовали трафикогенерирующее продвижение в интернет медиа с помощью таких инструментов:

  • тизерные объявления в Facebook и Instagram;
  • контекст и Google Display Network;
  • пакетные размещения RON Video Star Light Media и Admixer pause in video.

Кроме того, начиная со второй недели кампании, команда агентства использовала ретаргетинг по базе пользователей, которую получили за первую неделю. Это позволило повысить частоту контакта рекламных объявлений с пользователями и вернуть их на сайт, если ранее они заходили на сайт и уходили из него, не выполнив «нужных» действий.

А для того чтобы выделиться на фоне конкурирующих объявлений, креативная команда решила использовать в объявлениях изображения сбежавших вещей с «кричащим» обращениями к пользователям.

Основные показатели

  • 2 млн. - целевой охват аудитории
  • 340 тыс. - кликов
  • 4,8 тыс. - регистраций
  • 2 мин. – средняя длительность просмотра видео

Награды

Рекламная кампания «Я линяю від тебе» оказалась настолько успешной, что все плановые показатели по ней были перевыполнены, и она стала самой эффективной среди реализованных New Strategies Group в 2017 году. Кроме того, титулованные и признанные специалисты сферы маркетинга и рекламы по достоинству оценили творческую идею проекта и ее решение с точки зрения маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов, отметив его «бронзой» в категории Best Concumer Activation Campaign фестиваля WOW Done Awards 2018!

2856