Контекст під час війни: як спланувати бюджет на постсвятковий період

Новий рік — це завжди «нестандартний» час для платного просування. І тим більше під час війни. Як спланувати бюджет, не знаючи, що буде далі? Чи відключати тимчасово рекламу, і як це краще зробити? Якщо треба економити в січні, то як саме? На ці та інші запитання відповідає Діана Павлова, PPC-фахівець Ringostat — платформи колтрекінгу, телефонії та наскрізної аналітики.

Період після новорічних свят сам по собі вважається трохи нестабільним — тому фахівці готуються до нього заздалегідь. Наприклад, деякі рекламодавці вимикають рекламу на цей період. Це призводить до суттєвих змін в аукціонах, а в багатьох нішах спостерігається зниження попиту та конверсійності трафіку.

Зазвичай для прорахунку рекламного бюджету на період після свят орієнтуються на історичні дані акаунту та враховують вплив сезонності. Але чи можемо ми так робити зараз, коли в країні йде повномасштабна війна? Бо ситуація настільки непередбачувана, що ми навіть не розуміємо що буде завтра.

Нижче ми спробуємо розібратися з цими питаннями. Відразу обмовлюсь: всі поради дані, виходячи з досвіду Ringostat, що просувається виключно онлайн і робить основну ставку на контекст. Тож враховуйте, що ваша ситуація може доволі сильно відрізнятися.

Як розрахувати бюджет на період після свят, коли невідомо, що буде далі

Якщо у вашому акаунті є історичні дані за минулий січень

Як я вже писала, в першу чергу, при плануванні бюджету на січень ми орієнтуємось на історичні дані акаунту. Проаналізуйте:

• кількість трафіку — відсоток отриманих показів та кліків;
• його вартість — ціну за клік;
• конверсійність.

Припустимо, ми бачимо, що коефіцієнт конверсії у вказаний період не змінюється. Тоді немає сенсу знижувати витрати на рекламні кампанії, а тим більше їх зупиняти. Наприклад, на одному проєкті з діджитал-тематики, який я також веду, в січні витрати були такими ж як і в грудні, а лідів отримали навіть більше. Ці дані ми будемо враховувати для планування бюджетів на січень 2023, але в першу чергу будемо спиратись саме на останні місяці. Тому що вони показують, як працюють кампанії під час війни і блекаутів.

На графіку вище можна прослідкувати, що перша половина січня була менш активна, але все одно приносила конверсії. Навіть в перших числах нового року! А друга половина місяця була активніша та більш ефективна, ніж деякі інші місяці.

Крім даних про онлайн-конверсії, раджу також орієнтуватися на конверсії в дзвінок. Бо в багатьох нішах люди можуть робити замовлення не тільки онлайн, але й по телефону. Тим більш у січні, коли покупці мають сумніви — працює магазин чи пішов на канікули. Тому люди телефонують, щоб переконатися, що є кому прийняти замовлення.

Щоб оцінити дані про конверсії в дзвінок, ми використовуємо власний колтрекінг. Заходимо у Ringostat, відкриваємо дані за минулий січень та дивимося на кількість цільових — тобто достатньо довгих дзвінків. Такі тривалі розмови зазвичай означають, що потенційний клієнт був і справді зацікавлений. Нижче приклад такого звіту з умовними даними:

Також кількість дзвінків можна подивитися у Google Analytics разом з іншими конверсіями, якщо ваш колтрекінг інтегровано з системою веб-аналітики.

Чи є взагалі сенс виходити з даних за тогорічний січень, коли все так змінилося?

Зрозуміло, що через нестабільну ситуацію в країні, історичні дані за попередні роки можуть бути неактуальними. Тож я не раджу спиратися виключно на них — скоріше, брати до відома.

Проаналізуйте дані своїх кампаній та додатково подивіться, що відбувається з попитом на ваші товари/послуги з початку війни. В першу чергу відштовхуйтесь від останніх місяців та закладайте на січень приблизно такі ж бюджети. Не забувайте: свята святами, але в країні йде війна. Тож краще закласти більший бюджет та його не витратити, ніж навпаки.

Спробуйте підготуватись до можливих сценаріїв заздалегідь. Подумайте чи може збільшитись чи зменшитись попит на ваші товари в залежності від окремих ситуацій в новому році. Наприклад, усі помітили, як виріс попит на генератори після ударів по критичній інфраструктурі.

Якщо ви розумієте, що попит на щось може вирости — закладіть додатковий бюджет на рекламні кампанії, замовте додаткову партію товару та подбайте про стабільну роботу працівників. Навіть, наприклад, під час блекауту.

Якщо у вас новий акаунт без історичних даних

В цьому випадку використовуйте Google Trends, скріншот з якого я вже дала вище. Цей інструмент покаже на які товари є попит у різні періоди року.

Під таким графіком також можна побачити, у яких областях запит був найбільш популярним. Це буде у нагоді, якщо ви працюєте по всій країні та вирішуєте, на просування у яких регіонах виділити більше бюджету.

Також вам буде у нагоді планувальник ключових слів в Google Ads:

Як видно на прикладі новорічних іграшок від року в рік ситуація з попитом майже однакова. Тому на основі цих даних можна прогнозувати, що в наступному році ситуація буде схожа. І вже на основі цього планувати бюджети.

Неочевидні моменти, які варто враховувати при складанні бюджету

Розбіжність у святах в різних країнах

В Україні зазвичай більш спокійний період випадає саме на початок січня. Оскільки свята поки що тривають до православного Різдва. А в Європі та США початок січня більш активний, тому що більшість свят йдуть до Нового року. Тому варто більш глобально підходити до вивчення попиту. І не лише в рамках контекстної реклами, а загалом по продуктам/послугам у вашій ніші та різних країнах. Зрозуміло, це варто робити протягом усього року, тому що є багато інших свят та факторів, які можуть впливати на бізнес в цілому.

Багато рекламодавців вимикають рекламу взагалі, що впливає на аукціон контекстної реклами

Через це аукціони рекламних систем змінюються так, що у вашому акаунті може бути суттєва перевитрата. Навіть якщо ви не підвищували ставки та бюджети. Особливо яскраво це проявляється у високочастотних нішах — як, наприклад, в інтернет-магазинах одягу. Здається, що витрати навпаки мають впасти, бо знижується конкуренція та відповідно ціна за клік. Але є одне «але» — кількість трафіку.

Припустимо, у вашій ніші в аукціоні приймало участь 10 рекламодавців, 5 з них вимкнули рекламу на свята, а трафік лишився плюс-мінус на тому ж рівні. Це означає що тепер частину цього трафіку додатково почнете викупати ви. І хоч він буде дешевший, його буде значно більше ніж зазвичай. Звідси і можливі перевитрати в акаунті. Саме через можна зменшувати ставки та бюджети на найбільш спокійні дні — з 31 грудня до 8 січня. Так ви точно не вийдете за рамки запланованого бюджету.

Є велика вірогідність того що в цьому році ще більше рекламодавців вимкнуть рекламу на початку січня тому зменшіть ставки та бюджети на цей період приблизно на 50% щоб не було неконтрольованих перевитрат в акаунті. Слідкуйте за тим що відбувається в аукціоні, це можна зробити на вкладці «Статистика аукціону» в Google Ads, та повертайте налаштування кампаній, коли це буде необхідно.

Відкладений попит

Багато людей відкладають покупки саме на початок року, бо в грудні до свят просто не встигають зробити заплановане. А багато хто взагалі йде у відпустку. Тому, навіть якщо початок січня може бути трохи спокійнішим, то друга його половина зазвичай дуже активна. Тож загальні витрати у січні можуть суттєво не відрізнятись від інших місяців. Просто в першу половину ваші кампанії витратять менше ніж зазвичай, а в другу половину навпаки більше. Тому не раджу складати бюджет на січень за такими ж самими принципами, як на інші місяці.

Зміни відбуваються набагато швидше, ніж раніше — тому під час свят не можна «розслаблятися»

Слідкуйте за ситуацією в країні, новинами та рекламними кампаніями навіть під час свят та вихідних. Не лінуйтесь та заходьте в свій акаунт хоча б раз на день та коригуйте кампанії по необхідності. З власного досвіду можу сказати: щоденний контроль — це єдине, що дійсно може гарантувати стабільну та ефективну роботу кампаній.

Чи варто взагалі вимикати рекламу на час свят та невдовзі після них

Повністю вимикати рекламу є сенс тільки в тому випадку, коли ви просто не можете обробляти заявки. Наприклад, у вас закінчився товар або всі працівники у відпустці. В усіх інших випадках краще знизити витрати, ніж відключати кампанії взагалі. Бо, як я вже казала, багато рекламодавців вимикають рекламу в цей час, і через це трафік стає дешевшим.

Припустимо, у вас дійсно обмежений бюджет на січень та ви не хочете ризикувати. Чи ви тільки нещодавно запустили рекламу. В таких випадках проаналізуйте свої кампанії та вимкніть те, що працює погано та не приносить прямих конверсій, наприклад медійні кампанії.

В ідеалі, краще орієнтуватися не на конверсії — адже це проміжний показник — а на ROI, тобто окупність вкладень в рекламу. Простіше за все це робити, якщо у вас є наскрізна аналітика, що автоматично рахує цей показник:

Ми, як і більшість рекламодавців, вже давно відійшли від ручного управління ставками та перейшли на автостратегії, тому що вони працюють набагато ефективніше. Але для них дуже важлива статистика. Тож вимкнення кампаній негативно відбивається на оптимізації, тому що їм потрібен буде час на навчання. Тому, знову таки, раджу просто коригувати бюджети та ставки.

Вимкнення кампаній негативно відбивається на оптимізації автостратегій, бо що їм наново буде потрібен буде час на навчання. Тому, знову таки, раджу просто коригувати бюджети та ставки, а не вимикати кампанії.

Як використовувати автоправила для зупинки кампаній, якщо ви все ж таки вирішили вимикати рекламу

Вимкнути кампанії можна вручну, але краще скористатись автоправилами. Вони точно не забудуть вимкнути те, що потрібно, під час свят.

Для цього в інструментах Google Ads перейдіть в розділ «Правила»:

Та натисніть «+ Правила для кампаній». Далі введіть назву правила, оберіть кампанії, до яких хочете застосувати його: до всіх в акаунті, або лише окремих. Оберіть статус та дію, наприклад «Призупинити».

Встановіть частоту застосування правила. В нашому прикладі необхідно обрати один раз і вказати бажану дату та час, коли застосується правило. Після цього додайте свою пошту, щоб отримати лист про виконання правила, та збережіть.

Підсумую. Щоб не приготував нам новий рік, завдяки ЗСУ наше життя продовжується. Тож бізнесу все одно треба складати плани і бюджет на майбутнє. Може статися, що попит у вашій ниші незначно змінився, навіть незважаючи на війну — тож вам будуть у нагоді історичні дані. Якщо їх у вас немає чи вони неактуальні у вашому випадку, проведіть дослідження ринку, зверніться до Google Trends, планувальника ключових слів та орієнтуйтесь на дані кампанії за останні місяці. В будь-якому випадку, вам, як і раніше все одно доведеться тримати руку на пульсі, щоб швидко вносити зміни.