«Є питання? — Е-приймальня!»: результати кампанії, присвяченої користуванню електронними держпослугами

PR-агенція M&P Communications спільно з EUACI (Антикорупційною ініціативою ЄС в Україні) реалізували кампанію, яка заохотила українців з різних регіонів користуватись міськими держпослугами електронно. Кампанія стартувала із дослідження у 4 містах України, де запрацювала “Е-приймальня”. Дослідження виявило високий показник довіри до е-сервісів (76%) та бажанням отримувати допомогу у навчанні для використання таких сервісів (58%).

Бекграунд

На початку 2024 року, у чотирьох містах України (Житомир, Чернівці, Червоноград та Нікополь) запрацювала вебплатформа “Е-приймальня”, розроблена за підтримки Антикорупційної ініціативи ЄС в Україні (EUACI). Через електронний кабінет на платформі громадяни можуть надіслати звернення або запит до міського голови, міських депутатів та інших міських департаментів та організацій. Також, на платформі користувачі можуть: створити електронну петицію, замовити всі категорії адміністративних послуг (реєстрація ФОП тощо) та повідомити про корупцію.

В стані війни і в реаліях, коли багато українців перебувають за кордоном, можливість вирішувати адміністративні питання онлайн це надважливо. Проінформувати жителів міст про запуск платформи та пояснити, як нею користуватись,заохотити до роботи з платформою – стало основною задачею для команди M&P Communications.

Стартові комунікації

Щоб зрозуміти з яким рівнем довіри українців до державних послуг потрібно працювати, ми провели дослідження разом з дослідницькою агенцією InfoSapiens у якому дізнались про рівень довіри, користування е-сервісами та ставлення до появи електронної приймальні у жителів чотирьох міст: 70% опитаних користуються державними електронними сервісами для вирішення своїх питань. 8 із 10 респондентів позитивно ставляться до появи електронної приймальні у їх місті, а кожен третій опитаний бажає вирішувати адміністративні питання тільки електронно.

Це допомогло нам створити бекграунд для комунікацій з локальними та національними медіа, а також виявити споживацькі звички у питаннях пов'язаними з міським самоврядуванням.

Підхід до побудови кампанії

В рамках кампанії ми побудували як і візуальну складову, так і медійну. Особливо важливо було достукатись до аудиторії похилого віку, яка є вагомою частиною користувачів міських держпослуг та якій важче опановувати е-сервіси. Важливо було й розповісти про можливість вирішувати питання онлайн жителям прифронтового Нікополю та тим, хто залишив місто. Для цього в хід пішли майже всі доступні канали та інструменти, які були об’єднані спільним підходом – максимальна доступність, доречність та простота подачі інформації.

Є питання? – “Е-приймальня”!

Слоган всієї кампанії та його візуальне відображення, який ми розробили, висвітлює головну мету ініціативи: “Є питання? – Е-приймальня!”. 

Розуміючи, що віжуали будуть розміщені на білбордах та сітілайтах в українських містах, постала задача створити максимально зрозумілий та інформативний візуальний стиль. Було обрано підхід з висвітленням цільових аудиторії електронної приймальні з урахуванням сучасних реалій в Україні. Ми об’єднали образи українців з чіткими меседжами та інформацією, яку можна зрозуміти на білборді коли ти за кермом, і більше деталей на сітілайтах, щоб прочитати на поки чекаєш на зупинці.

На основі створеного візуального стилю, ми розробили макети для білбордів та сітілайтів у містах, макети постерів та листівок для міських адміністрацій, макети для інфографік та віжуали для новин.

В рамках кампанії ми розробили 90 візуальних макетів серед яких: 24 білборди, 20 сітілайтів, 20 постерів та листівок, 4 інфографіки та 1 відеоінструкція. 

Відеотуторіали

Дослідження показало, кожен другий опитаний (58%) у дослідженні бажає отримати допомогу у користуванні подібними сервісами. Для того, щоб пояснити жителям міст, як найефективніше використовувати електронну приймальню, ми розробили відеоінструкцію з описаними кроками для реєстрації кабінету та оглядом можливостей платформи, яке поширили в найбільших локальних медіа та спільнотах в соцмережах, а також на сторінках міських адміністрацій.  

Медійні комунікації

Початок роботи електронних приймалень у містах підтримали анонсом запуску та супровідними матеріалами про можливості та переваги платформи, які поширили у найбільших локальних медіа та спільнотах в соціальних мережах. За статистикою, в перші місяці роботи електронною приймальнею скористались близько 3000 українців.

Завдяки дослідженню, нам вдалось отримати цінні та важливі статистичні дані, соціальний контент щодо споживацької поведінки у діджитал питаннях. Це забезпечило медійну присутність протягом всієї кампанії. Новини виходили не тільки в локальних каналах, а й національних медіа.

Робота з інфлюєнсерами

При роботі з лідерами думок, в першу чергу ми зважали на портрет їх аудиторії та аналізували її релевантність. У результаті, ми зловили метч та домовились розповісти про електронну приймальню разом з найбільшими блогерами у кожному з міст, аудиторія яких охоплює всі вікові і не тільки категорії. Найбільша частина з охопленої аудиторії – жінки, частина з яких мають сім’ї та передаватимуть звичку користуватись е-приймальнею, що дозволяє залучити більше нових користувачів.

Що в результаті?

За 4 місяці роботи вдалось згенерувати понад 100 медійних проявів про електронну приймальню із загальним унікальним охопленням близько 300 тисяч українців (з яких 75 тисяч – соціальні мережі (Telegram, Facebook, Instagram).

За статистикою, якою з нами поділились лідер думок, в перший день публікації інтеграцій, 150 користувачів перейшли на сайт електронної приймальні. А загальна кількість охоплених тільки в Instagram склала 30 тисяч, Telegram – 25 тисяч, Facebook – близько 20 тисяч.