Перевиконали плановий KPI за охопленням ЦА на 27% за рахунок точково опрацьованої аудиторії та згенерували в 2 рази більше трафіку

Агенція правильних маркетингових рішень iplace ділиться кейсом просування нового продукту від партнера Люксоптики, компанії Alcon, щоденних контактних лінз PRECISION 1™.

Клієнт. Люксоптика, найбільша мережа оптик в Україні, яка нараховує 208 магазинів по всій країні.
Послуга. Просування за допомогою контекстної та медійної реклами нового продукту - щоденних контактних лінз PRECISION 1™ від партнера Люксоптики, компанії Alcon.
Період. 16 липня – 31 серпня 2021.
Мета. Розповісти потенційній аудиторії бренду про вихід нового продукту і про те, що його можна купити в мережі оптик Люксоптика.
Задача. Охопити 2,8 млн людей в Україні на високій частоті показу. Щоб сформувати у них знання про те, що щоденні контактні лінзи PRECISION 1™ від бренду Alcon продаються в мережі оптик Люксоптика.
Результат. Охопили на 27% більше ↑ користувачів, ніж планували, отримали в 2 рази більше кліків за рекламою ↑, перевиконали всі планові KPI.
Як нам вдалось цього досягти. Щоб покрити найбільш зацікавлену в новому продукті аудиторію, ми підібрали для п'яти рекламних інструментів понад 30-ти релевантних видів таргетингу. А ще використовували теплу базу контактів: тих людей, хто вже раніше купував у Люксоптиці лінзи, окуляри та лікарські препарати, а також тих, хто хоча б один раз перевіряв тут зір або нещодавно записався на перевірку.

Потім на наявні бази ми налаштували таргетинг look-alike: важливо було привернути до нового продукту увагу аудиторії, схожої за поведінкою та іншими характеристиками на поточних клієнтів.

Докладніше про те, які це були інтереси і як спрацював таргетинг, читайте в тексті кейса.

Передісторія

Партнер Люксоптики, компанія Alcon, навесні 2021-го випустила новий продукт: щоденні контактні лінзи PRECISION 1™. За словами виробника, PRECISION 1™ були створені насамперед для новачків, тих, хто вперше хоче спробувати носити лінзи замість окулярів. Але досвідченим користувачам, хто давно носить лінзи, новинка теж мала б сподобатися, адже PRECISION 1™ зроблені з пружного та міцного матеріалу, захищають очі від ультрафіолету, а їхня поверхня вкрита м'яким «дихаючим» гелем.

Щоб про новинку дізналося якомога більше українців, компанія «Люксоптика» запланувала велику рекламну кампанію і звернулася по допомогу до iplace.

Задача

Розповісти про контактні лінзи PRECISION 1™, побудувати знання про продукт і створити попит на нього в усіх містах України, де є магазини Люксоптики.

Рішення

На початку команда iplace розробила стратегію з просування нового продукту, визначила цільову аудиторію і формати реклами:

ЦА: Ч-Ж, 18-35 років, вся Україна.
Формат: банерна реклама.
KPI’s: охоплення. За 1,5 місяця рекламної кампанії ми планували охопити понад 30% аудиторії від загальної кількості ЦА в рамках обмеженого бюджету на високій частоті показу.

Ми визначили інструменти, за допомогою яких можна було б привернути увагу потенційної аудиторії:

Google Display Network,
Google Discovery,
реклама в соцмережах (Facebook та Instagram),
також Programmatic та Admixer.

Google Display Network. У контекстно-медійній мережі Google ми використовували таргетинг за такими інтересами:

поціновувачі потужних комп'ютерів,
завзяті телеглядачі,
активні користувачі соціальних мереж,
читачі новин,
активні користувачі мобільних застосунків.

Примеры рекламных баннеров в GDN

Google Discovery. Таргетували користувачів за інтересами, які підібрали для Google Display Network, а також використовували бази людей, що вже купували в Люксоптиці контактні лінзи чи окуляри, і перевіряли зір тут хоча б один раз.

Ще для цього інструмента ми зібрали аудиторії за:

брендовим ключовим словам (Люксоптика, Alcon),
категорійними ключовими словами (контактні лінзи, лінзи для зору, квартальні лінзи).

Рекламний банер в Google Discovery

Соцмережі: Facebook, Instagram. Для реклами в соцмережах зупинилися на трьох видах таргетингу:

база користувачів, які раніше купували в Люксоптиці зволожувальні краплі, окуляри для зору, окуляри для комп'ютера, контактні лінзи та інше,
look-alike на бази користувачів. Такий таргетинг працює так, що система на основі списку наявних клієнтів шукає максимально схожих із ними людей.
за інтересами: тип зору людини, лінзи, оптика, контактні лінзи, оправи.

Рекламний банер в Facebook

Приклад stories в Instagram

Також для просування нового продукту ми підключили рекламу Programmatic (Eskimi) та Admixer (Mobile Ron).

Результат

Планові KPI були такими:

У результаті точкового потрапляння в інтереси і релевантного таргетингу всі планові KPI з просування нового продукту, щоденних контактних лінз PRECISION 1™, були перевиконані:

Покази. За весь період рекламної кампанії нам вдалося отримати 11 027 048 показів, що на 20% вище плану. У Facebook та Instagram показів було найбільше, а в GDN отримали найнижчий CPM (Cost Per Millenium, ціна за тисячу показів банера) - на 7% нижче за план.
Кліки. Отримали 43 392 кліки за рекламними банерами, це в 2 рази вище плану. Найбільше трафіку приніс Admixer (Mobile Ron) і за ним же отримали найвищий CTR (Click-Through Rate, співвідношення кількості кліків до числа показів) - 3,34%.
CPC (Cost Per Link, ціна за клік). Виявився на 31% нижчим за планову ціну.
Охоплення. Охопили 3 601 919 користувачів (38% ЦА), це на 27% вище плану. Основними каналами, які спрацювали найкраще, виявилися Facebook та Instagram.

Висновки

Таких високих результатів вдалося досягти завдяки тому, що ми максимально точно влучили в аудиторію, яка була нам цікава з погляду привернення уваги до нового продукту від Alcon та Люксоптики.

Що нам допомогло:

понад 30 видів таргетингу на основі портрета ЦА від клієнта,
використання look-alike таргетингу за наявними базами клієнтів, який розширив нашу потенційну аудиторію,
постійна оптимізація аудиторій.