“Сміливість перемагає страх”: українська креативна агенція I AM IDEA разом з Міністерством оборони України запустили національну кампанію

За весну 2023 року понад половина опитаних українців не зверталася до ТЦКтаСП (територіальний центр комплектування та соціальної підтримки) навіть для уточнення даних. Найбільше тих, хто не звертався, у вікових групах 25–34 років (72%) та 35–44 років (66%).

Є багато причин через які українці не оновлюють дані — сумніви, недовіра, ілюзії про війну, і страх. Страх підсилюється інформаційною напругою, а тиск з боку суспільства кожен день змушує виправдовуватись. Агенція I AM IDEA разом з Міністерством оборони України запустили кампанію, де визнають страх кожного українця і кажуть, що боятися – це нормально, а визнавати страх – це сміливо. 

“Здебільшого існуюча комунікація — це залучення людей до ЗСУ під патріархальними тисками, бо ти ж захисник, ти маєш бути мужнім! Наша задача була апелювати до людей, які розуміють, що мають захищати країну, але поки знаходяться в стані «дадуть повестку — піду, не дадуть – не піду». Для нас було важливо почати говорити людською мовою, щиро і чесно. Коли думали над ідеями, проводили дослідження, то зрозуміли, що все зводиться до однієї історії — людям банально страшно, тому вони не йдуть на службу до ЗСУ. І тут одна з найпотужніших силових структур в світі у світі каже, що боятися — це нормально. Це про прийняття людських емоцій, які ми переживаємо кожен день”, — розповідає креативний директор I AM IDEA Ігор Фінашкін.

Ганна Маляр, заступник Міністра оборони України зазначає: “Є дві складові перемоги — люди і зброя. І треба розуміти, що усі мобілізовані – це не всі, хто виконує стрілецькі задачі, є потреба в усіх спеціальностях. Тут важлива довіра між громадянами і ТЦК, зараз цю довіру треба вибудовувати з нуля. Тому ми робимо крок на зустріч до цієї довіри, бо у нас у всіх одна задача — перемогти. Дякуємо всім відповідальним компаніям, які долучилися до створення цієї інформаційної кампанії”. Також Ганна Маляр зазначає, що є очікування безпрецедентного рівня поширення і охоплення.

Після визнання цього страху є два шляхи роботи з ним — тікати та заперечувати, або прийняти страх та працювати з ним. I AM IDEA та Міністерство оборони пропонують другий варіант, де кожен може перерости свій страх і стати більшим за нього. 

“Під час однієї зі шторм-сесій зʼявилась ідея, що ми можемо піти від страху, бо страх — це пікова негативна емоція. І коли ми почали досліджувати цю гіпотезу, то побачили багато підтверджень. Навіть в твіттері був тред про те, що твоя сила в слабкості. Страх — це і психологічний, і табуйований бар`єр. Тому тут ми говоримо з аудиторією про них самих, даємо зрозуміти людям, що ми емпатуємо їм. Це новий рівень державної комунікації під час війни”, — ділиться Арам Сімонян, директор зі стратегії в I AM IDEA.

Як частину національної комунікації, агенція та міністерство разом з продакшном Nо Stars та режисером Євгеном Головатенко створили серію роликів та банери. Всі учасники зйомок, які у військовій формі — реальні бійці. У комунікації дослідили тему страхів, які формуються з дитинства — зайти в темний підвал, стрибнути з пірса чи підійти до собаки. Кожен боїться, але справжня сила відкривається, коли трансформуєш його на користь собі. 

“Будь-який страх можна побороти, якщо ти знаходиш в собі ці сили, то він трансформується в те, що тобі допомагає виживати. Військові на інтерв'ю казали, що страх все одно присутній, вони не стали якимось міфічними безстрашними героями. Наприклад, військова парамедикиня Тайра розповідає, що боїться упустити той момент, де можна ще врятувати поранених, попри весь свій досвід в цій справі. Це можливість для кожного українця, визнати страх, а отже бути сміливим, і ця щира сміливість потрібна нині, щоб захищати країну та рідних”, — ділиться команда агенції. 

Мобілізаційний процес нині оповитий міфами та ілюзіями, які тиснуть і створюють викривлення поняття в суспільстві. 

“Повага та віра в ЗСУ одночасно створила у суспільстві уявлення, що це супергерої. А супергероєм, як ми знаємо, може стати не кожен. Тож нам надважливо прокомунікувати із суспільством, що навіть супергерої мають страхи. Саме це ми показуємо у віжуалах. Герой України, наймолодший комбриг, оборонці Бахмуту, керівники оборонних операцій на напрямках — усі мають свої страхи. Але страх не заважає їм боронити Україну. Ми у команді обрали, на мою думку, занадто сміливий як для органу держвлади шлях комунікації: чесно визнати страхи. Тим сами показати, що військові — одночасно звичайні люди та сильні особистості, бо вони побороли свої страхи”, — начальник відділу Стратегічних комунікацій та моніторингу Міністерства оборони України, полковник Ірина Макарченко.

Керівник експертної групи Директорату, Артем Шевчук, зізнається, що хвилюється перед запуском кампанії і впевнений, що це зовсім інший вияв комунікації та підхід в Міністерстві: «Я дуже переживав перед запуском цієї кампанії від Міністерства оборони. І тому я впевнений, що вона спрацює. Це вперше Міністерство використовує такий підхід. Попередні кампанії, як правило, «паразитували» на образі крутості, маскулінності, а тут — про емоції та страхи. Я впевнений, якщо ти робиш щось просто нормальне, то воно не зачепить, а щоб розтормошити суспільство треба дати щось нове, стрибнути вище голови. Зробити те, чого від тебе не очікують».

Команда

• Агенція I AM IDEA
• Creative Director — Ігор Фінашкін
• Head of Strategy — Арам Сімонян
• Account Manager — Максим Малахов
• Copywriter — Ігор Гавруш
• Art-Director — Віталій Клименко
• Strategist — Артем Тертичний
• Head of design — Дар’я Шаблієнко
• Designer — Анастасія Геруля
• PR-Lead — Валентина Половинка
• Міністерство оборони України
• Заступник Міністра оборони України — Ганна Маляр
• ТВО Директора Директорату інформаційної політики у сфері оборони та стратегічних комунікацій МОУ, полковник — Ірина Макарченко
• Керівник експертної групи Директорату — Артем Шевчук
• Директорат інформаційної політики у сфері оборони та стратегічних комунікацій Міністерства оборони України
• Production NO STARS
• Director — Євген Головатенко
• DOP — Олег Бондаренко
• Executive Producer — Іван Крутоус
• Producer — Дмитро Тріплов
• 1AD — Валентин Сємко
• PM — Тарас Голова
• Admin — Слава Івасишен
• Set Designer — Данило Дубровський
• Location Manager — Віктор Шава, Дмитро Смагін
• Style — Василь Бондаренко
• MUA — Настя Чеброна, Ольга Дядюн
• Casting Director – Катерина Мамчур
• Casting Manager - Валера Мелашенко
• Gaffer — Леонід Сидоренко
• 1AC — Вова Тонконогов
• Steadicam — Антон Лукашенко, Сергій Сухенко
• Dolly — Владислав Форис, Ярослав Мазаєв
• Focus — Андрій Карпець
• Playback — Олегксій Гоняйло
• Sound Recordist — Сергій Волгін
• Editor — Максим Гребенюк
• Color — Валентин Вернігор
• Composer — Сура Томосян
• Post Production
• CASPER STUDIO SFX & Foley
• Media partner
• Dentsu Ukraine