Просування літнього дітячого табору

Просування дитячого літнього табору – завдання не з простих, а особливо в умовах воєнного стану. Потрібно не лише передати настрій табору дітям та їхнім батькам, а й переконати у безпеці та надійності табору.

В агентство Shapoval Agency звернувся клієнт із запитом на залучення дітей до дитячого табору. «Мрія» – це приватний ліцей та дитячий садок у м. Одеса. На період канікул зазвичай організовують дитячий табір на своїй території та відкривають набір для всіх охочих.

Завдання: залучення дітей до літнього табору

Наша робота складалася із наступних етапів:

  • Аналіз конкурентів
  • Визначення цільової аудиторії
  • Упаковка ціннісної пропозиції
  • Підготовка стратегії просування табору
  • Налаштування та оптимізація реклами у Google Ads
  • Налаштування та оптимізація реклами у соціальних мережах

Аналіз конкурентів

Ми провели аналіз літніх таборів у Одесі та інших регіонах. Нашим завданням було відзначити:

  • пропозицію, яку використовують конкуренти з урахуванням воєнного стану;
  • фішки у дизайні сайту, які блоки використовують;
  • способи просування: чи запускають рекламу в Google та соц.мережах;
  • вартість зміни та ін.

За підсумками ми сформували таблицю, де наголосили, що можна було б застосувати для реклами табору клієнта.

Визначення цільової аудиторії

Цільова аудиторія дитячого табору – це батьки, переважно мами, дітей віком від 6 до 15 років. Але це досить широке визначення, тому ми провели кілька інтерв'ю з командою табору для того, щоб з'ясувати, а хто є їх типовим клієнтом і чому обирають саме «Мрію».

Ставили такі питання:

  1. З яким запитом зазвичай приходять батьки? Хто саме робить покупку: мама, тато чи приходять обидва?
  2. Що для них важливо, і за що вони готові заплатити? На що звертають увагу насамперед?
  3. Покупець, який найбільше запам’ятався
  4. Що зазвичай заважає купувати? Які заперечення у батьків?
  5. Які фішки табору найбільше подобаються дітям? Та ін.
Такі інтерв'ю допомогли нам глибше зрозуміти проект та його цінності. Далі ми сформували портрети клієнтів, яким формували пропозицію.

Розробка ціннісної пропозиції

Розуміючи, як діють конкуренти й хто є цільовою аудиторією табору, ми розпочали розробка ціннісної пропозиції на сайті.

Складнощі

  • Дизайн основного сайту морально застарів, тому розробили концепцію лендингу про табір з 0 та розмістили його на піддомені;
  • Відсутність прописаних умов та інформації з табору. Довелося буквально вигадувати, що і як написати;
  • Заражений вірусами основний сайт;
  • Терміни на дизайн та розробку - 1 тиждень.

Рішення

  • Завдяки інтерв'ю з командою табору ми розуміли, які питання найбільше цікавлять батьків. Відповіді на них і описали на сайті: програма, питання харчування та безпеки під час повітряної тривоги;
  • На першому екрані розмістили слайдер, щоб показати основні заходи табору під час зміни;
  • Фотокартки у стилі полароїд передали літній настрій та веселощі. Використовували лише реальні фото дітей, які відвідували табір минулого року;
  • Цілком оновили CMS основного сайту, дописали частину функцій, щоб усунути вразливість системи.

Завдяки регулярному та швидкому зворотному зв'язку від команди табору, нам вдалося в короткий термін розробити лендинг, який передавав настрій та відповідав на основні запитання батьків.

Підготовка стратегії просування табору

Час роботи над табором був обмежений. Усього було заплановано 4 зміни, тому для реклами ми мали менше 2-х місяців. Щоб охопити всі можливі канали залучення клієнтів, ми розробили стратегію просування, яка включала рекламу в соціальних мережах Facebook & Instagram та Google.

Клієнт зі свого боку закуповував розміщення реклами в Телеграм-каналах, на радіо й було здійснено розклеювання на дошках оголошень у будинках, що знаходяться недалеко від табору.

Реклама в Google Ads

В першу чергу ми налаштували обліковий запис Google Analytics для сайту, створили аудиторії ремаркетингу та під'єднали цілі.

Далі розпочали налаштування кампаній у Google Ads.

  • Зібрали семантику за ключовими словами. Окремо пропрацювали список мінус-слів.
  • Підготували тексти заголовків та описів, де вказали УТП табору.
  • Запустили рекламу на запити, пов'язані з дитячим табором, а також рекламу на конкурентів, щоб привернути увагу батьків, які шукають інший табір.
  • Окрім пошукової кампанії, запустили рекламу у контекстно-медійній мережі за інтересами: Початкова та середня школи, Батьки школярів.
  • Коли зібралася аудиторія, запустили ремаркетинг.
  • Систематично проводили оптимізацію кампаній: коригували ставки, додавали ключові та мінус-слова. Виділяли нові групи з найбільш конверсійними ключами.

У таблиці представлені зміни щодо кількості та вартості кліка за період роботи:

Таблиця використання сайту за період роботи:

Завдяки оптимізації вдалося знизити вартість кліку на 32%.

За короткий період роботи досягли чудового результату: за статистикою аукціонів відсоток отриманих показів на піку становив 90,95%, а на верхній позиції — 85,53%.

Таргетована реклама

  • Розробили медіа-план, прорахували приблизне охоплення, прогнозовані результати та необхідний бюджет.
  • Розмістили піксель Facebook на сайті, налаштували події на відвідування сторінки подяки (ліди) та створили аудиторії ретаргетингу.
  • Завантажили список клієнтів та створили схожу аудиторію.
  • Розробили рекламні креативи з використанням реальних фотографій, наданих клієнтом, а також написали тексти зі зрозумілим УТП. Крім того, змонтували відео з наявного матеріалу.

Запустили кампанію з метою Конверсії, вели людей на сайт. Така реклама допомагає охопити користувачів, які з високою ймовірністю зроблять конверсію. Нам потрібно було виділити батьків із дітьми від 6 до 17 років, використовували інтереси: дитячий табір; початкова, середня, приватна школа; шкільна форма. Також запускали рекламу на схожу аудиторію до списку клієнтів.

Приклади перших креативів:

Ця кампанія працювала 3 тижні.

Потім ми замінили її на кампанію з метою «Повідомлення». Така реклама підвищує ймовірність того, що користувач почне переписуватися з кампанією й в процесі пройде шлях від обмірковування до прийняття рішення про покупку. Тестували рекламу з переходом до листування в Messenger та Direct.

На момент запуску цієї реклами ми змінили стиль креативів. Використовували нові фото із басейном, щоб передати літній настрій.

На завершення роботи з дитячим табором ми запустили ретаргетинг на всіх відвідувачів сайту та соціальних мереж, щоб нагадати користувачам про фінальну зміну літнього табору та можливість подарувати дітям відпочинок.

Використовували найуспішніші креативи, але змінили текст та заклик до дії:

Висновок

Завдяки комплексному підходу до просування дитячого літнього табору вдалося за короткий період залучити нових клієнтів та забезпечити наповнення змін.

Загальний бюджет становив $810. Кількість цільових звернень 77. Середня вартість ліда: $10,5

883