Запуск бренда ЖК Echo park
Клиент
Building Development Holding (BD Holding) — швейцарский строительно-девелоперский холдинг, объединяющий 10 компаний и реализующий строительные проекты в Украине с 2010 года. Компания занимается не только жилым, но и коммерческим строительством, а также предоставляет другим застройщикам сопутствующие услуги: проектирование, дизайн и юридическое сопровождение проектов.
Рынок проекта
На рынке недвижимости предложение превышает спрос: по нашим данным, в Киеве в середине 2016 года было 59 компаний-девелоперов, в пригородах — 62. Всего в городе и окрестностях 1265 новостроек.
При этом мы нашли мало объектов недвижимости с выраженной идеей или историей. Застройщики часто говорят только о ценах и квадратных метрах и не пытаются вызвать у покупателя интерес к самому месту, его возможностям и атмосфере.
География проекта
Землю под проект удалось получить в районе Петропавловской Борщаговки на Большой Окружной улице. Это не то место, где ожидаешь увидеть апартаменты комфорт-класса.
Целевая аудитория
Чтобы изменить представление о жилищном комплексе, нам нужно было внимание представителей нового креативного класса: IT-специалистов, дизайнеров, музыкантов, блогеров, собственников ресторанов и стартапов — интеллектуалов, которые хотят комфорта и свободы, но не готовы к покупке жилья в центре.
Инсайт
Застройщик начал обустройство парка, озера, автостоянки, детского сада и спортивной площадки возле комплекса. Но эти изменения к началу информационной кампании не были очевидны. К тому же у района уже была репутация места с многоэтажной застройкой, интенсивным движением, загрязненным воздухом и мелкооптовыми рынками.
Решение
Нашему комплексу нужна была история, которая бы объяснила: здесь есть всё, что нужно жильцам. Так мы создали концепцию Echology: градостроительство как отклик (эхо) на потребности людей.
Мы изучили конкурентов (об этом далее) и определили четыре основных мотиватора при покупке:
- Exterior — жизнь в красивом доме с интересной архитектурой;
- Сomfort — всё, что создаёт удобство: продуманные планировки, звукоизоляция, паркинг;
- Health — здоровье, экологическая чистота места: свежий воздух, зелень и желательно водоём;
- Оptimality — рациональный выбор, основанный на балансе между ценой, расположением и инфраструктурой.
Мы объединили эти аспекты (Exterior+Comfort+Health+Optimality) и назвали комплекс Echo park.
Процесс
Мы начали работу над обьектом в начале 2016 года. Нейминг, идею бренда и стратегию развития мы разработали за три недели, сайт Echo park — за три месяца, остальное время занимались разработкой и адаптацией креативной концепции для всех каналов коммуникации, а также разработкой и размещением рекламного материала. Старт продаж обьекта состоялся 15 апреля 2016 года.
Презентация объекта
Когда о проекте рассказывают сами авторы проекта, не скрываясь, то им больше доверяешь. Поэтому мы попросили раскрыть градостроительную философию Echology создателей комплекса: девелопера, архитектора, креативного директора и лидера клиентской службы. Видео с их выступлениями мы использовали в наружной рекламе, прессе и социальных сетях, а также на сайте.
Визуальная идентификация
Мы создали для Echo park систему инфографики, фирменный стиль, навигацию (номера и указатели), печатные материалы и интерьеры отдела продаж. И даже изменили фасадные цвета дома.
Сайт Echo Park
Структура сайта основывалась на поведенческой модели клиентов (Customer Journey Map). Мы пронализировали 20 сайтов конкурентов и 5 форумов о первичной недвижимости и определили главные критерии выбора жилья.
Исследование поведения пользователей
Далее — выделили основные сегменты ЦА, их предпочтения, барьеры в вопросе поиска жилья. Критерии поиска ЖК мы взяли на http://www.lun.ua/ и дополнительно проанализировали их по отзывам посетителей на форуме domik.ua.
Вот эти критерии:
- экология
- надежность застройщика
- охрана территории
- транспортная доступность
- инфраструктура
- дизайн
- планировки
- качество строительства
- парковка
В результате исследования мы разбили аудитории и запросы на типы. Для каждого из них сформировали модели поведения и пользовательские сценарии. На основе получившейся карты проекта был разработан сайт.
Особенности сайта
На сайте Echo park представлены описание жилищной программы, расположение квартир в комплексе, возможные варианты планировок, цены, документация объекта и застройщика. Цель — донести до потенциальных покупателей максимум информации перед тем, как они начнут общаться со специалистами отдела продаж.
Застройщик публикует на сайте акции и новости бренда, выкладывает новые фотографии стройки. Пользователь может написать в форму обратной связи или запросить звонок из отдела продаж.
Рекламная кампания
Перед рекламной коммуникацией мы ставили две цели:
- сформировать имидж Echo park;
- получить поток заявок и звонков с сайта (лидогенерация).
Кампания включала OOH (наружную рекламу), деловую прессу, различные медийные и контент-решения для цифровой среды, в том числе canvas и carousel в Facebook, нативную рекламу и публикации в бизнес-изданиях.
Результаты
Результаты проекта показали, что мы выполнили глобальный план застройщика — продать 100% квартир первой очереди до конца 2016 года.
- За первые три месяца кампании (с апреля по август) план продаж был выполнен на 124% — продано 54% квартир первой очереди.
- По данным на 3 октября 2016 года продано 79% квартир.
- Пользователи проявили интерес к странице, где описана концепция Echo Park: в течение лонч-кампании средняя продолжительность сеанса на странице Echology была в 2 раза больше, чем в среднем по сайту.
Развитие проекта
В дальнейшем планируется новый этап имиджевой кампании, а также добавление на сайт новых очередей комплекса.
