Як управління репутацією розвиває бізнес?

Підтримка репутації компанії – це важлива складова розвитку бізнесу. Згідно з опитуванням The State of PR 2022, проведеного серед майже двох тисяч фахівців зі зв'язків з громадськістю, 47%, у першу чергу, приділяють увагу налагодженню ефективних корпоративних комунікацій. У період трансформації, невизначеності на ринку та під час кризових ситуацій сила репутації слугує фундаментом для стійкості та розвитку.

Репутація формується не за один день, а натомість є результатом систематичної і тривалої роботи. Як корпоративні комунікації можуть допомогти вашому бізнесу, розповідає старший стратег PR-агентства MAINSTREAM Наталія Жилінкова.

Визначимося з цілями

Для побудови якісних корпоративних комунікацій варто запитати себе: яка реальна ситуація у компанії? Які бізнес- та маркетингові цілі? Відповіді допоможуть визначитись з цілями комунікації. Останні бувають трьох рівнів: впізнаваність, сприйняття (поліпшення іміджу) та поведінка (бажана дія або лояльність).

Для формування стійкої репутації вибір цілей та кроки на шляху до їх досягнення мають бути поступовими – неможливо закохати у продукт, який не знають на ринку.

Ціль першого рівня – впізнаваність. Це те, з чого варто починати комунікацію, якщо ваша компанія або бренд, скажімо, виходять на ринок або запускають новий продукт. Завоювання нових ніш – це ризик надто швидко злетіти або з трicком провалитися. Обидва сценарії призводять до небажаних наслідків. А тому важливою є комунікація, яка допоможе продемонструвати переваги, вигоди, побудувати знання серед стейкхолдерів. Це не одразу призводить до продажу, але без знання покупка не відбудеться узагалі.

Другий рівень цілей – формування установок для створення чи поліпшення іміджу. Імідж забезпечує розуміння того, як аудиторія сприймає вашу компанію чи продукт, чи правильно зчитує напрямок вашої діяльності, чи готова працювати з вами надалі та довіряти вам. При роботі ми досягаємо єдності того, якими словами характеризуєте бренд ви і ваш споживач, формуємо цілісність враження.

Третій рівень – стимулювання бажаної поведінки чи лояльності. Він передбачає більш глибоку взаємодію зі стейкхолдерами, роботу з довірою, мотивацію до дії.

За допомогою комунікаційних цілей ви побачите, як ваші бізнес-завдання можна виконувати шляхом зміцнення репутації. Докладніше про те, як оцінити комунікаційну діяльність, ми писали у статті “Як KPIs у PR допоможуть вашому бізнесу досягти цілей”. Спланувати ж її допоможе робота у форматі репутаційної підтримки. У рамках послуги ми підбираємо релевантні інструменти та формати комунікації, а також фіксуємо напрямки роботи. Наприклад, налагодження взаємин зі ЗМІ, створення та реалізація серії контентних проєктів, розробка програми лояльності для журналістів, робота з інфлюєнсерами або генерація інформаційних приводів.

Компанія може існувати на ринку довгий час, виробляти продукт або надавати послугу високої якості, але при цьому залишатися “широко відомою у вузьких колах”. Тому розповідати аудиторії про переваги, розвиток та трансформацію важливо не лише для збільшення продажів, а й для залучення інвесторів та виходу на нові ринки.

Проте репутаційний менеджмент має і низку інших переваг. Розглянемо докладніше.

Репутаційна підтримка під час кризи

Ще один аспект, де репутаційна підтримка може врятувати вашу компанію – кризові чи негативні ситуації, пов'язані з бізнесом, власниками, надзвичайними ситуаціями на виробництві. У таких випадках важливо, який у вас комунікаційний бекграунд. Якщо його немає – доводиться "гасити пожежу грошима". Але це не найвигідніша стратегія, оскільки передбачити результат буває складно.

Якщо компанія системно займалася репутаційним менеджментом, у неї налагоджені контакти з журналістами, є необхідні базові документи, готові спікери та Q&A, то вона зможе з гідністю вийти з будь-якої ситуації. Одне з можливих рішень – план екстрених комунікаційних заходів в умовах позаштатних ситуацій у форматі “Червоної теки”. В результаті дій щодо заздалегідь складеного алгоритму, оперативне донесення правдивої інформації та власної точки зору допоможе швидше впоратися з негативом та його наслідками.

Чому це потрібно всім?

Якщо ви досі сумніваєтеся у тому, чи варто вашій компанії вдаватися до керування репутацією, погляньмо на цифри в одному з кейсів.

Кейс: Адаптація глобальної маркетингової стратегії для зміцнення репутації бренду шотландського віскі The Balvenie у країнах СНД.

Рішення: Ми зосередилися на перевагах продукту – цей віскі має унікальний смак, оскільки повністю виготовляється вручну. У процесі створення задіяні представники п'яти унікальних ремесел, чиї традиції та досвід застосовують у компанії ось уже понад 125 років. Для комунікації переваг наша команда розробила та реалізувала проєкт Faces of Craftsmen. Ми розповіли історії сучасних ремісників, що відповідають духу та філософії бренду. Ми залучили цільові ЗМІ, організували фотопроєкт та провели низку виставок – у кожній країні локальні герої представляли власні традиції.

У результаті 12 млн людей побачили справжню цінність ремесла та дізналися про бренд. Понад 114 ЗМІ написали про проєкт, більшість із них – безкоштовно.

А в Азербайджані, наприклад, проєкт отримав підтримку Міністерства туризму та культури – його героями стали майстри, які є останніми представниками того чи іншого ремесла.

Цей кейс, один із багатьох у практиці MAINSTREAM, доводить, наскільки важливою є робота з репутацією з дня виходу бренду або компанії на ринок. Саме репутація дозволяє закріпитися в обраній ніші, познайомити споживача з продуктом, закохати у нього та побудувати довгострокові відносини зі стейкхолдерами. Переконливо, чи не так?