Замість “про компанію”: як бренд-комунікація змістилась на “про людей”
Сьогодні бізнеси борються не лише за продажі, а за довіру. І стара формула "чим голосніше про бренд — тим краще" вже не працює. Споживачі все менше вірять безособовим компаніям і все більше шукають реальних людей за брендами.
Ми бачимо, як навіть глобальні гравці, які мали б просто "жити на впізнаваності", змінюють стратегії. Вони більше не продають виключно ім'я бренду. Вони продають через амбасадорів, через особисті історії, через живу комунікацію.
Сьогодні розбираємо:
- Чому класичний підхід "про компанію" більше не працює?
- Хто і як вже перейшов до комунікації "через людей"?
- Як бізнесу перебудувати свої меседжі, щоб залишитись цікавим?
Як працювали підходи минулого
Десять років тому довіру викликав бренд. Увесь маркетинг будувався навколо того, щоб зробити ім'я компанії впізнаваним. Якщо компанія була "на слуху", цього було достатньо для продажу.
Основні інструменти того часу:
- Масова реклама (ТБ, радіо, зовнішня реклама)
- Акцент на логотип, слоган і "історію успіху компанії"
- Одностороння комунікація: компанія говорить — споживач слухає
- Фокус на статусі: "ми — лідери ринку", "ми працюємо 10+ років"
Бренд мав бути ідеальним. Помилки приховували, слабкі сторони замовчували. Це працювало, коли джерел інформації було обмежено, і люди довіряли гучним заявам.
Як виглядають сучасні підходи
Сьогодні виграють бренди, які обирають:
- Говорити людською мовою
- Комунікувати через обличчя: CEO, співробітники, амбасадори
- Бути присутніми у соціальних мережах як люди, а не як логотипи Відкрито говорити про виклики, помилки, внутрішні процеси
Бренди більше не можуть ховатися за ідеальним фасадом. Вони повинні бути справжніми, з живими історіями і голосами, яким можна довіряти.
Приклади з ринку: хто вже перейшов на новий формат
🔹 Monobank. Бренд живе через комунікацію Олега Гороховського. Його пости збирають сотні коментарів, і для багатьох клієнтів Monobank — це саме Гороховський, а не просто банк. Він не боїться говорити чесно про виклики, внутрішню кухню і власну думку.
🔹Grammarly. Команда Grammarly постійно показує своїх співробітників і їхні історії. Вони розповідають, як створюють продукт, що їх мотивує, які цінності вони підтримують. Це створює ефект близькості та формує довіру до продукту.
🔹Meta. Марк Цукерберг — головний голос компанії. Саме через нього ми дізнаємося про нові продукти, політику, бачення розвитку. Він особисто представляє ініціативи, навіть якщо це новини зі складними наслідками.
🔹Maybelline. Бренд давно ставить в центр своїх амбасадорів. Наприклад, глобальним обличчям Maybelline є Джіджі Хадід — одна з найвідоміших моделей світу, яка особисто презентує лінійки продуктів, бере участь у кампаніях і створює власні колекції у партнерстві з брендом. Завдяки їй, споживачі бачать не лише косметику, а людину, яка живе з цим продуктом.
Ці компанії більше не продають "бренд заради бренду" — вони продають через людей, через особисті історії, через живий контакт.
Чому відбулась ця трансформація?
1. Інформаційна перенасиченість. Люди втомилися від агресивного маркетингу. Ми живемо у світі, де кожен бореться за увагу, і традиційні меседжі брендів більше не виділяються. Особисті історії виглядають як острівці щирості у потоках реклами.
2. Кризи довіри. Падіння довіри до великих компаній, особливо після криз, економічних потрясінь та кейсів з корпоративними скандалами, змусило споживачів шукати контакт з реальними людьми, а не з безликими структурами.
3. Зростання доступності інтернету. Тепер кожна людина може легко створити контент, вести блог, коментувати публічно. Бренди втратили монополію на комунікацію, і сьогодні покупець сам формує інформаційне поле, вибираючи, кому довіряти.
4. Соціальні мережі змінили правила. Аудиторії звикли взаємодіяти з людьми, а не з логотипами. Ми фоловимо обличчя, а не назви компаній.
У світі, де кожен може створити сайт і написати про себе "лідер ринку", клієнти шукають інші ознаки довіри. Вони хочуть бачити реальних людей: їхні обличчя, голоси, думки. Їм важливо знати, хто конкретно стоїть за послугою чи продуктом.
За даними Edelman Trust Barometer, 63% людей більше довіряють особистим історіям і персональним брендам, ніж корпоративним заявам. Формальні слогани втрачають цінність. На перший план виходить живий діалог.
Висновки
Сьогодні на ринку виграють бренди, які говорять чесно, персонально і через реальних людей. Ось кілька практичних порад для бізнесів, які хочуть бути почутими:
1. Виводьте людей на перший план. Показуйте обличчя команди, залучайте засновників, лідерів проєктів, спеціалістів. Створюйте контент, де звучать їхні думки.
2. Інвестуйте в особистий бренд керівника. Це не просто тренд — це один із найефективніших способів залучення аудиторії у B2B та посиленого впливу у B2C.
3. Не бійтеся публічності. Ваша аудиторія хоче бачити вас справжніми. Помилки, невдачі, власні висновки — це те, що формує довіру, а не шкодить.
4. Говоріть людською мовою. Відмовтесь від канцеляризмів, холодних "офіційних" тонів. Спілкуйтесь з аудиторією, як з друзями.
5. Будьте постійно присутні. Особистий бренд не працює точково. Це довготривала стратегія, яка потребує регулярних публікацій, активностей, реакцій.
6. Будьте готові до відповідальності. Особиста комунікація — це не маска. Якщо ваш CEO чи співробітники виходять на перший план, їхній голос має бути щирим і послідовним.
7. Пам'ятайте, що продає людина. Важливо, щоб ваш бренд мав обличчя, до якого хочеться звернутися, як до друга або експерта, а не тільки виглядати професійно.
Бренди, які не бояться говорити особисто, виграють на ринку емоцій та довіри.
Погляд уперед
У майбутньому виграватимуть компанії, які будуть цілеспрямовано розвивати особисті бренди своїх керівників і команди. Особистість стане конкурентною перевагою, яка допоможе залучати нових клієнтів, партнерів і таланти.
Більше наших кейсів читайте у моєму профілі.