Как перед карантином мы попали под фильтр и отыграли позиции через заботу о пользователе

За кадром

Январь 2020. На проекте apteka24.ua меняется внутенняя команда. Сам он находится не в лучшем состоянии: как с точки зрения бизнеса, так и с технической стороны. Развитием проекта начинают заниматься Юрий Гончаров, CEO и Александр Кириллов, CMO. Они выделяют органический поиск, как основной канал привлечения трафика, и начинают искать внешнего эксперта, чтобы отладить процессы и выбрать подрядчика. 

В конце января 2020 года Юрий и Александр обратились ко мне за помощью в развитии органического канала для их нового проекта. Для меня было шоком увидеть сайт впервые. Технические дубли, неуникальный контент, ужасная скорость загрузки и еще очень много «болячек», которые не ожидаешь увидеть на проекте в фармацевтической нише в 2020. Но это был интересный вызов, и я с радостью вошел в проект для усиления внутренней команды. Первичные работы с банальными ошибками мы начали параллельно с подбором подрядчика для проекта и подготовкой предложения по развитию.

Евгений Куценко, привлеченный SEO-консультант apteka24.ua 

Фальстарт

Март 2020. Мы презентуем коммерческие предложение, «жмем руки» и не успеваем даже стартовать. Через три дня сайт apteka24.ua попадает под действие May`20 Google Core Update и теряет около 60% сеансов посещаемости из канала Organic, а значит – и львиную долю дохода.

Мы повторно созваниваемся с командой проекта и честно говорим, что в такой ситуации наш предыдущий прогноз – недосягаемые показатели. Пока не выведем сайт из-под влияния апдейтов – базы для прогнозирования новых результатов недостаточно. Команда проекта полностью осознает масштаб работ, и общими усилиями начинаем спасать ситуацию.

Это вообще был странный год, а для SEO – тем более. На дворе январь, мы с Promodo только договариваемся о сотрудничестве, о карантине еще никто не подозревает. И тут у нас происходит падение в середине января – это был один из апдейтов. К весне происходит еще одно падение. Мы теряем больше 70% трафика и готовимся все исправлять в рамках следующих апдейтов. Но не тут-то было. Наступает локдаун, Google отправляет своих сотрудников на удаленку, теряет в производительности труда и на протяжении следующих девяти месяцев не выкатывает обновлений алгоритма.

Александр Кириллов, CMO apteka24.ua

Старт работ. Общее видение

Обычно работа над SEO строится так: вы маленькими шажками, словно поднимаясь по лестнице, меняете сайт и почти сразу немного подрастаете в органике. В нашем случае было иначе – из-за санкций поисковых систем мы почти год действовали в полной темноте. Разбираясь с проблемами в проекте, перелопатили огромное количество информации о том, как Google смотрит на сайты медицинской тематики, что для него важно.
В итоге все наши решения были сведены к очень простому принципу: быть открытыми и играть по-честному. Если смотреть не с технической стороны, то именно об этом и просит Google. Если вы о чём-то пишите – проверьте это, если проверили – укажите, каким образом. Если материал написал врач – покажите врача, заведите для него отдельную страницу.
Если у вас есть возможность сказать чуть больше своему посетителю – скажите. Google хочет, чтобы у пользователей сайтов медицинской тематики была возможность посмотреть, откуда вы взяли информацию и правдива ли она. Вы должны быть максимально открытыми, а контент должен быть максимально качественным – речь идет о здоровье.
Вот и весь секрет. Я лично очень рад, что мы год занимались не поиском лазеек в алгоритмах ранжирования, а создавали для пользователей честный медицинский сайт. Как мы увидели в декабре, именно это и было нужно поисковой системе.

Александр Кириллов, CMO apteka24.ua 

Реализация

Апрель 2020. Локдаун, вызванный пандемией COVID-19, и кратно возросший спрос на заказ лекарств онлайн заставляет нас действовать максимально оперативно. Проводим аудит сайта за 100 часов. 15 апреля отдаем его команде проекта, 16 числа – приступаем к работе. Разбиваем работы на короткие спринты по неделе. В конце каждого периода отдаем список задач в разработку и синхронизируемся с командой проекта.

Начинали мы в довольно кризисном состоянии, нужно было сохранить текущий объем трафика и в условиях повышенного спроса обеспечивать рост. С командой Promodo мы буквально на лету оттачивали процессы и выстраивали коммуникацию так, чтоб выдавать максимальный результат в короткий промежуток времени.

Евгений Куценко, привлеченный SEO-консультант apteka24.ua 

Вся команда понимала, что нужно изменить порядка 90% инфраструктуры сайта. У нас много технических ошибок и худшая скорость загрузки в сравнении с основными конкурентами. Сайт реализован на платформе «1С-Битрикс». Если будем вносить изменения – еще больше потеряем в скорости, попробуем увеличить скорость – не сможем реализовать ни одну задачу. Принимаем решение переезжать на другую платформу.

Стремимся успеть внедрить все обновления до следующего апдейта (4 мая 2020 года состоялось второе базовое обновление алгоритмов Google), поэтому разбиваем работу над проектом по ключевым векторам:

• создание YMYL-страниц (в нашем случае это страницы, подтверждающие экспертность команды проекта в фармацевтической тематике);
• создание структуры новых страниц;
• доработка существующих страниц и карточек товаров. 

Что было сделано

Проводим перекрестный анализ сайтов-конкурентов и нашего ресурса. Пытаемся понять, кто из конкурентов вырос после апдейта и за счет чего. Явных закономерностей не находим, но выделяем основные факторы.

• Ссылочный профиль. ТОП-конкуренты, которые выросли после апдейта, имели широкий и сильный ссылочный профиль. На их ресурс вели ссылки с трастовых сайтов (ведущие СМИ, сайты медицинской тематики, сайты-партнеры). У нас был очень слабый ссылочный профиль → начали наращивать качественную ссылочную массу.
• YMYL-факторы. Наладили процесс проверки инструкций и остальной информации о препарате на странице фармацевтами и врачами. Отобразили этот момент в карточках товара. Добавили на сайт страницы, свидетельствующие о прозрачности компании в глазах потенциального клиента: страницы с лицензиями и сертификатами качества. Параллельно юристы занимались разработкой Редакционной политики портала и Публичного договора.
• Контент. Сравнили контентную составляющую нашего ресурса с сайтами, которые выросли после апдейта. Провели анализ на предмет соответствия требованиям Google → наполняем сайт качественными материалами. Дополняем уже готовые страницы необходимым SEO-контентом: где-то не были использованы нужные заголовки и ключевые слова, где-то не хватало Table of contents, табличного представления данных или правильной организации списков, абзацев.

Полностью перерабатываем главную страницу. Выводим на неё отзывы, публикации о нас в СМИ, размещаем информацию о наградах и добавляем ссылки на важные страницы: Редакционную политику, Маркетинговую политику, Политику публикаций комментариев и отзывов, Гарантии качества.

Конечно, мы смотрели на конкурентов. Сначала изучили аудит. потом нагуглили новую медицинскую микроразметку по лекарствам. Посмотрели, что там считается обязательным. Разобрались, зачем Google такие вещи требует. И это стало инсайтом к тому, какие основные кластеры запросов должны быть по длинному хвосту. Потому что смотреть на длинный хвост как на коммерческие низкочастотные запросы – неправильно. Посмотрели, какие должны быть кластеры в тематике Your Money or Your Life: раздел для беременных, раздел с медицинскими вопросами, раздел с противопоказаниями и так далее.
Отправной точкой было не копирование конкурентов. Мы заглядывали наперед, разбирались, что требуется по двум направлениям: по микроразметке и по листу оценки для асессоров. В микроразметке многие моменты были описаны нечетко. Например, в каком формате подавать предупреждения для беременных? Начали искать ресурсы, на которых этот момент хоть как-то реализован. В Украине такого никто не делал. Искали более авторитетные источники в США. Так в голове появилось понимание, какие вещи важны. Если бы мы смотрели только на конкурентов в Украине, ничего бы не было.

Юрий Гончаров, CEO apteka24.ua

В ожидании второго апдейта

Август 2020. В целом мы полностью готовы к апдейту: почти на 100% реализованы YMYL-рекомендации, создано несколько сотен новых ключевых посадочных страниц, сильно реорганизованы уже существующие. Внедрили несколько новых сущностей, благодаря чему создали новые разделы.

Что уже сделано

• Настроили ЧПУ для страниц пагинаций. До этого они были реализованы с параметрами в URL.
• Устранили ошибки 404 во внутренней перелинковке. Проработали все страницы, отдающие ошибки 404 и редиректы 301.
• Устранили дубли метатегов. Актуализировали мета (H1, Title, Description для основных страниц по шаблону). Приоритетные страницы проработали вручную.
• Сгенерировали актуальную XML-карту сайта (до этого Google Search Console видели большое количество ошибок).
• Внедрили правильную микроразметку согласно OpenGraph и Schema.org в формате JSON-LD для: Product, Organization, Website.
• Реализовали генерацию хлебных крошек на всех страницах сайта, кроме главной и микроразметку для хлебных крошек.
• Устранили дубли URL, которые генерировались самой CMS.
• Максимально улучшили скорость работы сайта.
• Внедряем новые страницы: отзывы, аналоги, поиска лекарств по действующему веществу.

Помимо масштабной технической работы успеваем добротно поработать с контентом, фотографиями товаров и ссылками. Понимаем, что после апдейта сайт выйдет на взрывной рост.

Вопрос не в том, что это было важно для SEO. Мы больше про пользователя думали, потому что в интернете у самих производителей, к сожалению, фотографии некачественные. Это очень банальная вещь, просто любите свой продукт, уважайте пользователя и делайте хорошо. Вот наш рост органики в декабре заключается в том, что мы просто делали хорошо.

Юрий Гончаров, CEO apteka24.ua

У нас был моральный кризис. Мы работали на максимум. По всем показателям стали лучше, понятнее, доступнее для поисковой системы, но пока не получали от этого ожидаемых результатов. Я очень признателен внутренней команде за кредит доверия и возможность продолжить реализацию стратегии, но с прямым фокусом на perfomance в ожидании грядущего апдейта.

Евгений Куценко, привлеченный SEO-консультант apteka24.ua

Чтобы наращивать трафик хотя бы в минимальных количествах, решаем сфокусироваться на чистых performance seo-задачах: сосредотачиваемся на приоритетных страницах (карточки товаров и категории), работаем с их ключевыми словами и контентом. Стратегия дает свои результаты. 

Апдейт в декабре 2020

В начале декабря происходит долгожданный апдейт, который дает нам мгновенный рост на 80% к предыдущему периоду. Видимость сайта в поиске увеличивается больше чем в два раза. Кроме того, мы замечаем более сильные отклики по позициям и трафику на тех страницах, где проводили эксперименты со ссылками и(или) контентом в предыдущих периодах.

Спустя две недели ситуация в поиске стабилизируется, трафик выравнивается. Рост сохраняется на позиции +65-70% к прошлому периоду. В декабре из органического канала мы получаем 1 000 000 сеансов.

Update был долгожданным радостным результатом. Разумеется, мы верили в успех всех предпринятых действий и планировали получить тот рост, который в итоге получили, но важно не это. Самый важный фактор, который привёл проект к успеху – формат взаимодействия и степень вовлеченности всей команды. При чем, говоря о команде, я принципиально не хочу делить на «ваши» и «наши», «агентство» и «инхаус». Есть только одна команда – команда проекта, в которую входим все мы: Женя, Саша, Алина, Юра, я, Юлия (главред) и многие другие ребята. Благодаря слаженным действиям всей команды мы и достигли того, что есть на сейчас.

Максим Мисиченко, SEO Team Lead Promodo

Спустя две недели ситуация в поиске стабилизируется, трафик выравнивается. Рост сохраняется на позиции +65-70% к прошлому периоду. В декабре из органического канала мы получаем 1 000 000 сеансов.