Украинский маркетинг-форум: избранные тезисы. День 2

3-4 апреля 2018 года в Киеве прошел 11-й Украинский маркетинг-форум. Для тех, кто не смог побывать на этом мероприятии, мы сделали небольшую подборку тезисов из некоторых докладов первого и второго дня форума.

Дарья Булатникова, Яков Симонов. Сила YouTube: как видеоблогеры изменили правила маркетинга

Рекомендация блогера о бренде или товаре воспринимается на 63% эффективнее, чем рекомендация из классических каналов онлайн-маркетинга, и почти на 40% усиливает решение о покупке (по данным биржи рекламы у блогеров Epicstars).
Когда вы, как бренд, приходите к блогеру, вы уже понимаете, что хотите сообщить аудитории, и представляете, как это сделать. Но хороший блогер может предложить другие идеи и способы, потому что он лучше знает свою аудиторию. В результате такого сотворчества с блогером можно получить что-то кардинально новое.
Получить регистрации, лиды и продажи из YouTube сложно, потому что набор инструментов ограничен, а главное — это очень сложно измерить. Например, люди могут покупать не по ссылке под видео, а в оффлайновом магазине, просто описав продавцу, что они видели в ролике.
Выбирая блогера, смотрите на количество просмотров. Это более говорящая цифра, чем количество подписчиков, потому что конверсия из подписчиков в просмотры у всех блогеров разная.
Целевая аудитория бренда может очень слабо пересекаться с целевой аудиторией блогера. У украинских блогеров может быть до 60% подписчиков из России. Поэтому надо внимательно изучать статистику блогера и оценивать целесообразность сотрудничества как конкретно с этим блогером, так и размещения в YouTube в целом.

Виталий Султан. BigData в «Київстар»: как предвидеть тут и сейчас

У «Киевстар» 26 миллионов абонентов. Для большинства из них нет никаких личных данных, вроде пола, возраста или уровня дохода. Но эти данные могли бы помочь привлекать и удерживать клиентов, предлагать им более релевантные услуги, улучшить обслуживание.
Хотя личных данных нет, зато для каждого абонента есть все сведения, связанные с мобильными услугами: количество sms, входящих и исходящих звонков, стоимость тарифа, область проживания и так далее. Если получить от некоторых клиентов ответы на личные вопросы, с помощью алгоритма можно этих клиентов сегментировать. Потом, также с помощью алгоритма, каждого из остальных клиентов можно отнести к определенному сегменту. Таким образом можно предугадать, как на эти личные вопросы ответил бы любой отдельно взятый клиент.
Дообучив алгоритм, можно предсказывать поведение клиента. Например, можно предположить, когда он поедет за границу, и в этот момент предложить ему более выгодные условия роуминга. Или предложить ему новый тариф, когда он будет готов его изменить
Эти данные можно использовать не только для себя, но и предлагать партнерам. «Киевстар» по запросу банка может оценить вероятность того, что клиент вернет кредит, а для городской администрации — предсказывать транспортные потоки. При этом никакие данные абонентов не передаются, выводы строят исключительно на основе соответствия клиента определенным параметрам.

Владимир Соболев. ПриватБанк уже не торт? Как бежать еще быстрее даже когда тебе выстрелили в ногу

Что такое BigData? Некоторые считают, что это большой объем данных. Другие — что это вообще любые данные. Третьи думают, что BigData не существует, это выдумка маркетологов. Но есть отличная формулировка: BigData — это инструмент обработки данных значительного разнообразия. Он помогает маркетологам работать эффективнее.
Ежедневно в отделения ПриватБанка приходит около 300000 клиентов. Чтобы избежать очередей, придумали использовать видеокамеры, объединенные нейронной сетью. Камера распознает людей по лицам, и если в очереди больше трех человек, сотрудник отделения получает сообщение. Сейчас тестируется технология Face ID, которая поможет также предсказывать, с какой проблемой пришел человек.
Чтобы предложить карту «Универсальная» всей ЦА размером 100000 человек, понадобилось бы 3330 человеко-часов, и вероятность продажи составила бы 19%. С помощью BigData отобрали сегмент клиентов, которые с большей вероятностью эту карту оформят, и обзванивали только их. Затраты удалось сократить до 330 человеко-часов (в 10 раз!), а вероятность продажи составила 81%.
Алгоритмы улучшают конверсию, помогают продавать, но строит гипотезы и интерпретирует данные человек. Поэтому надо помнить о человеческом факторе, собирать данные и проверять больше гипотез.

Данил Билецкий. Снятcя ли чат-ботам KPI?

Ada — чат-бот на основе искусственного интеллекта, который собирает анамнез и ставит диагноз. Это приложение уже интегрировано в систему охраны здоровья Великобритании. 500 врачей по всему миру добавляют в Ada новые кейсы и решения. К 2020 году Ada научится интерпретировать результаты анализов. Таким образом можно будет сократить расходы на здравоохранение как минимум на уровне диагностики.
Replica — чат-бот, созданный как цифровая копия реального человека на основе истории его переписки с близкими. Изначально бота сделали в память об этом человеке, но потом оказалось, что люди общаются с ним очень откровенно и рассказывают ему о своих проблемах. Поэтому в новой версии Replica стал чем-то вроде цифрового друга, который всегда готов тебя выслушать и поддержать.
Приложение «Кто хочет стать миллионером» Wandlee создали, чтобы удерживать телезрителей, которые отвлекались от передачи из-за длинной рекламной паузы. Приложение создано в виде чат-бота и является точной копией самой игры. Секрет его успеха в том, что каждый телезритель хочет принять участие в любимой передаче и продемонстрировать свой интеллект. Результаты превзошли все ожидания: 500 тысяч уникальных пользователей, 50 миллионов сообщений и 1,5 часа — среднее время взаимодействия.
Еще один чат-бот — Franki — Wandlee создали в поддержку детского сериала про девочку-андроида по имени Franki. Для обучения ИИ в нейронные сети загрузили сценарий сериала и вместе со сценаристами продумали шаги, которыми вели людей. Получилась настоящая Franki, с которой дети могут общаться в чате. Результат: 300 тысяч уникальных пользователей и 25 миллионов сообщений.
Для мобильного оператора Orange Wandlee создали чат-бот, который помогал продавать оптоволокно в двух небольших районах Варшавы. Для каждой из 365 улиц этих микрорайонов создали индивидуализированное сообщение. Чтобы отправить эти сообщения потенциальным клиентам, использовали функцию Messenger Platform, которая позволяет написать любому человеку, оставившему комментарий на странице. Так как районы небольшие, охват был всего около 2000 человек, но конверсия в лиды составила 47%.

Владимир Дегтярев, Сергей Коваленко, Наталья Емченко. Зачем компаниям люди с сильным брендом?

Иногда людям кажется, что их достижения — не их заслуга, а просто так сложилось. И вот сейчас кто-то придет и их разоблачит. Это убеждение мешает им позиционировать себя как специалиста и строить личный бренд. Но это заблуждение. Каждый из нас приложил значительные усилия, чтобы стать тем, кто мы есть.
Исследования показывают, что люди с низким уровнем компетенции склонны переоценивать себя, а люди с высоким уровнем компетенции — наоборот, недооценивать. Поэтому когда у вас в следующий раз будет возможность сказать что-то как эксперт и вы усомнитесь в себе, вспомните об этом исследовании.
1700 топ-менеджеров опросили о роли их генерального директора. 45% сказали, что от репутации CEO зависит корпоративная репутация. 87% считают, что публичность CEO помогает привлекать инвесторов, 77% — что привлекать сотрудников.
Раньше бренды говорили с людьми через СМИ, потом начали говорить просто с людьми, а теперь говорят людьми: клиентами, сотрудниками, CEO, где-то есть специальный человек, который говорит от имени компании. Время, когда компании могли говорить через СМИ шаблонными фразам, практически прошло.
Задайте себе вопрос: вы — такой, каким вы себя знаете, или такой, каким вас знают другие? Большинство людей ответят: настоящий я — это тот, каким я себя знаю. Но на самом деле, то, каким вы себя знаете, — это ваш потенциал. Вы настоящий — это ваши поступки и восприятие вас другими людьми, это то, что вы говорите и что делаете.
Общайтесь с людьми, которых вы совершенно не понимаете — это единственный способ расти. Если не можете найти таких людей, слушайте музыку, которую не понимаете, читайте книги, которые не понимаете. Работайте с тем, что не понимаете.

Publish date: April 6, 2018 at 2:53 PM

4213