Запуск комплексного ведення та просування бренду в соцмережах. 1 тиждень Розберемо на прикладі «вбитого» акаунту instagram з висококонкурентної ніші B2B.

Summary Початок роботи над проєктом — найбільш хвилюючий: як для агенції, так і для замовника. До смм спеціалістів часто звертаються, як до лікаря — коли вже так «болить», що ігнорувати важко. Накопичилися питання, завдання і хочеться, щоби цей жмут проблем розв’язався якомога швидше, а краще за все — завтра. Водночас агенції потрібно зануритися в онлайн-середовище замовника, оцінити ситуацію й підібрати рішення, а на це потрібен час.

Деякі смм спеціалісти працюють за принципом «в процесі розберемося». Ми за системний підхід, тому виділяємо два тижні на запуск. У статті розповімо, що робимо впродовж першого тижня і які вигоди це дає замовнику на противагу швидкому старту.

Унаочнимо алгоритм роботи на прикладі: «вбитий» акаунт instagram з висококонкурентної ніші B2B. Маємо 5 робочих днів і 5 етапів: переговори з клієнтом, оцінка онлайн-комунікацій, постановка завдань, аналіз ніші та глибокий аналіз цільових акаунтів у соціальних мережах.

Знайомство

До нас звернулася компанія з пошиття весільних суконь. Ми не стали надсилати їм бриф, а запросили на зустріч, аби заповнити його разом. Деякі питання під час переговорів відпадають самі собою, а деякі потребують пояснень, тож коли є змога — наживо обговорюємо новий проєкт і занотовуємо те, що дізналися. А потім надсилаємо клієнту тези, аби він їх перевірив і доповнив за потреби.

Про величезні маркетингові брифи серед клієнтів ходять страшні легенди. Обійтися без них не можна, проте можна спростити процес — що ми і зробили. Але на це іде 1 день.

Замовник має власне виробництво та гуртом продає сукні за кордон. Бізнес існує вже 18 років, має постійних покупців у країнах ЄС: це салони весільних суконь та бренди-рітейлери. У ніші висока конкуренція:

велика кількість виробників, навіть якщо звузити пошук до регіону;
є виробники зі стажем понад 15 років;
здебільшого компанії активно ведуть соціальні мережі та мають функціональні сайти з актуальним дизайном.

Для залучення клієнтів клієнт використовував прямі продажі, періодично власноруч налаштовував таргетовану рекламу з метою лідогенерації. У 2018 році створив акаунт в інстаграм. У 2018–2019 використовував сірі методи просування: масфоловінг, накрутка лайків. На момент звернення користувався послугами смм на аутсорсі. Мікро агенція забезпечувала мінімальний постинг дописів та сторіс в інстаграм, користуючись готовими фото матеріалами замовника.

У постковідну епоху кількість весіль, а отже й замовлень значно скоротилася. Прямі продажі перестали давати очікувані результати. Вартість одного ліда з реклами становила від 10 до 70 доларів. Замовник вирішив взятися за ведення інстаграм більш серйозно в надії, що це покращить ситуацію. Оскільки наявні партнери пропонували тільки готові «пакети постингу», почав шукати іншого підрядника.

Оцінка онлайн-комунікацій

Після розмови ми, ніби в детективній історії, починаємо розслідування. Вивчаємо представленість бренду в інтернеті: посилання в пошуковій видачі, сторінки в соціальних мережах, сайт. Це необхідно для того, щоб об’єктивно оцінити проєкт та виключити такі похибки:

ми щось пропустили під час зустрічі чи обговорили поверхнево;
керуючись тільки словами замовника, ми невірно розставили пріорітети в проєкті;
бачення директора та, до прикладу, керівника відділу продажів сильно відрізняється;
канали конкурентів змінилися з часу, коли їх моніторили востаннє;
замовник щось забув розказати;
клієнту хтось порадив розвивати інстаграм, а насправді йому потрібно не тільки це.

Можна було б обійтися без такого «контрольного зважування», але тоді замовник ризикував би вкласти кошти в комплекс робіт, який не дає очікуваного результату. Щоби змалювати реальну мапу проєкту, потрібен іще один, другий день.

На момент звернення онлайн-канали замовника були в такому стані:

website: працює, однак має недоліки.

дещо застарілий зовнішній вигляд сторінок та фото товарів;

важлива для гуртових покупців інформація (переваги, особливі умови співпраці, пропозиції, контактна форма) не очевидна, її потрібно шукати;

незадовільна швидкість завантаження сайту, що спричинена у тому числі такими чинниками:

використані не актуальні формати зображень, неефективне кодування зображень;
не задано правила ефективного використання кешу для статичних об’єктів тощо.

Водночас вебсайти конкурентів виглядають більш актуально та мають вищу швидкість завантаження.

pinterest: канал започатковано, але він не активний.

Деякі конкуренти активно наповнюють цей канал, отримуючи навіть до 2.6 мільйонів переглядів на місяць при не критично великих контентних затратах.

facebook: канал вели деякий час, однак постинг нерегулярний, а сторінка виглядає закинутою.
instagram: найбільш активний канал, на розвиток якого виділялися кошти. На момент звернення в акаунті було 434 дописи та 14,3 тис. підписників. Ми провели експрес-аудит статистики та контенту та дійшли невтішних висновків:
показники залучення та ER дуже низькі;
серед підписників переважають неякісні акаунти;
зовнішній вигляд акаунта не актуальний (аватарка, хайлайтс, стрічка дописів);
бракує важливої для потенційних клієнтів інформації.

Постановка завдань

Коли ми зібрали достатньо даних, настає час «звірити годинники». Переглядаємо відповідність цілей, як їх формулював замовник, побажань (хочу, як у Того Крутого Бренду) та ресурсів (акаунти, бюджет). Якщо цей трикутник наближається до рівностороннього — пишемо план робіт. Якщо ж бачимо, що попереду дурна робота, то розповімо про це клієнту й запропонуємо альтернативу.

Погодження та планування дають змогу переконатися, що ми беремо правильний діджитал інструмент до рук і лагодимо те, що треба. А клієнт бачить детальний план того, що, коли й навіщо ми будемо робити. На це йде третій день.

Замовник першочергово бажав змінити формат ведення сторінки інстаграм. Прагнув розв’язати такі задачі:

змінити наповнення акаунту так, щоби менеджер із продажів міг скинути сторінку бренду потенційному клієнту для ознайомлення;
змінити контент так, щоби наявні клієнти дізнавалися з інстаграму про оновлення асортименту та плани компанії;
зробити щось з аудиторією в акаунті, оскільки там багато неактивних користувачів і ботів, які ніяк не реагують на контент;
збільшити кількість клієнтських звернень онлайн.

Враховуючи оцінку онлайн-каналів та поведінку конкурентів, ми вирішили сфокусувати свої зусилля на веденні та просуванні інстаграм, а крім цього запропонували:

здійснити упаковку фейсбук сторінки та дублювати контент інстаграм на сторінку у фейсбуці — тоді таргетована реклама буде більш результативна;
вибірково дублювати контент у пінтерест та створювати там тематичні підбірки — це не затребує багато часу, проте суттєво додасть охоплень та впізнаваності бренду серед кінцевих споживачів;
надати послуги щодо налаштування таргетованих рекламних кампаній із метою отримання заявок;
надати рекомендації щодо опрацювання звернень у діректі та месенджері.

Ми також порекомендували клієнту за першої можливості підшукати підрядника, щоби виконати технічну оптимізацію сайту та організувати важливу для покупців інформацію на сайті.

Замовник погодився на ведення інстаграм, фейсбук та пінтерест; таргет на заявки вирішив делегувати своєму менеджеру, а роботу із сайтом відтермінував.

План робіт по проєкту набув такого вигляду:

проаналізувати акаунти трендсеттерів та конкурентів у мережах інстаграм і пінтерест;
провести поглиблений аудит інстаграму замовника;
сформувати контент-стратегію, у тому числі:

визначити частоту постингу та якість контенту, що буде прийнятною за бюджетом і даватиме змогу досягти поставлених цілей;

визначити співвідношення різних форматів контенту та обсяг текстів в акаунті;

розробити рубрикатор — протипувати контент згідно з завданнями та CTA;

розробити візуальну концепцію для соціальних мереж: аватарка, хайлайтс, окремі повторювані елементи та кольорова гама дописів та сторіс;

оновити шапку профіля й таплінк;

визначити формат просування інстаграм акаунта, у тому числі:

вирішити: будемо відписувати неякісну аудиторію з акаунта чи ні;

відібрати хештеги, які забезпечать додаткове охоплення;

визначити частоту та бюджет просування через рекламний кабінет фейсбук.

написати контент-план та завдання для контент-мейкерів;
провести зйомку;
приступити до регулярних робіт (ретуш, монтаж, копірайтинг, постинг).

Аналіз ніші

Настав час більш уважно роззирнутися на місцевості: скласти список конкурентів для моніторингу, вивчити сильні та слабкі місця їхніх інстаграм акаунтів, а також особливості ведення.

Конкурентна розвідка економить кошти замовника. Можна скористатися досвідом інших гравців ринку: як хорошим, так і поганим, і діяти з урахуванням цієї інформації. Саме цьому ми виконуємо аналіз ніші до початку активних дій і витрачаємо на це четвертий день.

Ми сформували список із 47 акаунтів: це регіональні конкуренти, крупні виробники з України та закордонні трендсеттери. Детально передивилися 22 та занотували свої висновки, решту акаунтів переглянули експрес-методом.

Специфіка ніші полягала в тому, що на теренах соціальних мереж в одного фактичного виробника могло бути кілька акаунтів: до прикладу, профіль шоуруму, профіль бренду-виробника, профіль окремого дизайнера та його колекцій, профіль фешн-групи з кількох брендів чи дизайнерів.

Оцінка акаунтів instagram у весільній ніші — вище середньої. У багатьох українських профілях аудиторія на 30–60 % накручена (найчастіше через гівевеї).

Загалом, профілі ведуться свідомо, відчувається наявність контент-плану, задіяне оплачуване просування. Основні фотосесії для каталогу й сайту доповнюють зйомкою від агентств, контент-менеджерів, а також UGC (фото від шоурумів та салонів весільних суконь, а також від самих наречених).

Для сильних українських акаунтів, що не використовували сірі методи, принаймні на постійній основі, ER становив 0.7 — 3.9 % на аудиторію 22–65 тис.

Загальні примітки по ніші:

виробники розділяють свою продукцію між акаунтами: на дизайнерів, на суб-бренди чи просто окремі напрями: весільні, вечірні, дитячі сукні.
контент: в основному фото та презентаційні відео, рідше іміджеві відеоролики та каруселі з фото, дуже рідко — змішані каруселі фото-відео, майже ніколи — сюжетні каруселі чи каруселі з текстом;
в переважній більшості показані деталі виробів та сукні з різних ракурсів, щоби можна було роздивитися виріб зусібіч;
візуальні тренди в акаунтах цієї тематики майже не використовуються, натомість акцент на фірмовому стилі акаунта;
тексти: здебільшого підводки з кількох речень або короткі звернення до партнерів, переваги та місія бренду.

Поглиблений аудит інстаграм акаунта

Тепер розберемо цільовий акаунт «до кісточок»: фіксуємо статистику до старту і всі недоліки, які належить виправити. Запускаємо автоматизовану перевірку (платні сервіси) та проводимо ручний аналіз, щоби побачити контент очима кінцевого споживача, потенційного клієнта, партнера.

Аудит — це ніби інвентаризація на складі. Потрібно дізнатися: за якими метриками «недостача» — уявімо, не вистачає охоплення; де «пересорт» — до прикладу, забагато сторіс, а дописів бракує; чи всі документи на місці — тобто, чи є вся важлива інформація в акаунті. Саме від результатів аудиту залежить, якою буде контент-стратегія та концепція розвитку.

Якщо не провести аудит до старту, доведеться робити його уривками, в оперативному режимі, а для замовника це означає додаткову комунікацію та незаплановані витрати. Тому ми виділяємо на аналіз окремий, п’ятий день.

Статистика до початку робіт виглядала так:

стабільні відписки з 2019 року;
75 % аудиторії — неякісна;
якість лайків: 12 %;
рівень залученості (ER): менш як 1 %;
48 % аудиторії недосяжні, оскільки підписані на більш, ніж 1500 акаунтів;
трапляються великі перерви в постингу, що негативно впливає на показники.

Розбір упаковки акаунта:

таплінк функціональний, однак не містить жодної інформації про бренд чи впізнаваних візуальних елементів бренду та загалом не відповідає рівню компанії;
хайлайтс заповнені, але застарілий дизайн обкладинок створює недбале враження;
у закріплених сторіс є зайва, не актуальна інформація, яка заважає знайти потрібне;

виставка 2019 року;

нецільовий бекстейдж, що не додає нової інформації про бренд;

продукт розбитий на різні вкладки: Будапешт, 2020, new look, — і представлений уривками (неможливо зрозуміти, це колекція чи кілька окремих суконь).

важлива інформація в хайлайтс подана не в повному обсязі:

доставка;

контакти та інші онлайн канали, за якими можна стежити;

умови та формати співпраці;

систематизовано: нагороди, дипломи, сертифікати, підтвердження кваліфікації та досвіду;

презентація колекцій — скільки є всього та яких саме товарів.

візуал у стрічці однотипний та передбачуваний:

світлини з фотосесій в однакових ракурсах, відеоконтенту немає;

фото повністю дублюють контент сайту; немає ані адаптації під соцмережі, ані додаткового контенту.

дизайн сторіс однотипний, немає заклику до дії чи цілісної розповіді з кількох слайдів — лишень поодинокі, довільні «історії».

Контент на сторінці instagram:

у «корисних» лонгрідах у стрічці немає розбивки на абзаци, що ускладнює сприйняття інформації;
в акаунті практично немає інформації, яка могла б бути цікава потенційним та наявним партнерам:

умови оплати та доставки;

переваги бренду;

новини з виробництва;

етапи створення нової колекції;

характеристики матеріалів, залучені дизайнери;

формати співпраці та актуальні пропозиції тощо.

у дописах використовуються високочастотні хештеги (# що містять понад 1 млн згадок), які нічого не дають для просування бренду;
стиль тексту в публікаціях і cторіс більше підходить для жіночого журналу, а не для сторінки бренду B2B.

І кінцеві покупці — тобто, наречені, — і партнери-дилери — це адекватні люди, вони відчувають фальш і загравання в комунікації; не люблять загальні фрази та намагаються їх проскролити, пропустити. Якщо наповнювати акаунт неякісним контентом, то на нього ніхто реагувати не буде, скільки б грошей не було вкладено в рекламу та / або сірі методи просування.

У гуртових покупців є низка власних питань, завдань, нюансів, у них теж є дедлайни, бюджети та специфіка, і якщо вони не будуть бачити важливу, корисну для себе інформацію, то підуть туди / до тих, у кого вона представлена краще.

Резюме

Отож, упродовж тижня ми оцінили стан акаунта, дізналися, як він виглядає на тлі конкурентів та як виглядає «норма» для цієї ніші. Тепер можна переходити до написання контент-стратегії, концепції розвитку та підготовки робочих матеріалів (ТЗ, фото-відео, шаблони тощо).

Що дадуть усі ці маніпуляції вже за кілька місяців практичного ведення та просування:

менеджер із продажів може надіслати посилання новому клієнту, щоби той склав гарне перше враження, побачив асортимент і новинки, яких ще немає на сайті, і позбувся сумнівів;
потенційні клієнти, що приходять із реклами, знайдуть на сторінці необхідну інформацію, і вірогідність заявки виросте;
партнери можуть детально роздивитися і вивчити товар онлайн та зробити замовлення, без пробної партії;
внаслідок задіяння пінтерест збільшується охоплення, бренд «на слуху» в кінцевих споживачів.

Вигоди системного підходу для замовника:

певність у тому, що гроші не будуть витрачені марно;
повна поінформованість: що робимо в соцмережах, коли й навіщо;
немає випадковостей чи раптових доплат під час роботи;
єдність та регулярність комунікацій бренду в різних соціальних мережах.

Якщо у вас схожа ситуація:

«вбитий» акаунт instagram;
підрядники не розуміють специфіку продукту чи ніші;
хаос у веденні соціальних мереж.

Звертайтеся в ezem.agency. Ми не лишаємо жодної дрібнички напризволяще. Системно працюємо з акаунтами малого та середнього бізнесу, а також із особистим брендом. Не тільки креативимо, а й оптимізуємо.