Нестандартний підхід до кампаній та перевищення KPI у 5,9 раза – кейс МрійДій

Контекст

МрійДій – це мережа освітніх проєктів, що об’єднує приватні школи, садочки, табори, навчання для вчителів, батьківські спільноти та професійні клуби у Києві та Львові. Бренд керується ідеєю: «Сміливо мрійдіяти», адже амбітні мрії та впевнені дії є підґрунтям для успішного розвитку країни та суспільства загалом.

МрійДій прагне покращити освіту, навчаючи дітей і педагогів сміливо мріяти та реалізовувати ці мрії за допомогою практичного досвіду, знань, навичок і цінностей.

Завдання

Забезпечити просування усіх форматів літніх таборів: виїзний у Карпатах (пріоритетний напрямок) та у Брюховичах, а також денні табори у Києві й Львові.

Головний челендж

Протягом літнього періоду клієнт планував рекламну кампанію одразу чотирьох таборів. І, якщо говорити про традиційні підходи, то, на перший погляд, було б правильно розділити ці напрямки у Performance Max на чотири окремі кампанії, адже продукти, географія і специфіка відрізняються.  

Однак, таке рішення мало очевидні ризики:

• Конкуренція між власними кампаніями. Оскільки усі табори частково перетиналися у запитах, був ризик, що кампанії могли конкурувати між собою.
• Складність у розподілі сигналів. Більшість пошукових запитів користувачів мають загальний характер (наприклад, «літній табір для дітей»), тому було б складно розподілити якісно аудиторію між денними та виїзними таборами.
• Неефективність бюджету. Розподіл коштів між кампаніями міг негативно вплинути на результати кожної з них, а також унеможливити їх ефективну оптимізацію.

Окремим викликом було й те, що попит на денні табори у Києві та Львові залишався низьким. Це вимагало додаткових стимулів та рішень для залучення аудиторії.  

Що зробили?

Крок перший. Для досягнення кращих результатів потрібно було знайти альтернативний підхід, тож ми вибудували якісну структуру кампаній:

• Пошукова реклама (Google Search) – кампанія, де основний акцент зробили на виїзному таборі в Карпатах (він був пріоритетним). Оголошення вели на посадкову сторінку табору для скорочення шляху до конверсії. Також через додаткові посилання та розширення ми забезпечили для користувачів можливість ознайомитись з іншими напрямками після переходу.
• Performance Max – загальна кампанія для усіх таборів. Вона використовувала різні формати оголошень (відео, банери, пошукові оголошення), щоб максимально залучити аудиторію. Трафік спрямовувався на загальну посадкову сторінку з переліком усіх пропозицій.  

При цьому, щоб забезпечити максимальну ефективність, ми вирішили відмовитись від пакетної стратегії призначення ставок. Чому?

• По-перше, це простота оптимізації та тестування. При роботі з єдиною кампанією система отримує більше даних для аналізу та не потребує постійного перенавчання через ручні зміни бюджетів між кампаніями. Це дозволяє алгоритмам краще розуміти, які сигнали працюють ефективно.
• По-друге, штучний інтелект може ефективніше розподіляти повний бюджет між усіма напрямками у режимі реального часу. Тобто, автоматично оптимізує ставки між різними сегментами, плейсментами та аудиторіями, що забезпечує кращу загальну ефективність порівняно з окремими кампаніями.
• По-третє, єдина кампанія забезпечує простоту управління. Менше ручного втручання у налаштування, легше відстежувати та аналізувати результати.

Разом такий підхід дозволив досягти максимальної ефективності при мінімальних затратах ресурсів на управління рекламною кампанією. 

Крок другий. Для підвищення ефективності кампанії спільно з клієнтом створили якісні креативи, щоб максимально залучали аудиторію:

• Загальні презентаційні ролики – підвищували обізнаність;
• Відео з відгуками батьків і дітей – сприяли довірі;
• Анімаційні оголошення – допомагали залучити увагу.  

Крок третій. Спочатку кампанії запускалася лише в Києві, Київській області, Львові, Львівській області, Чернівцях і Чернівецькій області. Однак, під час аналізу ми помітили, що є значний попит серед інших регіонів – наприклад, Одеси та Дніпра. Щоб не втрачати потенційних клієнтів, геотаргетинг був розширений.

Крок четвертий. Ми постійно слідкували за кампаніями, адже у таких флайтах важливо забезпечувати постійну підтримку та контроль, оскільки вони періодично потребували підсилення через появу нових конкурентів та зміну ситуації на ринку.

Окремо варто сказати, що:

• Наша команда запустила кампанії раніше сезону, щоб дати їй час знайти ефективні плейсменти та обрати якісні креативи;
• Не «різали» бюджет у перші дні, а дали кампанії 5-7 днів стабільної роботи;
• Запускали ремаркетинг у тій самій кампанії через аудиторію «Усі відвідувачі». Це допомогло алгоритмам швидше знаходити потенційно зацікавлених людей, оскільки вони вже взаємодіяли з нашим контентом і знайомі з брендом;
• Не додавали одразу усі креативи, адже алгоритми швидше навчаються, якщо почати з мінімального набору банерів та відео;
• Не «торкались» до кампанії щодня – аналізували ефективність раз на 5 днів, бо кожна зміна «обнуляє» навчання. 

Фідбек від клієнта

Ірина Римарчук, СМО мережі освітніх проєктів МрійДій:

«Для просування літніх таборів ми застосували мультиканальний маркетинг, поєднавши рекламу у Facebook та Google з іншими джерелами – рекомендаціями, email-розсилками та партнерствами. Зрештою, саме Google показав найкращі результати як за загальним охопленням, так і за кількістю заявок. Кампанія Performance Max не лише забезпечила широке охоплення, а й привела якісні ліди – ті, що конвертувалися у реальних клієнтів таборів, а згодом і шкіл.

Окремо хочу відзначити команду, з якою ми працювали. Їхній професіоналізм, ініціативність та увага до деталей зробили співпрацю максимально комфортною. Вони чудово розуміли нашу цільову аудиторію, що дозволило залучити саме тих батьків, які шукають якісні освітні можливості для своїх дітей». 

Результат

• Кампанії Performance Max у 5,9 раза перевищили очікуваний результат за кількістю заявок;
• Зменшили CPA (ціна за дію) у PMax на 72%;
• Забезпечили 45% від загального набору на три зміни таборів.