Краща сторона

Молочка – це категорія простих продуктів, де бренди обирають за старою звичкою. Тому великі старі бренди завжди залишаються у лідерах. Маємо замкнуте коло: більші бренди більше продають, їх більше на полицях, бюджети на рекламу в них теж більше, а отже вони більше продають. А якщо ти невеликий бренд і твій бюджет на маркетинг у два рази менший за лідерів, можна сподіватися лише на кмітливість.

Як запам’ятатися, маючи вдвічі менше реклами

Молокія – саме такий невеликий сімейний бренд із цінностями, які відрізняються від массових брендів-монстрів: чесність та простота. Тому для Молокії нам важливо було знайти не просто цікаву емоційну ідею, яка буде підходити бренду. Нам потрібна була ідея, яка залишиться в голові, навіть якщо показати рекламу в два рази менше, ніж конкуренти.

Бренд, який не видає себе за бренд

Коли ми подивилися на категорію очима людей, ми зрозуміли: наш головний ворог – молочний випендрьож. Майже всі молочні бренди у своїй комунікації обіцяють “золоті гори”: добрих корів, чисті карпатські схили, казкове схуднення за два тижні та якісь незрозумілі дивовижні формули. Виходить, що категорія молочки – проста, але говорить вона про себе складно. Зрештою людям це все здається якоюсь оманою “заради бренду”.

Взяли та в усій рекламі розвернули продукт іншою стороною

На стратегічній сесії ми говорили про те, що багатьом брендам є що приховувати у складі свого продукту. Молокія сказала, що це точно не про них. Тому ми повернулися до них із простою, але сміливою ідеєю – у рекламі показувати продукти Молокії виключно зворотною стороною. Так ми говоримо, що сторона зі складом – набагато важливіша, ніж “брендова” сторона, і доводимо, що Молокії нема чого приховувати.

Ми думали так: якщо Молокія погодиться на цей експеримент, значить вони дійсно чесні у своїх продуктах, і ця ідея дійсно для них. Молокія погодилася.

Редизайн зворотної сторони

Усі бренди багато часу віддають передній стороні упаковки, а зворотна – у всіх однакова, нудна та дуже технічна. Наче її роблять так, щоб її не цікаво було читати. У Молокії вже була хороша передня сторона, яка добре виділялася серед інших на полиці. Тому її ми майже не чіпали. Натомість ми вирішили сфокусуватися на дизайні зворотної сторони. Так ми доводимо, що Молокія серйозно ставиться до всього, про що говорить у новій рекламі.

Ця сторона стала більш привітною та зрозумілою, а головне – тепер її легко та цікаво читати.

Щоб усе було чесно, ми змінили усі зворотні сторони всіх продуктів Молокії.

Відтепер це наша передня сторона

У соціальних мережах Молокії теж відбулися зміни: відтепер у постах ми показуємо продукти стороною зі складом.

Щоб розказати всім про великий переворот, ми зняли ТБ-ролик

А ще зробили короткий формат, в який додали повідомлення про новинку.

У преролах ми наздоганяємо людей та ще раз коротко нагадуємо про важливі зміни в Молокії.

Перевірено нейродослідженнями

Ми вірили в цю ідею з самого початку, але хвилювалися, чи зрозуміють її люди. Тому перед тим, як запустити підготовку до зйомок, ми перевірили її на нейродослідженнях.

Ми хотіли дізнатися, чи залишається в голові наше повідомлення про “нема чого приховувати”, наскільки швидко люди зчитують макети та чи цікаво їм дивитися ролик до кінця. Виявилося, що навіть на аніматиках та чорнових ескізах ідея показувала кращі результати, ніж готові ролики та макети інших брендів категорії.