«Cкажи правду»: кейс Sasquatch Digital для Міністерства юстиції України
Про проєкт
«Скажи правду» — це платформа для ефективного збирання та обробки інформації про порушення прав людини російською федерацією, створена Міністерством юстиції у партнерстві з Офісом Президента України. Дані збирають за стандартами, які дозволять згодом сформувати звинувачення та захистити Україну в міжнародних інстанціях. Надіслати інформацію про злочин, заповнивши просту заявку, може кожен, хто навіть мінімально постраждав від російської агресії або став її свідком.
Працює це так: користувач збирає докази (фото, відео), зазначає місце, час та інших учасників події, після чого надсилає дані через заявку або чатбот у месенджері. Усе анонімно та конфіденційно, тож свідкам нема чого боятися. Метою збору є притягнення агресора до відповідальності та отримання відшкодування у Європейському суді з прав людини та інших міжнародних інстанціях.
Основа роботи з проєктом
Основна мета роботи агенції з проєктом — максимально широко та чітко поширити інформацію про кампанію «Скажи правду» (платформа і боти) серед українців, які стали свідками злочинів рф, та залучити причетних.
Специфіка роботи з матеріалами на тему війни передбачає, що потрібно втримати баланс між чутливістю та інформативністю. Особливо це стосується матеріалів, які спрямовані на постраждалих від агресії окупанта: вони повинні не лякати, а м’яко закликати до співпраці. Тож під час роботи вибрали кілька аргументів, до яких ми так чи інакше апелювали.
«Поки ЗСУ боронять країну на передовій, ви також можете допомогти: розкажіть правду про злочини рф».
Ще один важливий нюанс: необхідність аргументувати такий серйозний крок. Щоб люди докладали зусиль та наважувалися робити фото та відео навіть на тимчасово окупованих територіях, потрібна чітка мотивація та розуміння мети таких дій. Через це ми часто та старанно пояснювали, чому варто документувати навіть найменші порушення.
Соцмережі
Із проєктом ми працювали на сторінках Міністерства юстиції у Facebook та Instagram. Також підготували обкладинку для збережених сторіз «Скажи правду», ресайзи віжуалів для Twitter, креативи на таргет у соцмережах, віжуали для реклами у блогерів.
Просували ми не всі публікації: деякі приваблювали увагу користувачів органічним шляхом. З Facebook ми залучили на сайт більшість людей — Instagram виявився менш ефективним щодо залучення користувачів через специфіку нашої цільової аудиторії, хоча ми не лише досягнули результату, але й перевершили очікування.
Основним викликом роботи у соцмережах стало блокування публікацій та креативів з боку алгоритмів Meta. Це ускладнило платне просування та не пропустило деякі оголошення навіть після повторного розміщення.
Медіакампанія на YouTube
Публікації у соцмережах — це ще не все. Агенція створила повноцінну медіакампанію для YouTube, яка складалася з 4 пре-ролів, кожен з яких тривав 15 секунд. Метою медіакампанії є інформування максимальної кількості українців про проєкт «Скажи правду», а особливо у регіонах, які безпосередньо постраждали від окупації. Також ми хотіли змотивувати долучатися до збору тих, у кого є докази злочинів рф, проте поки що немає мотивації повідомляти про них.
Кожне відео коротко розповідає про суть проєкту та містить влучний call to action, який закликає повідомити правду про злочини окупанта.
Один з роликів згодом було адаптовано та озвучено для показу у Всеукраїнському телемарафоні.
KPI та результати кампанії
У Facebook агенція опублікувала 8 дописів.
КРІ із залученості складав 4 444 взаємодії, а ось результат перевершив усі сподівання — 151 366 взаємодій, що означає перевиконання планів у 34 рази. Фактичне охоплення становило 1 315 651, тобто перевиконало заплановані 789 474 у 1,5 рази.
У контексті трафіку план клієнта та завдання для агенції передбачали 1 053 кліки. І цей результат залишився далеко позаду — фактичні цифри дорівнювали 30 552 клікам.
З Instagram агенція залучила на сайт 2 055 осіб, що у 2,5 рази більше за планові показники (817). А ось загальний план взаємодій у 4 511 було перевиконано у 16,5 разів із фактичною цифрою у 75 113 взаємодій. План з охоплення — 789 474, факт — 1 512 511. План перевиконано у 1,5 рази.
YouTube
Під час роботи над рекламною кампанією в YouTube агенція досягла таких результатів:
9 759 095 показів мешканцям України, 2 959 942 перегляди відео, 22 489 людей перейшли на сайт або боти в месенджерах. Протягом роботи вдалося перевиконати план з охоплень і показів на 16%, що є чудовим результатом, особливо в умовах нестабільності онлайн-середовища та великого потоку інформації.
Найбільш залученими до процесу переходу на сайт були Волинська, Івано-Франківська та Львівська області, а також постраждалі від окупації Запоріжчина та Чернігівщина. Попри технічні труднощі (а саме обмеження Google ротації оголошень в окупованій Херсонській області), відсоток переходів із Херсонщини був найбільшим — 55%.
У ході роботи виникла низка проблем на боці Google: через делікатність теми й зображення знищених міст та постраждалих людей система неодноразово блокувала оголошення, а відео отримало обмеження 18+. Однак, працюючи з підтримкою Google та оперативно перезаливаючи рекламні кампанії, команда змогла досягти планових результатів та перевиконати їх.
Висновок
Вчитися працювати у нових, нестабільних умовах, а особливо з проєктами, які йдуть на користь українцям — must-have українського диджиталу. Однак створення та промоція настільки чутливих матеріалів у час абсолютного інформаційного перевантаження та протягом воєнного стану — це справжній виклик, важка, проте потрібна робота.
Команда «Скажи правду»
Заступниця Міністра юстиції — Валерія Коломієць.
Уповноважена у справах Європейського суду з прав людини — Маргарита Сокоренко.
Начальниця управління інформаційної політики Міністерства юстиції — Оксана Грязнова.
Заступниця начальниці управління, начальниця відділу прес-служби — Тетяна Шулімова.
Команда Sasquatch Digital
CEO — Роман Геращенко
New Business Manager — Анастасія Мацуга
Creator — Анастасія Подпора
Art Director — Микита Роговець
Designer — Юлія Дацко
Account Manager — Катерина Москалець
SMM Head — Анастасія Стеблик
SMM Manager — Ксенія Голуб
Community Manager — Анастасія Пилипчук
Targetologist — Анастасія Лук’янова
Copywriter — Юлія Мельничук
Трафік-стратег — Олексій Бялош