«Перемкни професію Vol. 2»: які навички потрібні світчерові в PR

Змінити кар'єру – крок, на який люди вирішуються часом кілька разів в житті. Дослідження London Business School у Великобританії показало, що зробити це хочуть 47% респондентів. А портал Totaljobs стверджує, що кожен п'ятий британець використовував час локдауну для планування нової кар'єри. Якщо одна з історій надихнула задуматися про світчинг у сферу комунікацій – на вас чекає наступний крок. А саме – дізнатися, які обов'язки виконує PR-фахівець і які навички для цього потрібні. Розповідає операційний директор PR-агентства MAINSTREAM Світлана Свєрчкова.

Hard Skills у PR

Hard Skills – це навички, необхідні для роботи. Для водопровідника – вміння полагодити кран, для вчителя – пояснити предмет, для дизайнера – володіння Photoshop і т.д. У PR «hard skills» і «soft skills» близькі: ми працюємо з емоційною та інтелектуальною сферами, а мислення і підхід до людей вкрай важливі. І є навички, без яких досягти успіху в PR неможливо. Ось п'ять ключових.

Критичне мислення

Що робити, якщо клієнт або начальник наполягає на розсилці десятків пресрелізів, а ви вважаєте, що краще піти в digital? Чи проводити престур під час пандемії або обмежитися онлайн-презентацією? Відокремити важливе і термінове, прийняти рішення в умовах цейтноту – виклики, з якими PR-фахівці стикаються щодня. І критичне мислення допомагає знайти відповіді.

Приклад з PR-практики. Клієнт-іноземець надсилає пресреліз для розповсюдження. Текст не підходить: замість аргументації з фінансовими показниками для ділових ЗМІ ви отримали рекламну листівку з фразами, що повторюються. Проєкт точковий і можливо, це єдиний раз, коли ви спілкуєтеся з клієнтом. Як вчинити?

Простий вихід: розіслати те, що надіслав клієнт, і виставити рахунок. Репутація агентства не дуже постраждає від одного пресрелізу. Напевно …

Правильний вихід: пояснити клієнту, чому цей варіант пресрелізу не спрацює, і запропонувати альтернативну подачу. Так, доведеться написати самостійно. Але в рубриці #адовірелізи ви не з'явитеся.

В яких ще професіях зустрічається навичка: менеджери по роботі з клієнтами в сегментах телеком, e-commerce, роздробу, авіації, сервісних компаній. Їм щодня доводиться приймати рішення і аргументувати їх.

Управління проєктами

У корпоративному сегменті кожне доручення керівника – це вже проєкт. Вам потрібно організувати роботу, розуміти, у кого попросити допомогу, зробити запит, доручити щось. І видати результат.

Управління PR-проєктами в агентстві складається з тих же процесів. Є завдання від клієнтів, а відповідальність менеджера – знайти шляхи вирішення, зібрати команду і організувати роботу. У PR результат відразу помітний у публічному полі, і ви швидко розумієте, вдалося досягти мети чи ні.

Приклад з PR-практики. Завдання від клієнта: зробити слоган «Stand Together» зрозумілим для української аудиторії. Слоган закликає перемагати разом з друзями і партнерами, а не поодинці. Замовник – виробник алкоголю, а значить є обмеження в просуванні. PR-менеджер повинен придумати, як провести аудиторію від знайомства зі слоганом до етапу, на якому люди стануть розділяти філософію бренду. Як досягти мети?

Простий шлях: запустити рекламу, де це можливо. При достатньому бюджеті рано чи пізно аудиторія почне впізнавати і бренд, і слоган.

Правильний шлях: скласти і реалізувати комунікаційну стратегію. Наприклад, ми розклали слоган на ситуації, де філософія бренду може «проявитися». Спочатку знайомили аудиторію з ідеєю: запустили спецпроєкт у ЗМІ. Герої ділилися історіями про те, як вони домагалися успіху, і хто допомагав їм на цьому шляху.

На наступному етапі перейшли до активностей, що залучають людей, і організували Всеукраїнський турнір з настільного футболу. Ще одним способом проявити ідею в дії став спільний відпочинок. Ми інтегрували бренд у два проєкти, присвячені подорожам: серф-експедицію в Норвегію телеведучого Олександра Педана і серф-активіста Серафима Романова і щорічний каякінг «Радіо Аристократи» по Південному Бугу. Так вдалося поєднати спілкування, концепт загальних досягнень і знайомство з брендом.

В яких ще професіях зустрічається навичка: офісні адміністратори, помічники керівника, проджект-менеджери.

Уміння переконувати

Перш ніж ви приступите до реалізації PR-стратегії, в її доцільності потрібно переконати клієнта або керівництво. Упевнена мова і спокій, готовність аргументувати ідеї, навіть якщо присутні на зустрічі не налаштовані доброзичливо, – must-have для піарника.

Приклад з PR-практики. На зустрічі обговорюється просування заходу для IT-компанії. Після загальних питань ви переходите до обговорення e-mail розсилки, і клієнт питає: «А ви точно зможете підготувати тексти листів? Ви ж не айтішники, термінологією не володієте…». Як відповісти?

Простий вихід: запевнити клієнта, що все буде виконано найкращим чином. А після гарячково шукати фахівця, який зможе підготувати текст.

Правильний вихід: можливий, якщо в команді вже є такий професіонал. У цей момент він повинен пояснити, як будуть готуватися листи. Або ж ви розумієте, де знайти такого фахівця. Те, що ви включаєте в стратегію, ви повинні знати, як будете реалізовувати.

Наприклад: «Ми будемо йти в традиціях Agile – ітераціями. Як якщо б ми розробляли для вас ПО. Спочатку підготуємо прототип. І якщо ви його погодите, опрацюємо фінальні варіанти листів». Так ви показуєте, що володієте термінологією, і експертиза для виконання роботи вже є в команді.

В яких ще професіях зустрічається навичка: часто найбільш красномовні люди – ведучі і менеджери з продажу. Але презентувати переваги послуг відмінно може, наприклад, адміністратор на ресепшені готелю. Якщо ця людина ввічлива, чарівна та ініціативно вирішує проблеми клієнтів – його (або її) може очікувати успішна кар'єра в PR.

Cтворення контенту

Статті, спецпроєкти в ЗМІ, планування SMM активностей, фоторепортажі – частина рутини піарника. Тому вміння створювати контент або формувати команду під такі завдання неможливо переоцінити. Іноді для клієнтського проєкту потрібна ціла міні-редакція з журналіста, дизайнера, верстальника і літредактора. Але не всі проєкти такі масштабні. Написати статтю або пресреліз піарник повинен вміти самостійно.

Приклад з PR-практики. Клієнт просить підготувати термінову статтю на вузькопрофільну тему по геології. Штатний копірайтер зайнятий на два тижні вперед. Матеріал повинен бути опублікований через кілька днів, так як приурочений до професійного свята. Що робити?

Простий вихід: написати знайомому фрілансеру. Може, візьметься. Хоча зазвичай він пише про туризм... Сподіваємося на удачу. Якщо за підсумком встигнете до дедлайну, вважайте, пощастило.

Правильний вихід: написати самому. Ви повинні розбиратися в роботі клієнта. Так, потрібно буде вникнути, витратити час на коментарі і т.д. Але в окремих випадках закривати термінові завдання доводиться власноруч. Або ж, заздалегідь подбати про партнерську мережу – пул кваліфікованих у вашій сфері фріланс-фахівців.

В яких ще професіях зустрічається навичка: журналісти, редактори, ТВ-продюсери – ідеальні кандидати.

Гнучкість розуму

Що ще може допомогти світчерові в PR? Бажання вчитися, інтерес до нового, допитливість і уява. Піарники працюють з постійно мінливими потребами та інтересами цільових аудиторій. І ті, хто гнучко реагує на нововведення, стають PR-профі, здатними придумати ідеї, що зпрацюють, запропонувати нестандартні підходи і реалізувати проєкти, про які багато-хто говоритиме.