Обережно, крихке. Як війна зробила всі комунікації чутливими

Чутливість, доречність та етичність у комунікаціях – більше не особливість окремої теми, а необхідність в умовах, де кожен людський досвід пронизаний переживанням війни. Кожна аудиторія може по-своєму зреагувати на той чи інший меседж, а невдало підібраний віжуал чи настрій в комунікації може зачепити за живе, спровокувати агресію чи відразу.

Вирішуючи комунікаційно ту чи іншу проблему, важливо зберігати емпатію, щоб зайвий раз не сипати сіль на рану. Комунікаційна агенція plusone social impact ділиться досвідом, як будувати людські та сенситивні кампанії, враховуючи реальність, у якій живуть мільйони українців. 

Повернення ветеранів та ветеранок

Наразі в Україні понад мільйон ветеранів та ветеранок, а після перемоги кількість ветеранів разом із родинами може зрости до 5-6 мільйонів. Це величезна частина українського суспільства, яка пройшла труднощі захищаючи країну. Комунікуючи будь-яку ветеранську тему, важливо уважно підходити до сенсів: замість підтримки, необережне формулювання може повернути людину в травматичний спогад.

Як сенситивно говорити про це, аби не зробити гірше для військових та їхніх близьких? З повагою і уважністю спиратися на реальність, яку вони проживають. У кожного ветерана своя історія та досвід, та спільним є стан після демобілізації: у більшості немає відчуття остаточного повернення додому, війна залишає глибокий слід у їхньому житті. Яким буде цей шлях – вирішувати ветерану. Та йти по ньому він повинен не наодинці, а з підтримкою суспільства, на чому й варто наголошувати. 

Ментальне здоровʼя

Якщо раніше ментальне здоровʼя було оповитою стигмою та стереотипами, сьогодні ця про емоції та переживання частіше говорять публічно. Насамперед тому, що війна впливає чи не на кожного українця незалежно від статі, віку чи соціального статусу: за даними опитувань, на третій рік вторгнення українці переживають стрес, втому та напруженість.

І хоч ми бачимо більш жваве обговорення ментального здоровʼя, для певних категорій, як-от для чоловіків, ця тема все ще табуйована. Через стигму, чоловіки не звикли говорити про свої проблеми, нібито щоб “не проявити слабкість”. У таких випадках варто комунікувати не напряму, а обходячи такі підводні камені. Наприклад, кампанія “Будь другом. Собі теж” уникає прямих закликів до дії, а більше змушує замислитися. Ми вирішили зайти в тему через інсайт дружби: якщо ми турбуємося про своїх друзів і готові їх підтримати, чому б не стати таким другом для самого ж себе? 

Освіта дітей

Війна забрала у дітей можливість бути безтурботними: страх через постійні обстріли, батьки на фронті, перервані шкільні заняття через повітряні тривоги, переїзд друзів в інші країни. Таке дитинство – чутлива тема, та що буде з нашими дітьми у майбутньому – тема ще чутливіша, бо вона про невідомість. Будь-яке планування в контексті війни є тригерним: ніколи не знаєш, що буде завтра, не те що за кілька років. Раціональне мислення підказує, що думати про майбутнє немає сенсу, і потрібно фокусуватись на тут і зараз. Та з цим викликом можна працювати.

Комунікуючи реформу старшої школи, яка за кілька років стане профільною, ми вирішили включити батьків емоційно, а не раціонально. Так ми показали, як реформа дозволить дітям вільно обирати, що вивчати, і в майбутньому отримувати задоволення від своєї професії. Адже майбутнє дітей врешті-решт настане, і саме від нашої теперішньої підготовки залежить, чи буде воно наповненим та щасливим.

Збереження культурної спадщини

Раніше тема культурної спадщини сприймалася як щось доволі абстрактне та нішеве: для розмов академіків, археологів чи культурологів. Зараз збереження культурних памʼяток хвилює багатьох українців, насамперед тому, наскільки масово російські ракети руйнують церкви, театри та музеї. Також і тому, що усі ці будівлі – відображення національної ідентичності, яку зараз особливо гостро осмислює і переосмислює суспільство. Тож зберегти її – означає зберегти своє коріння та історію, зрозуміти краще власне “я”.

При цьому, закликаючи зберігати культурну спадщину, важливо враховувати вразливі аудиторії, для яких ця тема зачіпає власні рани. Наприклад, хтось був змушений покинути свої рідні місця, комусь більше не залишилося що зберігати, для когось їхня спадщина переплетена з російським контекстом і викликає внутрішній конфлікт. Натомість ми прагнемо показати українцям, що наша спадщина – не лише у краєзнавчих музеях, а в побуті та родині. Вона зовсім поруч, на відстані витягнутої руки, де б ти не був: в історіях наших бабусь, домашніх сімейних рецептах, старих фото і вишивках на подушках. Та навіть втративши матеріальну спадщину, її можна зберегти – зафіксувати свої спогади з минулого чи створити нові сімейні “скарби”, щоб передати їх у майбутньому іншим. Бо передусім кожен з нас є носієм і творцем спадщини, і навіть у найскладніші часи можна творити власні сенси.

Чутливість комунікацій – це не про жалість чи співчуття, а про гуманність: побачити не аудиторію, а конкретну людину, з її болем та труднощами. Готуючи будь-яку кампанію, маючи яскраву чи провокативну ідею, важливо памʼятати: ми ніколи не знаємо, який саме досвід переживає людина, яка побачить наш продукт, і які саме емоції він зачепить. І відповідальність комунікаційників – зрозуміти і підтримати українців, а не ще більше докластися до і так складних станів.