Обезмеження. Промокампанія для MBA-програм Києво-Могилянської Бізнес-Школи
Як обирали агенство
Для роботи над кампанією в kmbs звернулись до рекламного агентства Yellow Clutch. На ринку агенство відоме не лише креативністю, але й своїм умінням працювати над соціальними проєктами. Наприклад, Yellow Clutch є засновником просвітницької ініціативи Nobilitet, яка займається популяризацію наукових та соціокультурних досягнень.
Ми вміємо робити і рекламу майонезу, і працювати над промо-кампанією МВА в Києво-Могилянській Бізнес-Школі. Однак робота над замовленням вимагала від нас надзвичайної концентрації, адже рівень цільової аудиторії надзвичайно високий.— розповідає креативний директор Yellow Clutch Кирило Чистяков.
Ми хотіли увиразнити ідею, з якою ми йдемо до потенційних учасників. Було важливо показати, чим ми відрізняємося від інших бізнес-шкіл і підкреслити нашу особливість. Зрозуміло, що це досить складна задача, бо складним є продукт, який ми пропонуємо. Тому ми шукали агенцію, яка б принаймні мала досвід роботи з освітніми проєктами.— говорить директорка з комунікацій kmbs Ірина Голуб.
Як тривала робота над проєктом
У фокусі Yellow Clutch були дві програми — Програма Presidents' MBA для досвідчених підприємців та Програма Executive MBA створена для сучасних управлінців.
Робота над промо-кампанією складалася з трьох головних етапів:
- етап брифу (на цьому етапі відбувалась постановка і обговорення задачі),
- етап стратегічних досліджень і глибинних інтерв’ю з викладачами, випускниками та студентами MBA,
- етап обговорення і прийняття гіпотез, який складався з низки воркшопів.
Головною задачею, яка стояла перед агентством, розробити нову концепцію позиціонування MBA-програм від kmbs на ринку.
Ми хотіли зробити концепцію краще, глибше, розумніше і просунутіше.— пояснює Кирило Чистяков.
Перше, з чого почали в агентстві, це визначення цільової аудиторії програм MBA. Це засновники і власники бізнесів, топ-менеджери бізнесу та роботодавці топ-менеджерів.
Після цього в Yellow Clutch визначилися, хто може бути амбасадорами MBA-програм. Це випускники програм, викладачі та керівники програми.
Yellow Clutch провели глибинні інтерв’ю з випускниками та викладачами kmbs і винесли з них дуже багато інсайтів. Учасники розповідали, як в результаті навчання з ними відбулася персональна трансформація, що привела до суттєвих змін у бізнес-середовищі. Також випускники розповідали про важливість занурюватися у щось глибоко, щоб потім побачити картину загалом.
MBA — це нова система координат. Новий нуль, з якого все лише починається. MBA — це як стати пілотом. Ти починаєш дивитися на аеропорт по-іншому. І ти вже не можеш це "розбачити".Дмитро Земляний, випускник Presidents’ MBA kmbs.
Якщо порівняти це з варениками. То раніше ти тісто відмежовував стаканчиком, а після МВА — ти тісто відмежовуєш відром… Завдяки МВА я з вареника перетворився на хінкалі.Роман Мальцев, випускник Presidents’ MBA kmbs.
В результаті глибинних інтерв’ю агентство разом з викладачами сформулювало хмару тегів. Під час стратегічної сесії виділили три ключові поняття — МАСШТАБУВАННЯ, РОЗВИТОК та ЗРОСТАННЯ.
Під час обговорення ми зрозуміли, що MBA — це набагато глибше і в словнику української мови немає такого слова, щоб це виразити. Тому ми запропонували сміливу концепцію “Обезмеження”. Англійською мовою вона звучить, як Unlimitazing.— розповідає Кирило Чистяков.
Ідея була дуже смілива. В kmbs взяли добу, щоб подумати, і вже вранці наступного дня концепцію схвалили.
ОБЕЗМЕЖЕННЯ
Це і процес, і результат навчання на МВА
прагнення – до змін
трансформація – світогляду
масштабування – бізнесу, амбіцій,
поширення – думок, смислів, концепцій
Візуальним втіленням концепту ОБЕЗМЕЖЕННЯ став фрактал як система, яка нескінченно самовідтворюється. Команді школи цей образ сподобався, адже дуже точно характеризує, що таке kmbs.
Цінності, які стали спільними. Візія, до якої хочеться бути дотичними. Культура навчання, позитивний настрій людей, які створюють. Це все елементи культурних фракталів та ментальних моделей. Перетворюючись в кожній людині, вони самовідтворюються в спільноті. Це дуже нагадує те, як це відбувається в природі.Едуард Мальцев, заступник декана kmbs, керівник Presidents' MBA.
Відповідно є три типи відео, на який зображено, як саморозгортаються фрактали.
ОБЕЗМЕЖЕННЯ експлікується в 12 принципах, із яких 4 загальних про МВА та по 4 для President’s MBA та Executive MBA.
Втім, в школі є ще MBAF — Master in Business Analytics and Finance. Вона стартує раз на рік і для неї месседжі ще будуть випрацювані. Адже ОБЕЗМЕЖЕННЯ — нескінченне, в цьому головна ідея концепції.
Якими були результати кампанії
Кампанія стартувала у березні з показу відео-роликів у Facebook, Instagram та Telegram. З березня по серпень охоплення аудиторії склало понад пів мільйона. Втім, kmbs використовує не лише рекламу “в лоб”. Концепція пронизує всі комунікації школи, що стосуються МВА-програм, — від інформаційних буклетів до історій випускників, кожна з яких демонструє різні аспекти ОБЕЗМЕЖЕННЯ.
В межах весняного старту програм МВА 30 управлінців з українських та міжнародних кампаній долучилися до спільноти kmbs.
Втім, ОБЕЗМЕЖЕННЯ триває, як і осінній набір на програми МВА.