Кейс Pandashop: як отримати +600% до доходу з email

Досягнення успіху і розвиток онлайн-бізнесу залежать від чіткої стратегії та ефективного вибору каналів комунікації з клієнтами. Серед найефективніших маркетингових інструментів для збільшення доходу компанії та привернення уваги користувачів є:

тригерні емейли — забезпечують високий рівень утримання клієнтів, з Open Rate в середньому 38,03%;
віджети — на десктопах мають CR 5%, а на мобільних пристроях — 8,1%;
web push — 70% користувачів вважають такі повідомлення корисними.

У цьому кейсі розповімо, як онлайн-гіпермаркет Pandashop використовує ці канали комунікації, щоб підвищити продажі, залучити більше клієнтів, а також утримати і повернути користувачів, які перестали взаємодіяти з магазином.

Про проєкт

Pandashop є одним із найбільших інтернет-магазинів у Молдові. Асортимент якого налічує понад 200 000 товарів у різних категоріях, таких як електроніка, побутова техніка, товари для дому та саду, будівництво, дитячі товари, одяг і взуття, автотовари та багато іншого.

Аудиторія Pandashop складається з близько 300 000 контактів. Сайт підтримує мультимовність. Постійним клієнтам магазин пропонує бонусну програму.

Завдання

Компанія Pandashop прагнула автоматизувати свій маркетинг у кількох напрямках і звернулася до агенції eSputnik для досягнення таких цілей:

Залучення більшої кількості клієнтів через сайт.
Підтримка інтересу аудиторії за допомогою акцій та спеціальних пропозицій.
Утримання та повернення підписників, які стали менш активними.

Попри великий розмір та широку аудиторію, до початку співпраці з агенцією омніканальної CDP eSputnik Pandashop не мала злагодженої системи комунікації з клієнтами. Команда eSputnik виконувала роботи з автоматизації відправки листів та збільшення кількості клієнтів за допомогою тригерних ланцюжків.

Рішення

Щоб втілити задумане, ми розробили стратегію та створили 11 тригерних сценаріїв:

“Зміна мови”
“Welcome-ланцюжок”
“Відмінене замовлення”
“Замовленого товару немає на складі”
“Одноразова реактивація”
“Реактивація тих, хто не був активним протягом року”
“Зареєструвались, але не зробили замовлення”
“Покинутий перегляд”
“Покинутий кошик”
“Відписка з особистого кабінету”
“Зниження ціни”

Про найцікавіші з них докладніше розповімо далі.

Щоб Pandashop міг без надсилати розсилки та повністю реалізувати задачі, зробили наступне:

прогріли домен;
налаштували Double Opt-In — дієвий спосіб уникнути потрапляння листів у спам;
створили віджети для реалізації welcome-ланцюжка.

Дизайн шаблону листів для розсилки

Для розсилок створили шаблон з унікальним дизайном у стилі компанії, намалювали та анімували маскот. Ним стала панда — персонаж, який уособлює бренд і наголошує на його індивідуальності.

Залучення нових клієнтів через підписку

Щоб конвертувати більший відсоток трафіку в замовлення, ми впровадили віджет “Підпишись і отримай 100 леїв на першу покупку”. Оскільки сайт мультимовний, попапи розробили двома мовами.

Для публікації віджетів CDP eSputnik необхідно встановити на сайт скрипт. Крім того, він відстежує мовну версію браузера або сайту та визначає, яку версію спливаючого вікна відобразити користувачеві.

Після заповнення віджета система перевіряє мову, яку використовував відвідувач під час підписки, і відправляє відповідний лист і webhook на сторону Pandashop про нарахування балів на знижку:

У такий спосіб:

Ми визначаємо мову контакту для подальших розсилок.
Отримуємо інформацію про підписника для нарахування бонусів до його облікового запису.

Зміна мови

Для користувачів, які здійснили покупку на сайті, ми використовуємо API, щоб отримати інформацію про мову. Вона зберігається в додатковому полі картки контакту “Рідна мова” та визначає, якою мовою варто надсилати розсилки конкретному клієнту.

Наприкінці кожного листа також є обов'язковий блок "Змінити мову розсилки". По кліку на кнопку спрацьовує сценарій — інформація в додатковому полі картки контакту "Рідна мова" оновлюється. Далі підписник отримуватиме розсилки альтернативною мовою.

Тригер “Замовленого товару немає на складі”

"Замовленого товару немає на складі" — один з важливих тригерів, що команда eSputnik впровадила у стратегію Pandashop.

Деякі покупці магазину зіткнулися з проблемою: після оформлення онлайн-покупки виявлялося, що товару немає.

Щоб сповістити про це користувачів та одночасно уникнути негативного клієнтського досвіду, ми вирішили надсилати такі повідомлення:

Лист з інформацією, що товару немає, і блоком популярних категорій для клієнтів, у яких сума замовлення не перевищувала 1000 леїв.
Лист із промокодом на наступну покупку всім клієнтам, у яких сума замовлення перевищувала 1000 леїв.

Цей тригер показав високий рівень відкривань — 35%. За три місяці з промокодом було оформлено 37 покупок на суму понад 110 000 леїв.

Одноразова реактивація

Незважаючи на велику базу контактів, Pandashop якийсь час не взаємодіяв із нею. Ми вирішили провести одноразову реактивацію та розділили 60 000 неактивних контактів на 2 групи відповідно до мови. На той час у Pandashop в системі eSputnik ще не була активована мультимовність. Різним групам контактів ми нарахували бонуси та надіслали листи-повідомлення.

Середні показники листів:

Відкриття — 16%.
Кількість здійснених покупок — 93.
Дохід від розсилки — 180 000 леїв.

Реактивація тих, хто не був активним протягом року

Команда eSputnik налаштувала тригер “Реактивація тих, хто не був активним протягом року”. У системі сформували групу підписників, які не читали розсилку протягом року та не виявляли іншої активності.

Після запуску тригера онлайн-магазину надсилається вебхук про нарахування бонусів, а користувачам — лист. Через день після відправки листа запускався web push.

Ця розсилка принесла компанії 14 покупок на сайті із середнім чеком 2180 леїв за 3 місяці роботи тригера. Загальний дохід становив 30 533 леї.

Реактивація тих, хто зареєструвався і не зробив замовлення

Деякі користувачі підписувалися на розсилки через форму на сайті, проходили welcome-ланцюжок, отримували 100 бонусних леїв, але так нічого й не купували. Щоб активувати таких підписників, запустили ще один тригер. Їм надсилали лише один лист із додатковими бонусами, коли термін дії нарахованих 100 леїв минав.

На момент тестування тригер отримав такі результати:

Тригер “Покинутий перегляд”

У цю розсилку ми вирішили додати гейміфікацію. Для сценарію створили окрему групу користувачів та надсилали їм відповідні листи з товарами, які вони переглядали.

Встановили розподілення та провели тестування:

одна група контактів отримала лист із грою “Інтуїція”, де за правильну відповідь користувач отримував промокод;
інша — з нагадуванням про перегляд, але без промокоду.

У листах із грою підписникам пропонували вгадати, під якою картою ховається панда, що танцює, і отримати за це промокод на покупку.

Якщо користувач клікнув правильно, автоматично потрапляв на лендинг зі зворотним зв'язком. У системі запускався сценарій "Перемога в інтуїції", який відправляв вебхук на Pandashop з даними контакту. Користувач отримував лист зі статичним промокодом.

Якщо користувач обрав неправильну карту, то потрапляв на сторінку з пропозицією спробувати ще раз.

Більшість замовлень клієнти оформлювали після першого листа з покинутими переглядами. Водночас на етапі другого листа підписники активніше купували після варіанта емейла без промокоду.

Стосовно “Інтуїції”, трохи менше половини контактів, які прочитали листи, перейшли за посиланням та взяли участь у грі. Понад 20% переможців скористалися промокодом.

На момент створення та впровадження листів гейміфікація в емейлах не була поширена серед молдавських бізнесів. Можливо, тому підписники брали участь у грі не так активно, як планувалося. Незважаючи на це, команда Pandashop задоволена тим, що завдяки гейміфікації бренд зміг виділитися серед конкурентів.

Тригер "Покинутий кошик"

Щоб залучити користувачів, які обрали товар, поклали його в кошик, але не здійснили покупку, ми налаштували окремий сценарій. Перший лист надсилається з даними про кошик, після чого 80% клієнтів отримують повідомлення про нарахування додаткових балів, 20% — без них.

Перед надсиланням кожного повідомлення в ланцюжку система перевіряє, чи проходив користувач по тригеру "Покинутий перегляд". Якщо так, ланцюжок переривається, щоб не перевантажувати контакт листами.

Перший лист працює добре: клієнти роблять покупки в магазині навіть без бонусів, а лише завдяки нагадуванням про покинутий кошик. Далі ланцюжок ділиться на два: частина клієнтів отримує листи з бонусними балами, а інші клієнти отримують просто нагадування про кинутий кошик.

Результати розсилок:

Висновки

Щоб залучити нових клієнтів, утримати та повернути неактивних користувачів, а також підтримати інтерес аудиторії акціями та спеціальними пропозиціями, фахівці eSputnik розробили стратегію автоматизації маркетингу та кілька сценаріїв тригерних розсилок.

Для початку покращили комунікацію з клієнтами: експортували об'ємну базу контактів магазину із CRM та сегментували її, підготували та запустили тригери.

Крім того, створили маскот — анімовану панду, що втілює бренд. Її використовували в розсилках, віджетах і пушах, щоб побудувати образ компанії, що запам'ятовується, і швидко привернути увагу клієнтів.

Для різних сегментів аудиторії команда eSputnik розробила форму підписки за бонус, ланцюжки листів з акціями та грою “Інтуїція”.

Такий підхід допоміг отримати значні результати:

Рівень відкривань листів тригера "Замовленого товару немає на складі" склало 35%. Після отримання листів із промокодом клієнти оформили 37 покупок на загальну суму понад 100 000 леїв.
Open Rate листа з одноразовою реактивацією становив 16%, така розсилка принесла магазину 100 покупок.
Після запуску реактивації тих, хто не був активним протягом року, Pandashop отримали 14 покупок на сайті із середнім чеком більше 2000 леїв.
У тригерному ланцюжку “Покинутий кошик” клієнти активно відреагували на перший лист із нагадуванням про товар, залишений у кошику (з бонусами та без). Також дохід магазину принесли наступні листи у цьому сценарії з нарахованими балами.
Після впровадження тригерних розсилок дохід із каналу email збільшився на 600%.