Кейс BUKI: як прискорити роботу з розсилками у 5 разів

Часто бізнеси стикаються з проблемою зростання, коли наявні маркетингові інструменти перестають відповідати їх потребам. А переїзд до іншої системи здається складним викликом, який потребує значних ресурсів. Так це, чи ні, залежить від складності продукту та задач. 

Однак компанія BUKI переконалася, що для повного переїзду на омніканальну CDP eSputnik потрібно декілька тижнів, а кількість залучених фахівців можна порахувати на пальцях однієї руки.

У цьому кейсі розповімо які виклики зʼявилися в процесі та які результати отримали. 

Про проєкт

BUKI – платформа для пошуку репетиторів із сотень предметів. Компанія заснована в Україні в 2014 році, працює в семи країнах: Україні, Польщі, Казахстані, Нігерії, Іспанії, Мексиці та США. На сайтах BUKI зареєстровано 110 000+ репетиторів із 200+ предметів, платформою користуються понад 1,2 млн учнів.

Причини зміни платформи

Компанія стрміко розвивається, тому ростуть і маркетингові запити команди. З часом сервіс розсилки перестав задовольняти всі потреби.

Головний нюанс був у тому, що ми вже виросли як компанія з того, коли нам потрібен просто транзакційний сервіс. Ми хотіли щось зручніше для маркетолога. Платформу, де він може робити більше різних дій і не бути прив’язаним до розробки"
– Світлана Клименко, маркетолог BUKI

1. Необхідність забезпечити автономність емейл-маркетингу

Цикл підготовки листів забирав багато часу різних спеціалістів і залежав від зайнятості розробників. Емейл верстали в сторонньому редакторі, завантажували в самописну адмінку, у якій розробники планували відправку. Повністю готовий email чекав 2-4 дні, поки його почнуть відправляти підписникам. Якщо ж відділ розробки був надто завантажений, то розсилка могла стартувати через 1-2 тижні. Через це було майже неможливо запускати контент-стратегії ситуативного маркетингу.

Компанія BUKI вирішила перенести email-маркетинг на омніканальну CDP eSputnik, щоб маркетолог міг самостійно та швидко створювати розсилки у зручному drag'n'drop редакторі. Корисною функцією також став вбудований AI допомагає покращити тексти, тему, перекласти листи різними мовами.

2. Спрощення керування кампаніями

Найменші зміни, наприклад, в умовах відправки тригера, потребували залучення розробників. Залежно від їхньої зайнятості, на зміни доводилося чекати від 7 днів. Додаткового часу потребували і тестування. Для стандартного А/В-тесту з поділом сегмента контактів навпіл і відправкою різних варіантів листа розробникам потрібно було працювати з кодом.

Тому ще одним важливим стимулом перенести розсилки на платформу клієнтських даних eSputnik було прагнення надати маркетологу більше свободи для керування промо і транзакційними кампаніями.

Чим складнішим було завдання, тим більше часу на нього йшло. Більшість із тих кейсів, які б мені хотілося протестувати, в eSputnik робляться дуже легко — за декілька хвилин"
– Світлана Клименко, маркетолог BUKI

3. Використання додаткових каналів і аналітики

Команда BUKI шукала платформу з можливістю використовувати різні direct-канали в одній системі. Це дозволило б не розпорошувати бюджет на різні сервіси і підключати нові канали без проблем і зайвих зусиль розробників. Крім того, у попередньому сервісі бракувало поглибленої аналітики.

Особливості переїзду проєктів BUKI на омніканальну CDP eSputnik

Команда BUKI вирішила переносити всі комунікації в eSputnik по кожній країні окремо: 6 сайтів на проєкті BUKI і 3 сайти на проєкті BUKI School.

Почали процес з українського сайту і витратили на це 4 місяці — з вересня 2022 по січень 2023 року. На першому проєкті команди BUKI та eSputnik відпрацювали схему переїзду. Перенесення комунікацій для інших країн тривало 1-1,5 місяці.

Етап 1. Перенесення email-шаблонів в eSputnik

Цей етап був найбільш трудоємкий для BUKI, оскільки всі листи потрібно зверстати заново (адже вони були створені розробниками за допомогою коду в адмінці). Крім того, не завжди шаблони можуть відповідати стандартам адаптивності. Під час переїзду маркетолог компанії оновлював дизайн емейлів.

Етап 2. Створення сценаріїв тригерних розсилок

Необхідно було відтворити логіку відправки тригерних листів і перевірити, щоб з бекенду компанії в CDP правильно надходили івенти, які запускають сценарії. Також потрібно було створити в редакторі eSputnik самі сценарії.

Етап 3. Верифікація доменів

Інколи процес верифікації доменів потребує більше уваги й часу, ніж можна прогнозувати.

Для нас неочікувано складним виявився момент з верифікацією доменів і внесенням нових записів. Іноді вони конфліктували, тому що їх дуже багато. Треба було або щось прибирати, або вигадувати специфічний запис" 

– Світлана Клименко, маркетолог BUKI

Етап 4. Перенесення бази й перші розсилки

Базу контактів переносили на eSputnik паралельно з процесом верифікації домену, коли вже майже все було готово для старту першої розсилки. Після переносу команда BUKI ретельно перевірила, чи:

• все відправляється як слід,
• відстежуються скарги користувачів щодо несвоєчасного надходження повідомлень тощо.

Зараз компанія готує листи одразу в редакторі eSputnik, що значно економить час та ресурси.

Як підготуватися до переїзду на нову платформу: поради BUKI

Світлана Клименко, маркетолог BUKI, поділилася порадами, як підготуватися до комплексного переносу комунікацій на нову платформу:

1. Чітко визначте цілі, яких компанія або маркетингова команда хоче досягти завдяки зміні платформи. Тоді легше зрозуміти, яка саме функціональність потрібна, і обрати відповідний сервіс. Уже після переїзду буде простіше аналізувати результати — яких цілей досягнули, а яких ні.
2. Потрібно спланувати етапи переїзду. Якщо не знаєте, як починати і чого очікувати, можна додатково прочитати історії міграції на CDP eSputnik компаній “Книгарня “Є” та 7eminar. Дослідіть ці приклади та використайте описаний досвід для свого бізнесу. Однак пам’ятайте, що етапи переїзду для кожної компанії мають особливості, бо кожен бізнес є унікальним.
3. Визначте приблизні строки реалізації кожного етапу переїзду. Раджу більш-менш реалістично оцінити час, тому що в мене деякі етапи тривали трохи довше, ніж я розраховувала. Закладайте час не за оптимістичним, а реалістичним чи навіть песимістичним сценарієм.

Результати переїзду

Після переведення комунікацій на CDP eSputnik маркетингова команда BUKI змогла досягти всіх поставлених перед переїздом цілей.

1. Пришвидшили email-розсилки

Час підготовки розсилок скоротився в 5 разів. У середньому на один лист маркетолог тепер витрачає 1-2 дні, а раніше процес міг розтягнутися до тижня-двох (5-10 робочих днів).

2. Маркетолог отримав свободу дій

У CDP eSputnik у мене більше впливу на кампанії і більше можливостей змінити умови відправки. Найчастіше я сама можу щось змінити в листі і більше не відволікати нікого з команди. І зробити це за 10-15 хвилин, а не чекати тиждень"
– Світлана Клименко, маркетолог BUKI

3. Ефективно використовують аналітичні дані

• причини відписок;
• динаміку кількості користувачів, що відписались від розсилки.

Зібравши інформацію про причини відписок, команда BUKI вже кастомізувала сторінку відписки, додавши інформацію про категорії підписок. Так компанія намагається утримати користувачів від повної відмови від розсилок.

Завдяки переїзду на нову платформу BUKI досягнули ще декількох результатів, на які команда не очікувала.

4. Покращився показник доставлення email

Після міграції зріс відсоток доставлених листів, чому зокрема сприяв глобальний чорний список eSputnik. Він містить неіснуючі, переповнені чи неактивні email-адреси, які автоматично виключаються із розсилок. Фахівці BUKI самостійно регулярно чистять контактну базу, крім того, їх підстраховує CDP. Це позитивно впливає на репутацію відправника. У результаті для одного з доменів BUKI рівень доставки email піднявся з 94% до 99%.

5. Збільшення кількості NPS-відгуків завдяки АМР

Зростання показника доставки мало ще один ефект — Google легко й швидко надав дозвіл компанії на відправку АМР-емейлів. Можливість створювати АМР-листи використали для проведення NPS серед підписників. Лист відправили на весь сегмент, а далі вже залежало, яка версія відображається на пристрої користувача.

Якщо пристрій не підтримував заявлений формат динамічного контенту, отримувач бачив стандартний лист із проханням оцінити сервіс за шкалою від одного до п’яти у Google-формі.

Інші підписники, на пристроях котрих відображався інтерактивний контент, бачили АМР-лист, безпосередньо в якому можна поставити оцінку і написати коментар.

У результаті ми отримали в 14 разів більше відповідей через AMP-лист, ніж через звичайні Google Форми. Я була приємно вражена"
– Світлана Клименко, маркетолог BUKI

Плани

Однією з цілей переїзду BUKI на CDP eSputnik було підключення додаткових каналів комунікації. До діючих розсилок в email і Viber маркетологи планують додати віджети на сайті, завдяки яким повідомлятимуть користувачів про нові важливі функції сервісу.

“Віджети зацікавили нас простотою реалізації. Один раз потрібно поставити на сайт скрипт, і далі всі умови відображення цих елементів і контент може налаштувати один маркетолог, а не ціла команда спеціалістів”, – Світлана Клименко, маркетолог BUKI.