Збільшення ROAS інтернет-магазину у понад 13 разів

Особливість проекту полягає у його ціновому сегменті: вищий за середній, преміальний одяг для чоловіків. Зважаючи на це, підхід до налаштування реклами відрізнявся від налаштувань для звичайного інтернет-магазину.

Клієнт

Мультибрендовий інтернет-магазин чоловічого одягу преміум-класу, ексклюзивний представник усіх брендів, представлених на сайті.

Період робіт

Активні роботи на проєкті наша команда проводила з 30.10.2020 по 12.12.2021

Наша задача

Збільшення кількості транзакцій

Преамбула

Особливість проекту полягає у його ціновому сегменті: вищий за середній, преміальний одяг для чоловіків. Зважаючи на це, підхід до налаштування реклами відрізнявся від налаштувань для звичайного інтернет-магазину.

У пошуковій мережі високочастотні комерційні КС призвели б до скликування бюджету, а аудиторії для показу реклами в контекстно-медійній мережі вимагали детального опрацювання, аби мінімізувати покази оголошень нецільовій аудиторії.

Пошукові рекламні кампанії

У пошуковій мережі ми налаштували такі рекламні кампанії (РК):

  • РК за категоріями товарів;
  • брендову РК;
  • РК із динамічними пошуковими оголошеннями для охоплення релевантних низькочастотних пошукових запитів.

Задля уникнення переходів нецільової аудиторії на рекламу, в оголошення ми додали ціни «Від…» та детально опрацювали семантику РК за категоріями товарів, наголосивши на ключових словах, спрямованих на елітний, преміальний одяг.

У середині вересня 2021 року ми змінили структуру рекламних кампаній зі SKAG (Single Keyword Adgroup) на STAG (Single Theme Adgroup) для:

  • збільшення зібраної статистики за групами оголошень та підвищення ефективності роботи автоматичних стратегій призначення ставок з метою збільшення кількості конверсій;
  • можливості проведення тестування ключових слів у широкому типі відповідності для зниження вартості конверсії.

Групування типу SKAG (1 група — 1 ключ) раніше використовувалася задля досягнення максимальної релевантності оголошення ключовому слову за допомогою його входження у текст. При використанні структури SKAG, через значну кількість груп, загальний трафік за РК надто дробився. При групуванні типу STAG (1 група — 1 тема) ми трохи втрачаємо в релевантності оголошень пошуковому запиту, але отримуємо вигоду за рахунок збору більшого обсягу статистики групами оголошень та більш ефективного навчання автоматичних стратегій, а також можемо використовувати ключі у широкому типі відповідності (ШТЗ). Гугл удосконалив цей тип відповідності, і тепер КС в ШТС ефективно працюють у поєднанні з інтелектуальним призначенням ставок (враховують решту КС у групі, посадкову сторінку, розташування користувачів та інші сигнали).

На скріншоті нижче вказано дату зміни структури РК. Після цього кількість конверсій збільшилася практично вдвічі за того ж рівня витрат.

1. РК за категоріями одягу

На початку листопада, після збору достатнього обсягу статистики з моменту зміни структури акаунту, ми додали ключові слова у широкому типі відповідності в РК за категоріями одягу. У порівнянні з попереднім, аналогічним за кількістю днів періодом, стало помітне зниження CTR та середньої вартості кліка у зв’язку з додаванням ключових слів у широкому типі відповідності. Але при цьому кількість конверсій збільшилась на 112,36%, їхня вартість знизилася на 43,96%, а цінність збільшилася на 234,89%.

У результаті, ключові слова в широкому типі відповідності отримали більше половини всіх конверсій за РК за більш низькою ціною.

2. Брендова РК

При зміні структури акаунту, наші фахівці об’єднали всі брендові РК в одну. Для збільшення кількості конверсій та їх цінності, у брендовій РК ми вирішили протестувати стратегію призначення ставок «Збільшення цінності конверсії».

На скріншоті зазначено період зміни структури та стратегії призначення ставок.

Результат: ROAS збільшився на 59,69%, а кількість конверсій збільшилася більш, ніж удвічі, при зниженні вартості на 39,51%.

Контекстно-медійна мережа

Спочатку в контекстно-медійній мережі працювали дві кампанії: ремаркетинг та РК з холодної аудиторії. Остання показувала низьку ефективність, а вартість конверсії у кілька разів перевищувала середню за обліковим записом.

Для збільшення кількості конверсій та зниження їх вартості, наші фахівці вирішили запустити в КМС Розумну кампанію замість неефективної РК.

Розумні кампанії в контекстно-медійній мережі використовують інтелектуальне призначення ставок, автоматичний таргетинг, враховують посадкову сторінку та власні сегменти даних (раніше — аудиторії ремаркетингу). У таких РК показують адаптивні та товарні медійні оголошення.

На скріншоті вказано період запуску розумної кампанії у КМС.

В результаті запуску Розумної кампанії в КМС, нам вдалося збільшити кількість конверсій у понад 8 разів, знизити середню вартість конверсії на 85,14%, а цінність збільшити на 629,26%.

Торгові кампанії

Для інтернет-магазину торгові кампанії є найбільш важливим і ефективним типом РК. Тому, після підготовки фіда та налаштування мерчант центру, ми запустили спочатку звичайну торгову кампанію для збору статистики, а згодом — Розумну.

*Далі ми запланували перейти з Розумної торгової кампанії на рекламну кампанію типу Performance Max через більш високу ефективність цього інструменту.

Одна з переваг Розумних торгових кампаній — те, що вони використовують інтелектуальні стратегії призначення ставок для збільшення цінності конверсії, тоді як звичайні використовують лише ручне.

В результаті роботи Розумної торгової кампанії, ми досягли зниження вартості конверсії на 75,65%, а коефіцієнт конверсії збільшили на 103,5%, при цьому ROAS збільшили у понад 13 разів.

Результати

В результаті оптимізації пошукових РК та запуску Розумних кампаній, нам вдалося збільшити загальну кількість макро-конверсій (Транзакції, Замовлення дзвінка Binotel і Клік за номером) на 260,27%, знизивши їх вартість на 58,9%. При цьому кількість транзакцій ми збільшили на 451,59%, їхню цінність — у понад 3 рази, зі збільшенням витрати всього на 48%.

400