Юлия Боргуленко. Как создать креативный проект с лидерами мнений
22 февраля 2019 года в креативном пространстве UNDERHUB состоялась лекция «Как создать креативный проект с лидерами мнений» Юлии Боргуленко, Senior Creator в агентстве Havas Digital Kyiv.
CASES рассказывает о самых интересных моментах этого выступления.
Кто такие ЛОМы и как с ними сотрудничать
Лидеры мнений — это люди, которые влияют на мнение общественности, а то и вовсе формируют его с нуля. И если еще год назад работать с ними считалось трендом, то сейчас это необходимость.
В работе с лидерами мнений большинство брендов ограничивается привычным форматом рекламных постов. На самом деле, возможностей для сотрудничества намного больше, и один из самых интересных способов — это создать совместный проект (co-creation). У co-creation много преимуществ:
Так можно делать действительно классный контент, который захотят смотреть и которым захотят делиться.
- Это хороший способ выделиться среди конкурентов и завоевать доверие пользователя.
- Бренд получает возможность больше рассказать о своей философии и жизни.
- Лидеры мнений привлекают к бренду дополнительное внимание: просто новая реклама «Житомирской птицефабрики» может пройти незаметно, но если «Житомирская птицефабрика» объединится с лидером мнений и, например, выйдет с флешмобом на Крещатик — это может стать отдельным инфоповодом для медиа и дополнительным пиаром для бренда.
- Интеграция бренда в контент лидера мнений. В этом случае нужно понимать: бренд находится на чужой территории и может давать только общие вводные. Например, если речь идет о рекламном посте в Инстаграм, то бренд никак не сможет влиять на стиль подписи к фотографии, манеру общения в комментариях или даже на время публикации.
Задействование лидера мнений в бренд-контенте. И хоть в этом случае бренд находится на своей территории, прислушиваться к лидеру мнений все равно необходимо — это человек, который общается с целевой аудиторией и может подсказать, как улучшить коммуникацию.
- Совместное создание общего продукта. В этом случае у всех примерно одинаковые права, и тут расстановка сил зависит уже от конкретных договоренностей.
Нужно помнить, что лидеры мнений — полноправные соавторы со своими целями, видением и ожиданиями от сотрудничества. При работе с ними есть три основных варианта сотрудничества:
Работа с лидерами мнений: кейсы Havas Digital Kyiv
Национальное промо для Nescafe Gold
Полтора года назад Nescafe Gold делали национальное промо, в котором разыгрывали путешествие. Задачей агентства было поддержать промо в соцсетях с простой механикой и без создания собственного контента. Havas Digital Kyiv предложили релевантным блоггерам сделать необычный giveaway в стиле игры в города. Они опубликовали пост с признанием в любви к путешествиям и кофе и предлагали подписчикам оставлять в комментариях названия городов на нужную букву. Через несколько дней каждый из блоггеров выбрал одного подписчика, с которым отправился в названный город при поддержке Nescafe Gold. Среди остальных участников были разыграны акционные упаковки для участия в нацпромо с розыгрышем большого путешествия.
Во время путешествия лидер мнений с победителем делали посты и фотографии с упаковками кофе и сувенирами Nescafe Gold и напоминали про промо. Пользователи хорошо восприняли акцию: участников было много, а большинство комментариев как об акции, так и о бренде были положительными.
Jäger Scouting: мини-сериал для Jagermeister
Для Jägermeister Havas Digital Kyiv сняли серию роликов в Facebook, чтобы прокачать страницу бренда и поближе познакомить с его философией.
Для этого Havas Digital Kyiv пригласили трех лидеров мнений разного уровня популярности, каждый из которых должен был найти в Киеве места, которые соответствуют духу Jagermeister. В проекте участвовали Kyivstoner, Максим Сикаленко (Cape Cod) и Дмитрий Верховецкий. Всего было 5 выпусков по одной серии в неделю: 1, 2, 3, 4, 5.
Выпуски публиковались на странице бренда. Вдобавок к этому каждый лидер мнений размещал анонс нового выпуска на своих страницах в соцсетях. В результате видео посмотрели порядка двух миллионов человек.
#TestTheSound!: тест-драйв портативных колонок Ultimate Ears
Этим летом Havas Digital Kyiv запускали новый в Украине бренд портативных колонок Ultimate Ears. Сложность была в том, что на этом рынке закрепился монополист, а про новый бренд никто ничего не знал. Агентство решило сосредоточиться на одном из главных конкурентных преимуществ Ultimate Ears — поразительной прочности при крутом звуке. Чтобы воочию это продемонстрировать, Havas Digital Kyiv пригласили 10 самых разных лидеров мнений и предложили им сделать крэш-тест продукта.
С колонками происходили страшные вещи: их сбрасывали с Подольского моста, сбивали во время танца, отдавали на растерзание маленькому ребенку. Съемки теста на прочность стали основой рекламной кампании, которая дала желаемый результат — через 2 месяца рынок портативной акустики в Украине вырос на 2,4%, а продажи Ultimate Ears — на 20%. Всего рекламная кампания охватила около 2,1 миллиона уникальных пользователей.
О чем стоит помнить, работая с лидерами мнений
Всегда пишите детальный бриф и сценарий для лидера мнений. Каким бы крутым он ни был, человеческий фактор никто не отменял.
Выбирайте лидеров мнений, которым интересен проект и сам бренд. Например, если ЛОМ не пьет, скорее всего его целевая аудитория об этом знает, и использовать его в рекламной кампании алкогольного бренда — не лучшая идея.
Изучайте имидж и репутацию лидера мнений. Большие охваты — это хорошо, но нужно понимать, что за ними стоит, и как это повлияет на восприятие бренда.
Не бойтесь брать небольших лидеров мнений. Нано-блогеры — новый тренд.