Как удвоить трафик с помощью трендов

Максим Зубенко, директор по маркетингу агентства inweb.ua

13 июля прошлого года на блоге Inweb появилась статья о том, как игра Pokemon GO повлияла на маркетинг малого бизнеса. За сутки она набрала более полутора тысяч просмотров, а после всплеска интереса к блогу его ежемесячная аудитория увеличилась вдвое. Этот кейс заставил нас задуматься о том, какой маркетинговый потенциал у ситуативных реакций — и как не растратить его впустую.

Где искать тренды

Если о тренде пишут все медиа вокруг и говорят все пользователи во френдленте, может быть уже слишком поздно. Своевременно обнаружить тренд можно с помощью Google Trends, новостных агрегаторов и RSS-лент. Например, создав в новостном агрегаторе список из десятка профильных ресурсов, вы будете оставаться в курсе всех ключевых изменений, не просаживая время на отслеживание новостной ленты всех изданий по отдельности.

Список ресурсов в подборке зависит от того, в какой тематике необходимо отследить тренд. Опыт показывает, что чем тщательнее сегментированы подборки, тем легче анализировать информационный поток и не распыляться.

В июле 2016, после выхода игры Pokemon GO в подборке западных профильных ресурсов по маркетингу мы заметили всплеск упоминаний игры в первые два дня после ее выхода. Вначале это было похоже на обычный интерес к релизу, но 11 июля в ленте появились скриншоты из Google Trends, где запрос “Pokemon GO” обгонял по популярности запрос “porn”, а по частоте скачиваний — Twitter. Все факторы говорили о том, что популярность тренда пока еще не достигла пика, а значит, надо было действовать срочно.

Благодаря новостному агрегатору можно будет панорамно смотреть за тем, что говорят западные и отечественные издания, и принимать своевременные редакторские решения.

Вы нашли тренд, что дальше?

Чтобы вирусный контент, который вы собираетесь использовать на своём ресурсе, выглядел органично, его нужно логично привязать к тематике ресурса.

Первое, что мы сделали, — изучили все западные источники с упоминанием Pokemon GO и нашли информацию о том, как владельцы магазинов, кафе и закусочных могут использовать покестопы, базы отдыха для игроков Pokemon GO, для привлечения клиентов. Такой новый вектор в маркетинге был интересен нашей ЦА — активно развивающемуся малому и среднему бизнесу. Так и сформировалась тема статьи — как Pokemon GO изменила маркетинг малого бизнеса.

Спустя неделю подобное решение приняли и другие компании. Интернет-магазины предлагали портативные аккумуляторы для игроков, поскольку игра подразумевала долгие пешие прогулки с включенным экраном и GPS, мобильные операторы продавали тарифные планы с пакетом метров для мобильного интернета.

Когда весь этот покемоновый ажиотаж кончился, стало ясно, где маркетинг свободно творит, а где подолгу согласовывает каждое действие с руководством: на главное странице Приват24 через 3 дня после релиза игры появилось видео, сулившее бонусы возле отделений ПриватБанка, — это была оперативная реакция. Неудачным примером работы с трендами была SMS-рассылка от одного из мобильных операторов, обещавшая 3 гигабайта мобильного интернета, «чтобы поймать всех покемонов». Все бы хорошо, не будь эта рассылка октябрьской.

Сейчас или никогда

Игра вышла 6 июля, статью мы опубликовали 13 июля. Мы не успели структурировать статью, вычитывали почти сразу перед публикацией и деформировали контент-план, но публикацию о Pokemon Go на русском языке сделали одними из первых.

Тренд — скоропортящийся продукт, работать с ним надо, как только он появился. Своевременно опубликованный тренд приведет трафик, а запоздалый повесит на вас клеймо слоупока.

Поскольку мы опубликовали статью всего через неделю после обнаружения тренда, нам удалось добиться полутора тысяч просмотров статьи при средних 100–200 просмотрах.

Мы беспокоились, что этот результат промежуточный, но после всплеска интереса к нам ежемесячная аудитория блога увеличилась вдвое. 

После было много разных статей по теме Pokemon GO, которые по качеству и объему были лучше нашей. Но чем позже они выходили, тем менее был заинтересован читатель. 

Выключайте внутреннего перфекциониста. Лучше редактировать статью с трендами по ходу дела, чем опубликовать ее идеальной, но позже всех.

Что в итоге

Работая с трендами, стоит следовать нескольким принципам:

• Систематизируйте отслеживание трендов. Используйте Google Trends, новостные агрегаторы и RSS-ленты.
  
• Публикуйте оперативно. В работе с трендами счет времени идет на часы, не медлите.
  
• Не обманывайте читателя. Не используйте тренд, чтобы завлечь. Создавайте качественный и релевантный контент. Что в коробке, то и на коробке.
  
• Не работайте с просроченными трендами, берегите репутацию.