Від крафтяря до системного екобренду косметики: як “Пташкиному саду” вдалося зрости під час війни?

Бізнес — живий організм, який часто зароджується від щирого інтересу чи бажання змінити ринок. А потім стає справжньою самостійною системою, яка живе та розвивається на благо клієнтів. Так і відбулось з брендом “Пташкин сад”, який створила Олеся Вальчук.

Я — Ірина Сігарьова, засновниця студії контенту та комунікацій, контент-стратегиня та копірайтерка, авторка спецпроєкту “Підслухано в бізнесу”. В ньому беру інтерв'ю у цікавих та креативних бізнесів, щоб дізнатись як вони досягли успіху та яким був цей шлях.

Приємного читання. Будьте відкриті до нового — бажаю знайти для себе хоч один інсайт!

Олесю, розкажи читачам про себе та про свій бренд?

У 2016 році я дуже хотіла допомогти собі, бо мала проблемну шкіру. Тож почала експериментувати з косметикою, сама варила її вдома. З часом дарувала подругам та рідним, упаковуючи в коричневий папір, який сама вирізала. А коли зустріла свого чоловіка, який зараз мой бізнес-партнер, все змінилось. Він почав мотивувати продавати косметику та робити це масштабно. Поступово справа почала рости. Для мене це було великою несподіванкою. Тож початок був типово крафтярським.

Бренд повністю транслює мої цінності в підході до косметики. Я — людина, яка дуже любить органічні продукти. Тому мені було важливо створювати продукт з класним складом. Завдяки українському виробництву та швидкій логістиці ми можемо виробляти та доставляти живий продукт до клієнтів, і він буде давати крутий результат, на відміну від світових брендів.

Одна з наших фішок — напівручне виробництво. Ми використовуємо лабораторні інструменти, але реакторів (прим.: реактор — техніка, в якій змішуються всі інгредієнти) немає. У нас головна — людина. Спеціаліст виробництва поетапно змішує, нагріває, поєднує компоненти. При цьому ми працюємо по стандарту GMP (прим.: це частина системи забезпечення якості, котра гарантує, що продукція виробляється і контролюється за стандартами якості, згідно з торговельною ліцензією, та відповідає її призначенню).

Через зростання компанії ми дивимось у бік автоматизації, але поки хочеться зберегти цю особливість. Мені подобаються такі виробництва, адже вони з душею. Я знаю все, що відбувається під час виготовлення косметики. І наразі це одна з наших переваг.

Одна з частин комунікації — назва бренду. Кажуть, як корабель назвеш, так він і попливе. Чому “Пташкин сад”? Ця назва була з вами від дня заснування чи вже з маркетологами формулювали її?

Історія народження назви цікава. Під час першого побачення з чоловіком у рідному Луцьку ми гуляли старим містом. Це була осінь. Багато будівель були обплетені плющем, де гніздились птахи. Я проговорювала свою мрію зробити кав'ярню в одному з цих будинків. Він спитав: “Як би вона називалась?”. На що відповіла: “Пташкин дом”. А він уточнив: ”Пташкин сад”.

Так і народилась назва для бізнесу. Крафтова, незвична, із сенсом в першу чергу для нас.

Декілька разів думали змінити її, бо при перекладі англійською слово “сад” неправильно перекладається. Але консультації з маркетологами, навчання з неймінгу та час показали, що це сильна назва.

Олесю, дякую, що відверто розповідаєш про ваш досвід та про становлення бренду. Перейдемо до практики, бо нам дуже цікаво дізнатись, як ви починали продавати, комунікувати з клієнтами та що ви спробували за ці 8 років. Тож - як ви стартанули?

У 2016 році я нічого не тямила в бізнесі. Робила й робила. Мій чоловік був маркетологом, вже попрацював з міжнародними брендами, тож всі знання про просування, брендинг, комунікацію приніс він.

Починали ми стандартно — з реклами в блогерів. Тоді популярності набирали Таня Пренткович, Френдій Аліна, Саша Бо. Вони працювали по бартеру і ми разом зростали. Звичайно, зараз все інакше і багато наших дій тоді, зараз можуть не спрацювати.

На третій чи четвертий рік ми почали брати консультації в маркетологів та проводити стратегічні сесії зі спеціалістами. Нам створили голос бренду, в якому з'явились фірмові слова, звернення до клієнтів, впізнаване спілкування, яке підсилювало назву. Наприклад, ми називаємо клієнтів “пташечка”, а вітаємось “цвірінь-цвірінь”. Це підсилило нашу автентичність.

Щодо контенту теж можу сказати: довгий час я сама займалась профілем, писала тексти. Але вони були ніби для конкурентів — довгі, розумні, складні. А клієнтам не це потрібно. Вони не хотіли це читати, та й не читали.

Знайома спеціалістка з контенту підсвітила це. Тоді я здивувалась. А зараз добре розумію, що це правда. З людьми треба простіше говорити, ніби з подругою. Подруга не хоче слухати лекцію про склад та компоненти. Вона хоче, щоб ми їй простими словами розповіли, чому це круто або як це працює.

Соціальні мережі — ваш основний канал продажів. Поділися з нами вашим досвідом роботи з SMM-спеціалістами. Які складнощі були за 8 років?

У нас було багато спроб працювати зі спеціалістами, сподіваючись, що в них є методологія роботи. Але зазвичай у SMM-ників немає цього та кожна зміна спеціаліста відчувається в профілі. Тоді мій чоловік розробив ґрунтовну SMM-стратегію на 70+ сторінок, де зафіксував всі правила, знання про цільову аудиторію, плани тощо. Після цього в нас почалась більш-менш системна робота.

Зараз ми на етапі трансформацій. Плануємо проводити кастдеви, щоб краще зрозуміти наших клієнтів та скорегувати стратегію компанії. Ми вже не хочемо експериментувати з продуктами та створювати те, що мені цікаво. Натомість хочемо робите те, що потрібно людям, а для цього варто з ними поспілкуватися.

Від цього в нас буде формуватись глибока комунікація в соціальних мережах. Коли ми не просто заповнюємо стрічку, тому що її треба заповнити, а розуміємо, що треба аудиторії, що дійсно цікаве та корисне для неї.

Наприклад, ми думали, що основа нашої ЦА — екоактивісти. Виявилось, що цього сегменту в нас найменше. Так, люди підтримують наш органічний склад, їм подобаються компоненти. Але вони обирають це з інших причин. Тому ми скасували нашу ідею розвивати екологічність. Була гіпотеза розробляти не тільки екологічну косметику, а ще й упаковувати її у відповідну тару та коробки. Під час глибинних опитувань виявилось, що людям це не зручно, їм не потрібно це. Тому ми не будемо впроваджувати біорозкладне пакування.

А в контенті лінію про екологію продовжуємо. Наша цінність — безвідходне виробництво. Тому розповідаємо про природу, яка вона важлива, як переробляємо тару та даємо клієнтам бонус за повернення баночок. Ми б хотіли продовжувати говорити людям про ці важливі темі, але повністю екобрендом ми не станемо. Клієнти сказали, що їм зручніше деякі засоби мати в пластиковому пакуванні, а не в склі. Тому ми будемо підлаштовуватись наскільки можемо й згідно з нашими цінностями.

Ще з важливих інсайтів: зараз як підприємець розумію, що все має бути зарегламентовано. Бо чим більше образного на словах, тоді менше шансів, що спеціаліст зможе відтворити те, що ти хочеш.

Ми все регламентуємо. Це здається бюрократією, але кожен бізнес-процес має бути описаний, а в smm так взагалі. Тоді є шанс, що бренд буде собою, не зважаючи на зміну спеціалістів. Він матиме ДНК, яке будуть адаптувати під тренди.

“Пташкин сад” — це усвідомлений догляд. Коли ти не біжиш кудись, а маєш час у ванній, щоб більше познайомитись із собою, потурбуватись про себе, використовувати з розуміння чому обрав саме її. Чи вдається вам це транслювати у контенті?

Як власниці бренду, мені важко відповісти. Звичайно, я завжди бачу, де можна покращити роботу SMM чи UGC-мейкера. Не завжди виходить досягнути того ідеального вигляду, який я уявляла. Як показує світ, на жаль, ідеального ніколи не буде, бо ти завжди знайдеш, що покращити. Але ми продовжуємо пробувати. Зараз я вже більше довіряюсь процесу. З кожним відео/фото/текстом ми й себе краще розуміємо, тому стає все легше й легше.

Хоча буду чесною: раніше я дуже злилась. Був тривалий досвід, коли ми брали когось на SMM і швидко прощались. Постійно питала себе: “Чому вона хоче так, а не так, як я це бачу? Чому їй важко відтворити моє бачення?”. І через це ми не могли довго співпрацювати з кимось. Але зараз я до цього ставлюся як до експерименту.

Наприклад, ми не так давно зробили редизайн бренду. Довго шукали, як хочемо себе бачити та все ж створили той дизайн, який мені дуже подобається. Тепер я впевнена: перебираючи варіанти, обов'язково знайдемо своє.

Хочу трохи зачепити й команду. Розкажи, як у вас відбуваються процеси, генерація ідей? Хто за що відповідає та загалом: що коїться за кулісами?

Ми на етапі налаштування. Експериментальним шляхом зрозуміли, що в такому бренді, як ми, має бути SMM-команда, а не один SMM-ник. Косметика – це поглиблена комунікація. Ми не можемо просто показувати картинку, бо продаємо через інстаграм не емоціями, а доказовістю. Маємо пояснювати чому людині це треба та який її біль вирішує.

Люди навіть до їжі ставляться простіше, ніж до косметики. Тому SMM у косметичному бренді – це дослідницька лабораторія. Це поглиблення в комунікацію з клієнтом. Це не щось швидке, що може зробити одна людина. У нас дуже багато комунікації, дуже багато взаємодії, яка щось доводить.

Зараз у нас просто є SMM-ник і контент-креатор, плюс є підрядники. І будемо ще шукати сторімейкера, щоб відділити від SMM-ника створення сториз, щоб наш він не створював нічого руками. Тоді якість контенту буде вища, бо одній людині (якою б геніальною не була) важко і придумувати, і створювати.

Для кожного бізнесу розширення — це інвестування. Ми розуміємо, що зараз велика частина бюджету йде на SMM-команду, але вона дає нам результат. Мій партнер провів повну прогностику, щоб ми спирались на цифри та розуміли, які результати в нас можуть бути. Математика та чітке розуміння що від чого залежить дуже заспокоює підприємницький розум.

Окрім соціальних мереж, у вас ще є сайт. Це окремий канал продажів та комунікації з клієнтами. Які результати він вам приносить? Чи ефективний та чи будете вкладатись у просування цього інструменту?

У нас все почалося з інстаграму. Він — основний наш імпульс, який веде на сайт. З роками ці канали зрівнялись та подекуди сайт став приносити навіть більше замовлень. Для цього займаємося SEO, користуємось таргетованою та Google рекламами.

Особливий результат бачимо від ведення блогу на сайті. Десь раз на місяць публікуємо нову статтю. Проте бачимо, як матеріали багаторічної давнини приносять божевільний трафік. Люди гуглять ці теми і йдуть до вас.

Наразі не скажу, що в нас є стратегія роботи з сайтом. Наш продакт-менеджер ініціює тему, копірайтер пише статтю — розміщуємо, вмикаємо рекламу і погнали.

Поділюсь тут досвідом: ми почали працювати з агенцією по SEO, але нам дуже не сподобалась якість статей. Це були холодні ключові статті. Приріст трафіку дало, але не відповідало нашому баченню та цінностям. Тому ми зупинили співпрацю. Плануємо повернутись до створення контенту на сайт, але з іншими спеціалістами.

Яким результатов ти пишаєшся?

Зараз у нас дуже успішно йде запуск дезодоранту. Ми підійшли по-дорослому та вибудували повний шлях: як будемо запускати продукт на ринок, які блогери потрібні, де, як і хто буде рекламувати. Залучили штучний інтелект для виготовлення трендових 3D-відео. Багато роздали подарунків на ярмарках.

Завдяки всім фрагментам маркетингу, чіткому плануванню наперед, а не просто на тиждень, зараз, вперше в історії бренду, у нас нереальні продажі. 

До речі, довгий час ми не співпрацювали з блогерами, а зараз колабимось з мікроблогерами та отримуємо крутий результат. Особливість нашої співпраці — постійні згадки бренду, а не одноразові. Плануємо підсилювати комунікацію через UGC сторитейлінги. Щоб дівчата знімали свій побут та використання дезодоранту в житті.

А як ви зараз балансуєте між великою кількістю продуктів і контентом? З одного боку у вас багато ідей, а з іншого — треба про все одночасно говорити. Як ви тут балансуєте і чи вдається це взагалі?

Не знайшли ми тут баланс. Знаєш, мій партнер, він же мій чоловік, завжди топив за європейську модель, коли продають один продукт. А як в Україні продавати один продукт? Ми маємо охопити всі потреби клієнта, щоб він був тільки з нами. І тут, звісно, проблема.

У нас часто випадає з контексту якийсь засіб, через що він погано продається. Так було з олією для тіла. Ми вже хотіли її виводити з продажу, аж як прийшов екоготель та замовив партію для покращення свого сервісу. Зробили декілька згадувань у соцмережах і продажі підвищились. Я ще не до кінця розгадала секрет, як правильно формувати контент-план, щоб врахувати все. Тому поки багато контенту робимо “коли згадали” або коли за показниками бачимо, що потрібно терміново рекламувати.

Як на вас вплинула криза, початок війни? Зараз здається, що це стало для вас поштовхом до розвитку.

Криза – це період для зростання. Я знаю, що багато українських компаній закрилось. Але й з'явилось багато нових, які надзвичайно круто розвиваються. Усе залежить від нас, від нашої віри. Ти або віриш в те, що робиш і не здаєшся, або ставиш під сумнів і отримуєш відповідний результат.

Криза нас включила.

Включило ще зростання національного духу. Люди почали більше вірити в українське й підтримувати його.

Зараз хочу розвивати й особистий блог для підсилення бізнесу. Там я хочу більше розповідати про упередження щодо українських продуктів. Тому що в людей є упередження: закордонне — класно, локальне — не класно. А причина проста — локальне немає такого потужного маркетингу. Тож будемо продовжувати правильно формувати знання українців про нашу косметику та про продукти місцевих виробників.

Гість:

Олеся Вальчук — засновниця косметичного бренду “Пташкин сад”

Над проєктом працювали:

Ірина Сігарьова — засновниця студії контенту та комунікацій Content Bar, контент-стратегиня, авторка проєкту “Підслухано в бізнесі”

Анастасія Корсун — дизайнер