Збільшили середній чек на 47%: кейс cbd100 в умовах жорстких обмежень реклами

Контекст

cbd100 – український бренд біологічно активних добавок (БАД) на основі канабідіолу (CBD). Основні продукти компанії – капсули, олії та желе, що використовують для покращення якості сну, зниження тривожності та підвищення продуктивності. Компанія імпортує сертифіковану європейську сировину, залучає науковців до розробки ефективного складу та виготовляє продукцію в Україні.  

Виклики

На початку нашої роботи команда зіткнулась з численними викликами, оскільки продукт був не тільки новим на ринку, а й мав певні рекламні обмеження.

Серед головних:

1. Новизна категорії.
   Українські споживачі недостатньо обізнані про переваги та безпечність канабідіолу та його властивості. Основна причина – товар відносно новий на вітчизняному ринку: його легалізація відбулась лише навесні 2021 року, коли Уряд ухвалив відповідні зміни до законодавства. Донині багато хто асоціює продукт із марихуаною, що підвищує ризик стереотипів та негативного сприйняття.
2. Рекламні обмеження.
   Канабідіол належить до категорії речовин, реклама яких заборонена на платформах Google та Meta. Політики цих компаній не дозволяють рекламувати продукти із CBD через медичні та фармацевтичні правила. Водночас клієнт дотримується принципів безпеки бренду (Brand safety) та етики, тому не підтримує рішення обходу цих обмежень різноманітними шляхами.
3. Ціна.
   Продукти cbd100 у кілька разів дорожчі за традиційні заспокійливі препарати, якими користуються українці (наприклад, валеріана чи гідазепам). Ціни на основну продукцію бренду стартують від 1 000 грн і сягають 6 000 грн.  

Завдання для команди iProspect

1. Виміряти рівень сприйняття товару українцями, тобто провести дослідження;
2. Сформувати в аудиторії знання про CBD, його безпечність та ефективність;
3. Збільшити продажі через канали e-commerce;
4. Підвищити впізнаваність бренду та «наростити» базу клієнтів.  

Відповідно, нашу роботу ми поділили на три основі етапи:

1. Research – опитати НЕ покупців, опитати потенційних та унікальних споживачів, а також кластеризувати за потребами та профілем;
2. Strategy – залучити схожу аудиторію та уникнути зайнятих кластерів;
3. Placement, tracking & activation – заміряти знання до/після розміщення та оцінити вплив на продажі.  

Рішення

👉🏼 Крок перший.

Ключовим етапом підготовки кампанії для просування бренду cbd100 стало проведення детального дослідження ринку. Аналіз був важливим, оскільки команда працювала з новою категорією продуктів – CBD, який тільки почав з’являтися на українському ринку. Головна ціль полягала у тому, щоб дізнатись ставлення споживачів до БАДів, оцінити рівень знань аудиторії про канабідіол і його властивості, а також виявити потенційну аудиторію для просування продукту.

Разом з топовими експертами ми провели детальний аналіз ринку, розподіливши його на кілька конкретних етапів, щоб отримати найбільш релевантні дані.

Серед ключових інсайдів:

• 71% респондентів ставляться нейтрально або позитивно до БАДів. Це був позитивний сигнал для нас, бо ринок в цілому був готовий приймати нові продукти. Також 29% запевнили, що сприймають добавки або негативно, або скептично, що ми, звісно, врахували у комунікаційній стратегії.
• 59% опитаних не мають знань про канабідіол і не розуміють, як він працює. Це створило для нас унікальну можливість: стати першими, хто сформує знання про канабідіол серед споживачів. Як результат – бренд зайняв лідерську позицію на ринку.
• 47% споживачів не мали негативних упереджень щодо CBD. Але значна частина аудиторії все ж асоціювала цей компонент із наркотичними речовинами. Це дало змогу зробити «освітню кампанію» для розвінчання міфів і правильного пояснення властивостей продукту.

👉🏼 Крок другий.

Після завершення етапу дослідження, ми перейшли до розробки стратегії. Її створення мало кілька етапів, де кожен крок був спрямований на вирішення конкретних завдань, які ставилися перед брендом.

1. Освітня складова.

Основним викликом було подолання стереотипів щодо канабідіолу. Наша комунікація базувалась на розвінчуванні міфів і поясненні, що CBD – це безпечна та ефективна добавка для зниження тривожності, покращення сну та підвищення продуктивності. Акцент був на натуральності та відсутності «побічних» властивостей, таких як сонливість чи зниження концентрації, які часто трапляються у конкурентів.

2. Позиціонування продукту.

Канабідіол є дорожчим у порівнянні з іншими продуктами, тому ми позиціонували CBD як товар преміального сегмента, що орієнтований на споживачів, які шукають найкращі рішення для свого здоров’я. При цьому ми запропонували рішення будувати кампанію та креатив навколо CBD-капсул, а не на базовій CBD-олії, оскільки на момент дослідження бренд був єдиним виробником м’яких капсул. Відповідно, ми сфокусувались на більш дохідних та унікальних на ринку продуктах. Як результат – середній чек значно зріс.  

3. Вибір цільових аудиторій.

Під час дослідження ми виявили ключові групи споживачів, на які орієнтувались у нашій кампанії:

• новатори – люди, які відкриті до нових технологій, підходів і продуктів для покращення якості життя;
• чоловіки, які знаходиться у постійному стресі, відчувають постійну втому та мають тривогу за майбутнє;
• мами з дітьми, які шукають рішення для підвищення якості сну та зниження тривожності (без ризиків для здоров’я);
• військові, які після повернення з фронту шукають можливості для зняття стресу та стабілізації емоційного стану.

Окремо ми сфокусувались на містах-мільйонниках, зокрема Києві, Львові, Одесі та Дніпрі, де знаходиться найбільша кількість потенційних клієнтів.

4. Канали комунікації.

Оскільки ми не могли використовувати традиційні канали для просування CBD – знайшли альтернативні. Тому IProspect спільно з агенцією UMG вирішили зосередитись на онлайн-радіо, яке не мало суворих обмежень, а також пропонувало сталу, релевантну та сучасну аудиторію. Для підсилення ефекту, інтегрувались з комунікацією у подкасти (зі значною концентрацією аудиторії продукту), де розповідали про властивості CBD, відмінності від інших продуктів, а також надавали інформацію про наукові дослідження, що підтверджують його безпечність.

👉🏼 Крок третій.

Після усіх підготовчих етапів, ми запустили кампанію влітку з акцентом на радіо, подкасти та PR. Для цього обрали кілька популярних радіостанцій (наприклад, Lounge FM), які орієнтовані на аудиторію, що шукає інноваційні та альтернативні рішення для покращення свого здоров'я. А також – вже існуючі подкасти з лояльною аудиторією слухачів (наприклад, «War-life balance» Української Правди). При цьому продукти cbd100 ми просували через інтеграцію в програми, що стосуються здорового способу життя.

Паралельно, PR-кампанія фокусувалась на перевагах продуктів канабідіолу та підвищувала загальні знання про цю категорію. Важливою частиною стратегії стало те, що ми синхронізували запуск із прийняттям закону про медичний канабіс, що створило додатковий резонанс для cbd100. Медіа почали активно висвітлювати тему медичного канабісу, і продукт бренду опинився у центрі уваги.

Вже на завершальному етапі кампанії ми запровадили промокод на знижку 15% для слухачів радіо. Це дало можливість активувати тих, хто вже був зацікавлений у продукті, але не здійснив покупку. Як результат, кількість замовлень зросла, і промокод став інструментом обліку продажів каналу для стимулювання перших покупок. 

Фідбек від клієнта: СЕО та засновниця cbd100, Анна Єлфімова

Ми раді, що обрали підхід, який об’єднав pharma-маркетинг та digital-стратегії. Це дало нам, новому бренду, стрімке та кероване зростання. Зараз літня кампанія має найкращий cost-effective показник. Чітке усвідомлення завдання із запуску нового продукту та обмежень його розміщення у категорії дозволило отримати двозначне зростання MoM у традиційних аптечних мережах та нашому e-com. Ми і будували знання, і робили охоплення, і маємо продажі. При цьому, бренд досі уникає прямої конкуренції з pharma-гігантами у категорії заспокійливого. Зараз наша команда масштабує виробництво та готується до другого раунду досліджень та кампанії.

Ключовий результат

• Завдяки акценту на конкретних підкатегоріях та їх властивостях, середній чек в середньому зріс на 47%;
• Після запуску радіокампанії Google Trends почав індексувати брендові запити на cbd100. До цього вони були відсутні;
• Продажі бренду в e-commerce зросли у кілька разів.