«Back to school зовсім не "бектускульний"»: досвід Eldorado, ROZETKA, Фокстрот та інших гравців ринку
Для ритейлерів багатьох країн сезон Back to school є не менш значущим, ніж Чорна п’ятниця або різдвяні свята. Об’єм ринку шкільних товарів з 2019 до 2022 року зріс на 24% та склав вже понад $34 млрд. І більше третини цих грошей витрачається в онлайні — про це кажуть дані дослідження 2022 Deloitte back-to-school survey. Зазвичай сезон починається в серпні, а пік активності покупців припадає на другий-третій тижні місяця.
Україну цей тренд також не оминає: якщо подивитися на популярність тематичних запитів в Google Trends за останні 5 років, то можна побачити закономірні стрибки в останні тижні серпня за запитами «шкільна форма», «канцтовари», «ноутбуки» тощо. Цьогоріч за прогнозами сервісу пік припадає на 28 серпня – 3 вересня.
Поточний сезон — особливий. Через війну було зруйновано чи пошкоджено більш ніж 2 000 навчальних закладів, 14 мільйонів українців були вимушені покинути свої домівки, а на сході та півдні школи та виші не зможуть відновити навчання в форматі офлайн.
Цього року в Україні Back to school зовсім не «бектускульний», він дуже відрізняється— каже Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в Eldorado.ua. І це дійсно так
Проте Back to school — це не лише про школярів. Це про навчання загалом, про повернення людей з відпусток, входження в робочий ритм, оновлення техніки та приладдя для роботи і навчання. Тож, яким є сезон у 2022 році? Ми поговорили з найбільшими спеціалізованими ритейлерами про їх очікування, плани та активності до сезону.
Очікування покупців
В дослідженні про український eCommerce під час війни ми вже вказували, що активність покупців почала стрімко відновлюватися в травні. Проте відбувся суттєвий перерозподіл попиту за регіонами, а також з’явилася нова тенденція: багато хто купував ті речі, які втратив або не зміг забрати під час переїзду. Однією з ніш, яка станом на кінець травня відновила дохід та навіть перестрибнула довоєнний показник, була електроніка та побутова техніка. Тоді це було пов’язано із різким збільшенням середнього чека. Нині ж в цій категорії також очікується стрибок, але вже з іншого приводу: люди купуватимуть гаджети та гарнітуру до нового навчального року.
За результатами нашого опитування, найбільша частка ритейлерів має нейтральні очікування від сезону та не розраховує побачити нічого екстраординарного, 20% з них роблять позитивні прогнози. Також очікується незначний зсув хронологічних рамок сезону.
Зазвичай шкільний сезон розпочинався наприкінці липня і тривав до кінця серпня. Зараз тенденція змінилася: сезон почався в середині серпня і закінчиться десь у середині вересня.— Євген Ткаченко, СМО Officeman.ua
Як, за оцінками опитаних ритейлерів, у сезоні Back to school будуть поводитися покупці:
- українці обиратимуть товар з найкращим співвідношенням ціна/якість, менше звертаючи увагу на бренд;
- якщо все ж говорити про бренди — віддаватимуть перевагу знайомим, і будуть ще менш рішучі щодо незнайомих;
- купуватимуть ті товари, які не змогли забрати при переїзді;
- будуть обережніші під час покупок, обираючи найбільш безпечні способи оплати;
- попит на дитячий одяг та взуття зростатиме в тих регіонах, де відновили офлайн-навчання.
Проте гравці зазначають, що успішність сезону залежатиме не лише від покупців, а й від постачальників товару та ситуації в країні. В рамках конференції «Бізнес під час війни», яку Promodo провела 25 серпня, найбільші гравців ринку висловили такі очікування від цього сезону.
Очікування щодо Back to school в нас стримані. Бо дуже велика кількість дітей та їх мам знаходяться поза країною, і де вони цьогоріч оновлюватимуть парк планшетів та ноутбуків — велике питання. Так, ми бачимо, що люди зараз купують не лише предмети першої необхідності. Проте значно скоротилася доля преміуму. Та й аудиторія, яка «відповідає» за цей сегмент, здебільшого знаходиться не в Україні.— Олексій Зозуля, СЕО Фокстрот
Співзасновник ROZETKA Владислав Чечоткін розповів, що раніше вони могли собі дозволити заповнювати склади з запасом, проте в нинішніх умовах мають бути більш обережними.
Як відбуватиметься Back to school та чи можна взагалі назвати це бек ту скулом, як зміниться попит — дуже важко передбачити. Зараз ми намагаємось балансувати між тим, щоб товару на складі вистачило та було трохи більше, ніж потрібно. Раніше керувались принципом «бери більше – кидай далі». А зараз відбувається скорочення асортименту, здорожчання.— Владислав Чечоткін, СЕО ROZETKA
Бюджет на просування під час Back to school
Аби дізнатися про витрати на рекламу, ми анонімно опитали клієнтів, що продають товари, які зазвичай затребувані в сезон.
Загалом у 2022 році 83% ритейлерів якоюсь мірою скоротили бюджет на просування. Найпоширеніше скорочення — на 25-50%. А от бюджет на активності до шкільного сезону скоротили всі опитані, подекуди скорочення відбулось більш ніж вдвічі порівняно з минулим роком. Також компанії зазначають, що не запускають просування на тимчасово окупованих територіях.
Минулого тижня ми увімкнули медійну рекламу (15-21 серпня, — ред.). Раціональним рішенням було б спрямувати цей бюджет на performance-канали, проте ми вирішили вкластися саме в неї, бо люди повинні пам’ятати про наш бренд. Може здаватися, що все треба робити задля прибутку, але ні. Тому під Back to school ми й запустили медійку. Тепер в нас вже задіяні майже всі канали, просто їх об’єм нижче. Також за допомогою Promodo підключили Google Performance Max. Звісно, можна гнатися за великою долею ринку, вкладаючи в це великі бюджети, але це не наша історія. Ми дивимося на ефективність.— Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing, Eldorado.ua
Як грамотний перехід на Performance Max приніс Eldorado.ua +58% прибутку за місяць — ми вже розповідали в кейсі.
Як змінилися меседжі
Характер комунікації змінився у всіх українських ритейлерів без винятку. Проте, попри тяжку ситуацію в країні, зміни відбулися неочевидно різні. Серед відповідей наших клієнтів бачили такі:
- адаптуємось до умов воєнного часу, враховуємо чутливість покупців зараз і обережніше обираємо теми для меседжів;
- впроваджуємо соціальні проєкти на підтримку ЗСУ та дітей;
- додали до своєї комунікації легкий тролінг русні;
- робимо більше патріотичних акцентів.
Всі адаптуються по-різному, але адаптуються, і це позначається на комунікації в поточному сезоні.
Дехто з ритейлерів зізнався, що обрав стратегію взагалі не заявляти про промо. Це теж може бути доречним ходом в комунікації, бо навіть за пів року не всі покупці змогли оговтатись від шоку та знов стати відкритими для акційних пропозицій. Тож одразу накидатися з промо не варто, треба впроваджувати це поступово.
Правильного варіанту в комунікації, як і в performance-просуванні, наразі немає. Проте ринок оживає, покупці пожвавлюються — це можна сказати точно. Сподіваємося, за обережним сезоном Back to school відбудеться більш впевнений та активний сезон Чорної п’ятниці та новорічних свят, а за ними на ринок очікуватиме повне відновлення.