Перевтілення «Слов’яночки»

Віднедавна на полицях українських магазинів з’явилася молочна продукція «Слов’яночка» компанії PepsiCo в Україні у оновленому пакуванні. Але насправді трансформації, що сталися, стосуються не лише зміни «обкладинки», це докорінне переосмислення суті бренду, споживацької аудиторії, її очікувань, а також прогнозування тенденцій ринку та психології покупця на наступні роки.

Процес реформування «Слов’яночки» розпочався ще понад рік тому — минулого літа, коли бренд-команда, спираючись на вітчизняні та міжнародні дослідження, дійшла висновку, що бренд потребує переосмислення та зміни позиціонування відповідно до реалій сьогодення й сучасних трендів та має враховувати ринкові прогнози.

Переосмислення позиціонування бренд-команда доручила маркетологам агенції Brain Tank.

Під час вивчення трендів серед світових молочних виробників, скоуп досліджуваних брендів включав повний спектр позиційних ніш — від «супертрадиційних», що, приміром, використовують кількасотрічну історію найстаріших молочних ферм Ірландії, до надсучасних і трендових торгових марок, які цілять у молоду аудиторію з її модерновим мисленням.

Разом із агенцією Q&Q Research був проведений семіотичний аналіз поведінки споживацької аудиторії, який дозволив виявити три основні архетипи у ментальності українського покупця.

Після детального аналізу всього отриманого матеріалу було розроблено своєрідні «маніфести» бренду, які дослідники кілька разів тестували на споживацьких фокус-групах, щоразу фіксуючи недоліки та коригуючи позиціонування. Випробування на цільовій аудиторії всіх трьох позиціонувань здійснювалося за допомогою тест-дизайнів пакування, розроблених арт-департаментом.

Зрештою, з-поміж трьох запропонованих споживацьких теорій було обрано одну головну, що набула робочу назву «Берегиня». Вона враховувала такі ментальні «якорі» в мисленні споживача, як сімейні цінності, батьківська турбота, прихильність до українських традицій, природність та натуральність. Обрана концепція дозволила окреслити оновлену ідентичність бренду, сформулювати його суть, tone of voice та пропозицію для покупця.

Паралельно з цим арт-департамент аналізував сучасні віяння в дизайні пакування молочних продуктів в різних країнах світу, тенденції в графічних та шрифтових рішеннях, враховував прогнози щодо колористичних трендів. Коли нове позиціонування торгової марки було сформовано, дизайнери почали розробляти нові дизайни пакування «Слов’яночки», які також тестувалися на фокус-групах із представників цільової споживацької аудиторії. Загалом, за понад півроку було розроблено кількадесят версій дизайнів. За результатами тестувань найбільш релевантною до цієї концепції став дизайн Ігоря Козлова. 

Оновлений дизайн бренду включає нове графічне середовище з використанням впізнаваних національних символів та чотирискладової кольорової палітри, що символізує різні пори року та на практиці використовується для різних видів молочної продукції. 

На думку бренд-команди, нове позиціонування відповідає поточним споживацьким поведінковим трендам, та залишиться релевантним їм принаймні до кінця десятиліття.