Рекламная кампания «Рождённые для объятий»

Нашей задачей было закрепить ассоциацию с объятиями за брендом Huggies и вырастить долю рынка в категории POME (point of market entry — момент первого контакта потенциального клиента с товарами, которые помогут удовлетворить новые жизненные потребности).

Клиент

Huggies — бренд международной компании Kimberly-Clark, один из лидеров рынка подгузников.

В 2015 году выпустил новую премиальную линейку подгузников для новорожденных Elite Soft. Коммуникация о продукте была построена вокруг идеи о том, что первые прикосновения очень важны для всей жизни малыша.

Целевая аудитория

Главные потребители подгузников Elite Soft — женщины на 2–3 триместре беременности, поэтому видимый в продажах результат отсрочен на несколько месяцев.

Если бренд привлекает мам в период беременности или с первых дней жизни малышей, у него больше шансов сохранить аудиторию в последующие месяцы, когда дети подрастают и им становится необходим новый, больший размер подгузников.

Рынок проекта

Рождаемость в Украине постоянно снижается с 1991 года. По данным клиента, в 2016 году по сравнению с прошлым годом она уменьшилась на 4%, а рынок подгузников сократился на 11%. Родители стали больше экономить и раньше переходить на бюджетные категории подгузников.

В 2015 году Huggies Elite Soft занял второе место по объему рынка среди всех саббрендов в категории POME. Мы добились этого благодаря эффективной коммуникации с ЦА на ТВ и в digital-канале. Тем не менее, в 2016 году конкуренция с лидером категории, Pampers, стала еще более напряженной: обе линейки Pampers, New Baby и Premium Care, представили на рынке улучшенные продукты — подгузники с распределяющими каналами.

Инсайт

Нет ничего более ценного и важного, чем первые мамины объятия. В них дети получают тепло, нежность и любовь впервые в своей жизни. Сразу после рождения малыш оказыватеся в объятиях мамы, а Huggies — это вторые объятия после маминых. В 2015 мы создали всеукраинскую историю обьятий и напомнили нашей ЦА, что память о первых маминых прикосновениях согревает всю жизнь.

Объятия — это не просто проявление любви: согласно научным исследованиям, они жизненно необходимы для нормального развития малыша. И чем яснее мамы осознают их ценность, тем больше начинают ценить каждое дополнительное объятие, который Elite Soft дарит ребенку.

В 2016 мы пошли еще дальше, продолжив коммуникацию с благотворительным проектом. Чтобы привлечь внимание украинских мам к важности объятий, мы создали программу помощи детям, которые их лишены. Каждый ребёнок рожден для объятий, но не у каждого есть мама, чтобы их дать.

Процесс

Кампания состояла из обучающей и благотворительной частей. Мамы-участницы научились правильно обнимать своих малышей. При этом каждой из них предлагалось распространить в соцсетях информацию о программе и важности объятий, шерами пополняя благотворительный фонд подгузников.

Huggies в партнерстве с десятками Домов Ребенка из разных уголков Украины разработал новую обучающую программу для персонала детских домов, чтобы дети там получали профессиональные объятия каждый день. В создании программы участвовала израильский педиатр и эксперт по объятиям Сиван Алмоз.

Мамы, со своей стороны, могли помочь благотворительными взносами для решения ежедневных потребностей детей или упоминаниями проекта в социальных сетях. Каждое упоминание конвертировалось в подгузник Huggies, который бренд передавал в Дом Ребенка. Кроме того, мы предлагали мамам сделать небольшой благотворительный взнос ради комфорта малышей, у которых нет родителей.

Наша медиастратегия состояла из 2 основных частей — ATL и digital; каждая из них решала свою задачу. Телерекламу использовали, чтобы построить знание о продукте и донести до аудитории его функциональные преимущества. С помощью digital-канала происходило вовлечение аудитории в тему «объятий».

Чтобы продемонстрировать проблемы детей без материнской опеки, мы разработали эмоциональный документальный ролик и разместили его на YouTube. Видео приводило на портал «Рождённые для объятий», где любой посетитель мог присоединиться к программе. Сайт в интерактивном формате рассказывал о действенной силе объятий.

Важную роль в кампании сыграл высокоточный таргетинг: аудитория узкая и очень специфическая. Мы использовали собственную социальную сеть «Світ мам» для создания групп ретаргетинга. Соцсеть существует с 2010 года, и только в первый год после открытия в ней зарегистрировалось 62000 пользователей.

Информацию о проекте продвигали в YouTube в виде прероллов, а также напоминали мамам о проекте с помощью баннеров Google Display Network и контекстных объявлений в Facebook, Vkontakte и Instagram.

Результаты

Huggies Elite Soft стал саббрендом №1 в категории POME.

Количество пробных покупок Huggies Elite Soft выросло почти в 3 раза: с 23% до 62%.

Показатель Top of Mind вырос до 35% — при упоминании категории подгузников бренд Huggies потребители вспоминают одним из первых. Это на 10% выше, чем запланировали, и на 13% выше, чем до начала кампании.