Як приймати стратегічні рішення у комунікаціях у часи невизначеності
Протягом останніх двох років іноземним та локальним компаніям довелося мати справу з безпрецедентними подіями: від пандемії до повномасштабної війни в Україні. Це спричинило потрясіння в геополітиці, економіці, торгівлі, енергетиці та на фінансових ринках. Ділова репутація, ринкові відносини та корпоративні комунікації – усе зіткнулося з небувалими наслідками.
Як би не трансформувалося бізнес-середовище, спілкування між компаніями та стейкхолдерами продовжується. Постійний і якісний зв'язок з клієнтами та партнерами – аксіома ринкових відносин. Тому навіть з високим рівнем непередбачуваності бізнес має вибудовувати комунікації, контролювати їхній напрямок, шукати нових рішень у часи змін.
Як приймати стратегічні рішення у комунікаціях, коли традиційні підходи не спрацьовують? Ось кілька практичних підходів та інструментів від менеджера зі стратегічних комунікацій PR-агентства MAINSTREAM Каріми Мокхтарі.
1. Дізнайтеся, де ви зараз
За понад півроку не тільки комунікації, але й взагалі ведення бізнесу вимушено було хаотичним. Компанії мусили реагувати на кілька криз одразу, і для жодної не існувало готової відповіді. З часом основні процеси відновилися, і бізнес може проаналізувати, як відбувається спілкування зі споживачами чи партнерами.
Компанії ретельніше заощаджують бюджети, і готові приймати такі рішення, які дадуть результат у найближчій перспективі. Для цього рекомендую пройти шлях від усвідомлення дійсного положення до планування ефективної та гнучкої системи комунікацій.
Три кроки для розуміння ефективності наявної комунікації:
1. Дослідити, як поводять себе ключові компанії у сегменті. Це робиться шляхом аналізу або case study за такими аспектами: до яких аудиторій та якими каналами звертаються, які меседжі та формати використовують, яких результатів взаємодії досягають.
2. Зробити аналіз власної PR-діяльності у контексті вирішення бізнес-завдання за тими ж аспектами. Такий метод має назву PR-аудит.
3. Визначити bottlenecks комунікації. На основі проаналізованих даних виведіть, які обмеження існують у вашій PR-системі для досягнення цілей. Можна виділити короткострокові та довгострокові «вузькі місця». Наприклад, до короткострокових відносимо неефективну інформаційну кампанію, невдалий матеріал у ЗМІ чи публікацію у соцмережі. Вони викликані тимчасовими проблемами і можуть бути усунені у роботі. Хаотична комунікація – це довгострокова проблема. Така діяльність буде приводити до втрати результативності та репутаційних ризиків. Після аналізу слабких місць, випишіть переваги. Роблячи акцент на останніх, ви поступово зможете нівелювати вплив “слабкостей”. Як альтернативний метод використовуйте SWOT-аналіз та оберіть одну із стратегій: SW, OT, SO чи ST та інших у залежності від ситуації.
За допомогою цих кроків ви зробите замір того, що відбувається, та чи релевантні ваші PR-дії бізнес-завданням. Розуміння стану комунікацій і є першим орієнтиром в хаосі та невизначеності.
2. Сплануйте швидкі результати
Після усвідомлення поточної ситуації переходимо до зваженого планування. Раджу використати п’ять послідовних кроків, які допомагають оцінити та задіяти потенціал комунікацій у вирішенні бізнес-завдань або для виходу з кризи.
1. Зробити ревізію та зафіксувати PR-цілі і групи стейкхолдерів. Важливо звіритися із деревом комунікаційних цілей (воно окреслює послідовність інформаційних цілей, цілей у сфері установок та поведінки) та пріоритезувати аудиторію за принципами впливу та зацікавленості.
2. Сформувати стратегію і смисли. Щоб обрати правильні та актуальні стратегічні рішення, слід опиратися на цілі. А смисли формувати, зважаючи на особливості сприйняття та портрети аудиторій.
3. Підготувати інструментарій. Тримаємо фокус на тих активностях, які матимуть бажаний вплив на аудиторії і допоможуть досягти цілей. Актуальною буде PESO-модель.
4. Продумайте систему KPIs. Результати комунікаційних зусиль прогнозуються в залежності від типу активності, каналів, цілей і завдань. Детальніше про створення системи KPIs моя колега писала у цій статті.
При плануванні результатів, які необхідно отримати у короткостроковій перспективі, спрацьовує підхід Quick Wins. Він допомагає передбачити наслідки комунікаційних активностей і обрати ті, що можна досягти конкретними зусиллями з бажаним впливом на аудиторії. Період планування у рамках такої моделі – три місяці.
5. Визначити ресурси для реалізації. Фінальним елементом планування є встановлення ресурсної потужності для досягнення цілей. Її можна побачити, склавши бюджет, описавши реальні строки виконання та необхідний функціонал чи компетенції працівників. На цьому етапі можна побачити спроможність до досягнення бажаного результату або зрозуміти, чи необхідна допомога зовнішніх експертів.
Невизначеність розсіюється, коли вмикається світло логіки. Таким чином ми працюємо з клієнтами та даємо їм можливість побудувати фундамент для прийняття стратегічних рішень у комунікаціях. Такий підхід ми називаємо PR Strategic Check-up. У портфелі MAINSTREAM є й додаткові авторські методології і методики для планування гнучкої системи комунікацій, яка витримує будь-які випробування.
3. Залиште місце для креативу
Часи змін та непередбачуваності – привід спробувати такі рішення, яких ваша компанія ще не використовувала. Нові меседжі, формати, проєкти можуть забезпечити вам більше якісної уваги аудиторії. Однак креатив – явище суб’єктивне. До останнього невідомо, чи сподобається ідея. То як же не прогадати?
Шість порад, як змусити креатив працювати на результати:
- Будьте у контексті сфери та регіону впливу вашої компанії.
- Спирайтесь на бізнес-завдання.
- Вивчайте та слухайте свою аудиторію.
- Шукайте ідеї, які стануть комунікаційною платформою, та які можна масштабувати.
- Підготуйте покроковий план реалізації.
- Спрогнозуйте параметри оцінки ефективності за якісними та кількісними показниками.
Поєднання креативного та системного підходів допомагає знаходити нестандартні рішення. Працюючи над креативом, важливо обирати ідеї не лише унікальні, але й перспективні, тобто такі, які втілюються у проєкти, матимуть збалансований бюджет на реалізацію та потенціал для виходу з короткострокової у довгострокову перспективу. У нашому агентстві такий інструмент ми називаємо концепцією комунікації, а точніше Creative Concept.
Навіть під час війни бізнес може впевнено рухатися в комунікаціях, приймаючи стратегічні рішення на основі даних та систематизуючи PR-зусилля. Ба більше, імплементувати креативні рішення для досягнення бізнес-завдань.
Головне, що необхідно пам’ятати – це бути людяним, цінувати інтереси та потреби своєї аудиторії та пропонувати рішення або активності, які відгукуються вашим споживачам на рівні їхніх цінностей.