Кров червона, а модерація чесна

Як в Sasquatch Digital показували кров і будували комʼюніті-менеджмент для Libresse.

Sasquatch Digital працює з Libresse з 2015 року. Від самого початку стратегія бренду базувалася на антистигматизації місячних і справжнього жіночого тіла.

У мережі менструацію як тільки не називають! «Ці дні», «жіночі справи», «код “червоний"», «тиждень акул» і навіть «тітка Фло» чи «родичі з Червонограда». А жінок заведено зображати усміхненими, натхненними та неодмінно в білому.

Разом із брендом Libresse ми першими серед конкурентів відкрито заговорили про місячні, розпочали показувати кров і від болю згорнутих у клубок жінок. Бо хоч це і не смертельно, але й аж ніяк не легко. Навіть із найякіснішими гігієнічними засобами.

За 10 років ми пройшли всі стадії реагування широкої аудиторії на відверту правду про жіноче тіло.

Раніше кожна тема, яка хоча б трішки виходила за межі публічно припустимого, сприймалася як провокація. Нам буквально писали, що «псуємо молодь», «пропагуємо гріх». Або ж: «І як за таке не соромно?».

Попри відвертий контент, люди здебільшого підтримують бренд — значною мірою й завдяки продуманому комʼюніті-менеджменту від команди Sasquatch Digital.

Притім аудиторія помітно змінюється — дедалі більше підтримки і вдячних коментарів. Читачі обмінюються історіями та запитаннями. Поступово відбувається емоційне розмороження. Саме це і є найкращим індикатором, що разом із брендом Libresse ми робимо все як слід.

Тож ділимося, як побудувати міцний ком'юніті-менеджмент, що перемкне настрій аудиторії з гніву і заперечення на прийняття та підтримку.

Три факти про Libresse

Максимально стислий екскурс в історію, щоб уявити, з чим щодня мають справу модератори сторінок цього бренду.

Наша контент-стратегія в українських соцмережах органічно продовжила цю лінію жіночої справжності. У дописах і Stories ми цілеспрямовано працювали з табу щодо інтимної зони й місячних.

• Лексика. Публікації не містять евфемізмів, коли йдеться про жіночі органи, виділення чи природні процеси. «Місячні» та «менструація» замість «критичних днів».
• Візуал. Публікуємо зображення жінок різної комплектації й віку. Із розтяжками / целюлітом / волоссям на тілі тощо. Команда свідомо не ретушує фото, бо всі жінки прекрасні.
• Тематика. Не уникаємо жодної теми, що стосується жіночого здоровʼя. Пологи і менопауза, вільні місячні чи болісна менструація тощо.

1. Модераторів у команду набираємо за індивідуальними рисами.

Hard skills — безперечно, важливо. Втім, для проєкту на кшталт Libresse потрібні люди насамперед із відповідними soft skills.

На старті свідомо залучали в команду дівчат, бо саме вони продемонстрували найглибшу емпатію в контексті місячних.

Крім того, ми комунікуємо ширше, ніж просто про менструацію. Ми транслюємо цінності бренду. Говорити сміливо про місячні — філософія Libresse.

Ми розповідаємо про реакцію тіла, наслідки сплеску гормонів, важливість прийняття себе — досвід, через який проходить кожна жінка. У діалогах на настільки інтимну тему має неабияке значення, щоб по той бік чату була людина, яка не лише розуміє, а й відчуває кожне слово.

2. ≈ 80–90 % користувачів реагують на відвертий контент Libresse позитивно.

Упродовж 2024 року команда оперативно й професійно обробила 100 % запитів: без конфліктів і шаблонних відповідей.

Якось нам написала 10-річна дівчинка, що в неї почалися місячні. Дитина була просто в істериці й боялася розповісти про це мамі. За декілька повідомлень модераторці вдалося її заспокоїти: пояснити, що все нормально, таке трапляється, — і підказати, як саме звернутись до мами. Пізніше дівчинка написала: «Мама мене обійняла і сказала, що все добре». Такі випадки особливо розчулюють.

Читачі (а здебільшого це, цілком прогнозовано, жінки) дякують, що бренд підхайлайтив важливу тему, діляться власними історіями, жартують.

3. Табуйовані теми провокують дискусію і негатив.

Сексуальність, аборти (та й загалом фізичне і ментальне здоров’я) спричиняють хвилі підтримки й агресії водночас.

Переважно негативні коментарі надходять від не підписаної на сторінку аудиторії, що бачить промопублікації. Бурхлива емоційна реакція природно виникає в точці дотику з новими поглядами.

Ми жартома називаємо це погодними умовами модерації.

Дописи про ПМС і аборт викликали шквал емоцій. Втім, найбільшу кількість коментарів зібрав допис із відвертим фото жінки з розтяжками на животі.

Команда розуміє аудиторію. Навіть ту, що приходить із негативом. Ми не суперечимо читачам, проте й не ховаємося за обережними фразами з веселими емоджі. Модератори ввічливо обробляють коментарі: дякують людям за те, що поділилися думкою, але підкреслюють цінності бренду.

Така відповідь на негатив — відкрита, нешаблонна — дає змогу досягти відразу декількох цілей.

1. Ввічливий тон комунікації потроху заспокоює аудиторію і забирає в хейтерів привід розпалювати суперечку.
2. Підписники, що погоджуються з позицією бренду, поступово стають його амбасадорами. Іноді читачі вступають у дискусії за цінності Libresse навіть раніше від модераторів.

Втім, буває і так, що під особливо сміливими дописами атмосфера аж надто розжарюється. Якщо люди переходять межі, лихословлять чи ображають одне одного, модератори закривають обговорення і видаляють коментарі.

Серед аудиторії бренду — зокрема, й неповнолітні дівчата. Команда агенції усвідомлює відповідальність і дбає про їхній психоемоційний стан.

4. Працювати з емоційним шквалом у коментарях — складно. Навіть професійним модераторам.

Для когось порушені Libresse теми — додаткова можливість висловити думку. А для інших — особистий біль і страх. Опрацьовувати коментарі, в яких кожна літера ніби на тебе кричить, — нелегко. Це не може не торкати.

Емоційне вигорання — ключова складність. Бували дні, коли модераторки буквально розвантажували одна одну після чергової хвилі коментарів на тему аборту чи репродуктивного тиску. Або коли дівчатка писали в особисті, що в паніці через перші місячні.

Ще один виклик — маневрування між фактами і вразливістю. Певній аудиторії на запитання про початок / завершення менструації достатньо відповісти: «Це норма». А якщо людині дуже тривожно і вона звертається до нас не просто так? Модератори щоразу шукають баланс між науковою відповіддю та емпатичним, підбадьорливим коментарем.

5. Як спокійно спілкуватися з незнайомцями, що переходять на особистості?

Для Libresse ми розробили Q&A-документ з найпоширенішими запитаннями.

Це 50 винахідливих питань про продукт і жіноче здоровʼя з вичерпними відповідями.

Щомісяця модератори Sasquatch оновлюють цей документ, бо з розвитком ком’юніті команді також важливо прокачуватися. Все зайве, що може заплутати або помилково сприйнятися, видаляється. Відповіді базуються на актуальних підходах до жіночого здоровʼя і є максимально лаконічними.

За потреби ще глибшого аналізу ситуації модератори звертаються до команди Libresse, і ми разом шукаємо відповідь.

Q&A — не панацея від усіх запитань.

Наприклад, допис про вільні місячні. SMM-команда підготувала публікацію про те, що деякі жінки не користуються прокладками / тампонами під час менструації. Тема вкрай вузька й свіжа. Досі у стрічці її не було, відповідно — в Q&A-документі також.

Подібне — не рідкість. Готуючи контент-план на місяць, SMM-менеджер досліджує джерела, шукає інсайти і періодично тестує нові теми.

У такі періоди модератори очікують страху й ненависті в коментарях і заздалегідь готуються: слухають подкасти, читають тематичні книги, вивчають інформацію від інфлуенсерів, феміністок, гінекологинь, що розуміються на цьому питанні та поділяють цінності бренду.

6. Іноді комʼюніті-менеджмент виходить за соцмережі бренду.

Наші модератори працюють у чітких часових межах: коли і скільки разів на день потрібно перевіряти запити на сторінці Libresse. Та буває, що бренд згадують в себе блогери: без попередження чи попередніх домовленостей.

Якщо тема стосується цінностей бренду, наше завдання — вчасно це виявити та увійти в діалог.

Саме так відбулося у листопаді 2024 року. Пан Роман опублікував фановий Reels про рекламу Libresse. Декілька додаткових повідомлень для погодження з командою й клієнтом — і Libresse вже відповідає блогеру в коментарях у жартівливій манері.

Станом на сьогодні коментар зібрав майже 3 тис. вподобайок.

Команда не погоджувала подібну активність з клієнтом заздалегідь. Щобільше, не передбачено прямого завдання моніторити й виловлювати згадки про Libresse на сторінках інфлуенсерів. Просто місія бренду настільки надихає всю агенцію.

Результати комʼюніті-менеджменту для Libresse

Команда працює з коментарями з понеділка до п'ятниці. У відповідях модератори дотримуються ключового меседжу: «Це звичайне жіноче тіло, яке потрібно показувати».

Такий підхід допомагає суспільству. Чітко це бачимо, адже рівень негативу щороку спадає.

Натомість бренд отримує щоразу більше вдячних відгуків. Отже, стигми — дедалі менше.

З кожним роком зростає число людей, які поділяють цінності Libresse. Це свідома аудиторія, готова до відкритого обговорення важливих тем, пов'язаних із жіночим здоров'ям.

Команда проєкту