Осенью Discovery Channel запустил новый документальный сериал Why We Hate? (Истоки ненависти), спродюсированный Стивеном Спилбергом. В течение шести серий при помощи научных исследований и личных историй жертв и агрессоров, сериал шаг за шагом проливает свет на непростую природу человеческой ненависти и способы борьбы с едва ли не самой древней эмоцией. 

Незадолго до премьеры сериала креативная студия Kontora под руководством Владислава Волочая разработала необычную рекламную активацию — на надоедливых зеленых строительных заборах Киева появились белые постеры с вопросом «Что ты ненавидишь?». Единственными контактами с брендом и продуктом были QR-код со ссылкой на информацию о документальном сериале и хэштег #whywehate.

Рекламные плакаты «приглашали» прохожих написать свой ответ на белом пустом поле под вопросом. Так коммуникационная компания сериала превратилась в социальный эксперимент. 

Ненависть — очень сильное чувство, а «что ты ненавидишь?» — очень простой вопрос. Комбинация эмоциональной силы и простоты заставляла прохожих автоматически отвечать на этот вопрос в своей голове. Чтобы люди не стеснялись отвечать на вопросы рекламных плакатов, при размещении кампании каждый четвертый постер клеился с уже написанными ответами. 

Теория разбитых окон сработала — прохожие сразу же начали активно отвечать. Уже через неделю на постерах по всему городу почти не осталось свободного места.

Сколько людей столько и причин для ненависти. Прохожие писали много разных ответов, среди которых была и фамилия президента, и доллар по 25 и коммунальные тарифы, и остроумные ответы. Но чаще всего на постерах с вопросом о ненависти прохожие отвечали: «человек» и «себя».

Мы живем в мире людей, и многое из того, что нас окружает — результат человеческого труда. Редко, когда нам портят жизнь природа или животные. Чаще — продукт, сделанный человеком (АЭС, машины и т.п.) или же сами люди.

Алексей Карчинский, психолог

Что касается [того, что люди часто писали о ненависти к] «людям» и «себе», думаю, это нормально — такой романтический кризис экзистенции. Смущает другое: люди, которые живут в столице европейской страны могут написать на заборе, что ненавидят женщин-водителей или геев.
И здесь не знаю, что бы чувствовала я [на месте создателя рекламной кампании], когда твой креатив стал площадкой для трансляции этих ущербных позиций.

И все же в этой истории меня больше всего огорчает, что было мало остроумных или каких-то креативных ответов: вот человек видит публичную плоскость, где его просят проявиться и вместо желания блеснуть остротой ума или незаурядностью мышления или хотя бы умением слово «х ..» написать с завитушками красивыми, этот человек тупо пишет «ненавижу ЛГБТ».

Впрочем, ответочка о «натуралах» вовремя просигнализировала, что не все потеряно.

Наталья Шевчук, основательница фестиваля социальной рекламы Molodyia Festival

Ненависть к политике и государству связаны с тем, что контакт с государством всегда травматичен. Государство — это политик, который обманывает на выборах. Полицейский, который может совершать насилие. Судья, защищающий не справедливость, а собственные интересы.

Государство — это вклады в банке, который может быть ликвидирован. Это курс валют, который может резко измениться, сделав человеком беднее. Ненависть человека к политике и государству — это крайняя стадия отчаяния, недоверия, страха.

Петр Охотин, политтехнолог

Источник: пресс-релиз.