POLARIS омолодил «Галичину»

К осени 2018 года последние из сезонных новинок бренда «Галичина» встали на полку. «Урожай» по итогам комплексного ребрендинга, проведённого в партнёрстве с бренд-маркетинговой компанией POLARIS Partners, вполне успешен: "Галичина" стала брендом № 1 в категории «кефир» и № 2 в категории «йогурт».

Задача

Устранить барьеры восприятия, которые мешали бренду расти. Усилить свои позиции, как эксперта в йогуртной и кисломолочной категории. С помощью репозиционирования дифференцироваться от других массовых брендов, стать одним из лидеров по восприятию, бенчмаркой категории. Нарастить продажи (классические йогурты + 50%) и увеличить долю рынка («Кефир» до 10%, «питьевые йогурты» до 15%).

ПРОДЕЛАННЫЕ РАБОТЫ

Анализ и аудит

Исследование трендов молочного рынка, инноваций в йогуртах и ферментированных продуктах.

Сегментирование брендов йогуртов рынка Украины.

Описание типов потребителей молочной продукции, возможных мотивов потребления йогуртов. 

Работа с продуктом

Проработка возможных направлений развития продуктового портфеля бренда «Галичина».

Предложение ряда продуктовых идей, в том числе идеи по расширению ассортимента в сегментах «йогурт» и «кефир».

Рекомендации по изменению вкусового профиля ряда продуктов.

Разработка стратегии бренда

Чтобы выполнить задачи проекта, требовалось расширить аудиторию за счет привлечения молодежи и более продвинутых потребителей. Для привлечения новых потребителей необходимо выявить «разрывы бренда», переопределить, что является сутью, основой бренда и сформировать новое восприятие бренда «Галичина». Совместно с клиентом были состыкованы потребительские ценности, продуктовые характеристики и ценности бренда.

В сегменте продуктов ежедневного потребления дифференциация продуктов незначительна. Для усиления дифференциации продуктов компании от конкурентов, кроме рекомендаций по доработке рецептур, была предложена идея «карпатского йогурта» и «карпатского кефира».

Разработка платформы позиционирования бренда, логотипа, концептуального дизайна упаковки и разнесение его на весь ассортиментный портфель бренда «Галичина».

Результат

«Галичина» усилила свое продуктовое и брендовое предложение, сделала его актуальным для молодой аудитории. Бренду удалось ответить на явные и скрытые запросы потребителя, он радикально изменился внешне, при этом сохранил свой ДНК. «Секрет» успеха бренда «Галичина» — в комплексном подходе, цельности предложения, глубине и качестве проработки. Сильное продуктовое предложение, ценности бренда, дизайн упаковки, активная массовая коммуникация, трейд-маркетинговые программы дополняли и усиливали воздействие.

Компания смогла существенно нарастить долю рынка в ключевых для себя сегментах: «йогурт» и «кефир». После ребрендинга также выросли продажи в сегментах рост в которых не стоял приоритетной задачей. В дальнейшем это позволило компании успешно войти в активно растущий сегмент «молоко UHT» и «сливки».

Не переключайтесь, продолжение будет по-карпатски вкусно.  

2386