Репутація українського бізнесу: ціна і цінність
Вибудувати свою хорошу репутацію за рахунок зіпсованої чужої в сучасному світі досить просто. Нападаючи на когось більшого, ти, звісно, не завдаєш йому смертельних ушкоджень, але привертаєш до себе увагу. Тому навколо великих гравців ринку завжди є й велика кількість «опонентів».
Чим масштабніша компанія, тим вища ймовірність того, що з нею щось станеться. З дуже великими компаніями це «щось» трапляється щодня.
Одні люди генерують інформацію, інші її не перевіряють. Компанія виходить з виправдальною позицією, як правило, набагато пізніше, ніж ця інформація встигає розлетітися по ЗМІ. В результаті настає репутаційна криза.
Ми часто не замислюємося над тим, що коли говоримо «компанія така-то», ми маємо на увазі не щось абстрактне й неживе, а певну кількість людей. Будь-яка компанія — живий організм, якому властиво помилятися.
Репутаційним ризиком може стати все, що завгодно. Починаючи від неекологічності виробництва до висловлювання одного з ключових співробітників на спірну тему. В час повномасштабної війни тригерів стало ще більше, і «оступитись» в комунікації доволі просто.
Помічати репутаційні ризики ззовні і всередині компанії та пропонувати CEO варіанти їх вирішення — задача пресслужби. Від її повноцінної роботи залежить, скільки інформаційних приводів буде у недоброзичливців.
Репутація — це тренд. Всі розуміють, що це за страва, та не кожен може її правильно «приготувати».
Великі компанії системніше підходять до побудови репутації, оскільки працюють на зовнішніх ринках. Ті обмежують їх рамками своїх правил і умов, за якими будується хороша репутація.
Фінансові втрати, повна зупинка підприємства — часто це результат репутаційних криз. Навіть під час війни, чиї наслідки, безумовно, тримають першість у причинах капітуляції бізнесу зараз.
Ніхто з українських компаній не вимірює свою репутацію на міжнародному рівні, оскільки це дуже дорого. Але західні аналітики, які оцінюють інвестиційну привабливість компанії, переважно покладаються на профільні або міжнародні ЗМІ, які пишуть про компанію. Тому що західні ЗМІ — це найчастіше про фактчекінг.
Важливо, щоб прес-служба вміла донести CEO свою позицію, а не працювала «для галочки». Типу: «Я попередив, ви мене не послухали, ну окей, я умиваю руки». Більшість PR-ників приходять з проблемою, а не з рішенням. CEO не повинен вигадувати, як вирішувати проблеми з репутацією.
Скільки бізнес повинен витрачати на свою репутацію? Це питання ефективності витрачання коштів і звітності. Більшість пресслужб опираються на тезу «мені так здається» і дуже рідко хтось надає реальні цифри. Наприклад, медіакампанія, яка вчасно «пояснює» виконавчій чи законодавчій владі, що введення додаткового фіскального навантаження негативно вплине на надходження податків у довгостроковій перспективі, може значно скоротити витрати. Все, що великий бізнес не витрачає, він заощаджує. А економія — це прямий заробіток.