Кейс MAUDAU: вплив медійки на розвиток бренду та трафік у безкоштовних каналах
Агенція newage. взяла участь у 17-му Ukrainian Marketing Forum де разом з Ольгою Румянцевою ми поділились кейсом клієнта MAUDAU. Цей виступ потрапив до списку найкращих, тож ми хочемо поділитись стислим конспектам та головними думками своєї презентації. Якщо ви були на конференції цього року, вам мали надіслати запис цього виступу, тож можете переглянути відеоверсію за посиланням на пошті. Якщо ж ні, бажаємо приємного читання та сподіваємось зустрітись там наступного року 🙂
Про клієнта та медійну рекламу
MAUDAU — це маркетплейс важливих штук, в якому представлені понад 100 000 товарів. Саме асортимент, разом із цінами й акціями є важливою точкою диференціації цього бізнесу. Компанія існує вже три роки, а над розвитком бренду ми працюємо від літа 2022 року.
Ми використовуємо медійну рекламу, адже вона формує попит, створює знання про бренд та продукти. І все це опосередковано впливає на продажі: чим більше знання, тим більше CTR і конверсія, чим більше CTR і конверсія — тим менша ціна залучення покупця. І таким чином медійка допомагає продажам, хоча і не робить їх напряму.
2023 рік був для MAUDAU роком експериментів, компанія запускала різноманітні флайти, в тому числі шість на Youtube, із якими працювала агенція newage. Протягом цього року трафік на сайті клієнта корелював із запуском медійних кампаній.
При цьому реклама мала накопичувальний ефект. Запустити рекламу на місяць й пропасти на квартал — не варіант; медійні кампанії мають бути послідовними, аби отримати необхідний результат»,
— наголошує Ольга Румянцева, Chief Marketing Officer MAUDAU.
Тест медійки у 2024
Для e-commerce січень — час стишення. Попит після свят спадає, трафік сайтів зменшується і загалом товарообіг не такий, як зазвичай. Тому клієнт вирішив оптимізувати рекламний бюджет на цей час і перенаправити кошти з медійної реклами на більш конверсійні канали трафіку. В результаті в брендовій пошуковій рекламі трафік впав на 20%, а в діректі — на чверть. І це в порівнянні з плановими показниками, а не відносно високого сезону в листопаді-грудні.
І цей спад після відмови від медійки спонукав MAUDAU прорахувати, як медійна реклама впливає на решту джерел трафіку. Для цього дослідили флайти 2023 року, окрім Чорної П’ятниці та новорічного, адже показники високого сезону могли б спотворювати загальну картину. І, відповідно, ретроспективно поглянули, як змінювались продажі й трафік у безкоштовних каналах (direct, organic) та брендовому PPC в періоди з та без медійки.
Виявилось, що в період роботи медійки прямий трафік зростає на 24%, PPC brand зростає на 32%. Органіка також зростала в період використання медійки, та тут клієнт використовував й інші специфічні інструменти; вона зростала в меншій ступені завдяки медійці.
Отримавши такі результати клієнт запустив у лютому нову медійну кампанію, результатом якої став приріст брендового та дірект-трафіку; просідання по SEO відносно планових показників також зменшилось (але тут присутній вплив і інших факторів). Така ж позитивна динаміка була й в розрізі продажів.
Та все ж головна задача медійки, приріст пізнаваності найбільше була помітна на бренд ліфтах, які запускає клієнт разом із флайтами. Протягом 2023 року обізнаність про бренд серед тих, хто не бачив поточну кампанію, поступово зростала, та після паузи в рекламі у січні впала на 6%. До того падіння відбувалось лише в листопаді 2023, коли під Чорну П’ятницю ринок був перенасичений інформацією, та й тоді зниження склало 2%. Тут же, за січень 2024, клієнт втратив 6% знання, і це було дуже боляче.
Та все ж по завершенню флайту в лютому, знання почало відновлюватись і цей показник був на рівні 41,3%. Все це підтверджує та яскраво ілюструє необхідність медійних кампаній.
«Якщо ви запускаєте медійні кампанії, проаналізуйте, як вони впливають на ваші безкоштовні канали трафіку. Не повторюйте помилки, коли обрізаєте медійку, щоб потім ще більше інвестувати в це. По суті, щоб так відпрацьовувати, медійка має свою специфіку, дуже важливо працювати з класними партнерами, експертами», – підсумувала виступ CMO MAUDAU Ольга Румянцева
Як це вдалося
Отримати такі яскраві результати вдалось завдяки нашому підходу до планування, запуску й оптимізації медійних кампаній. Коли ти можеш відстежити ефективність кожного оголошення та вплив на кожного користувача, проведення рекламної кампанії стає дещо складнішим. В digital можливо ці дані в онлайні зібрати, проаналізувати та в цей же день прийняти й імплементувати рішення, це дуже розширює можливості. Це великий обсяг інформації, тільки по MAUDAU ми аналізуємо більше терабайта даних на день. Звісно, не вручну, а з дашбордами та інструментами для big data.
Планування стає динамічним, і при заведенні кампаній можна сегментувати глядачів не на дві аудиторії, а на сто дві. За таких умов основна робота digital-агентства відбувається навіть не на етапі планування й запуску, а безпосередньо під час кампанії. В медійці великих брендів кожен день може коштувати сотні тисяч гривень, тому оптимізація навіть на кілька відсотків, але кожен день, впливає дуже сильно.
Питання лиш в тому, як зробити таку систему аналітики. І тут ми застосовуємо post-view та cross-device аналіз. В digital можна відстежити шлях користувача від першого показу реклами до продажу, навіть якщо той не клікав по оголошенню. Для цього ми використовуємо трекінгову систему від Google — Campaign Manager. Він дає змогу позначити користувача в момент показу реклами й згодом помітити, коли той зайшов на сайт рекламодавця й що там робив.
Ті, хто аналізує медійну рекламу по клікам, не робіть цього. Дивіться на охоплення та ціну охоплення, але не аналізуйте по клікам, бо це веде до неправильних висновків», — наголошує засновник newage. Олексій Лях.
Цілісний аналіз
Використовуючи Campaign Manager ми можемо виділити серед всіх відвідувачів сайту клієнта тих, хто бачив конкретну рекламу (навіть якщо не клікав по ній). І, відповідно, можемо порівняти поведінку цієї когорти із поведінкою решти відвідувачів, які рекламу не бачили.
Це такий собі технометричний brand lift, який показує вплив медійної реклами на прийняття рішень споживачем. Отже, у випадку MAUDAU різниця між двома когортами була рекордна — аудиторія реклами робила на 238% більше конверсій в середньому за всіма каналами.
Оптимізація
Всі дані, які ми збираємо, ми використовуємо для оптимізації реклами по багатьох параметрах. Розглянемо три випадки, коли аналітика в режимі реального часу допомагала покращити кампанію. Зазначимо, що ми тою чи іншою мірою працюємо над усіма аспектами одночасно для кожного флайту, та для кейсу обрали найпоказовіші приклади, як зібрані дані призвели до вчасних висновків та значно покращили результати.
Частота
В різних джерелах дають різну кількість показів, яка може вважатись ефективною. Хтось каже 3-4, хтось 5-6, для лонча можуть радити 8-9 показів. Це все не має сенсу. Ефективною для кожної кампанії є та частота, яку показує аналітика цієї кампанії. Дійсно, з ростом пізнаваності бренду ефективна частота спадає, але також впливає, наприклад, сезонність.
Так, в Чорну П’ятницю ми планували кампанію з частотою 5-6, базуючись на попередніх флайтах, але аудиторія була більш готова до купівель, тож ефективною була частота у 3-4 покази. Завдяки дашбордам й автоматизованій аналітиці ми швидко це помітили й перенаправили бюджети із кількості показу кожному окремому глядачу на розширення аудиторії. Це дало змогу залучити більше конверсій, при незмінному бюджеті кампанії.
Ціна
Здебільшого у клієнта є мета зменшити ціну контакту, яку він і транслює на агентство. Це нормальна ціль, коли є метрика “охоплення”. Розгляньмо роботу із ціною на прикладі новорічної кампанії. Всі аукціони перегріті, конкуренція висока, в категорії “побутова хімія” ми не могли досягти свою аудиторію, бо зависока ціна аукціону. Планери запропонували підняти ціну на 40-50%, відповідно ми стали брати дорожчі контакти з медійною рекламою, та все ж вийшли на цільову, потрібну нам та клієнту аудиторію.
Спостерігаючи надалі шлях когорти користувачів, які бачили медійну рекламу, ми помітили, що вона показала круту конверсію (в тому числі через performance-інструменти), тож ця переплата за покази була аргументованою.
Якби не швидкісна аналітика, ми не побачили б вплив підйому ціни одразу й могли б відмовитись від цього результативного рішення. А без Цілісного аналізу ми б шукали зв’язок між досягнутою аудиторією та конверсіями навпомацки, не розуміючи реальної ролі медійки в загальній картині.
Тести та експерименти
Важливо тестувати нові підходи та інструменти, навіть якщо старі працюють задовільно. Ми довгий час працювали із рекламою через акаунт в Google Ads, та все ж переконали клієнта протестувати інший рекламний інструмент від Google — Display & Video 360.
DV360 має більш детальну розбивку по аудиторіях та більш потужні можливості для оптимізації кампанії, в тому числі з можливістю враховувати сприймати сигнали, які користувач робив на шляху до конверсії.
Ми запустили рекламу в DV360 на ту ж аудиторію, яку обрали б і в Google Ads, та кампанія була більш ефективною. За результатами отримали додаткове охоплення понад 2 млн юзерів внаслідок обмеження частоти та тестування кастомних стратегій для вищої конверсійності.
Закцентую на тому, що показники ефективності тут не клік і конверсія по ньому, а саме глибший показник відкладених конверсій, який дозволяє проаналізувати, як медійна кампанія допомагає іншим каналам доводити користувача до конверсії
Висновок
В digital дуже багато цифр, багато даних. Ці дані можна використовувати та, звісно, найголовніше вміти дані вчасно опрацьовувати. Швидка реакція — це ефективна оптимізація. В digital багато чого можна зробити post campaign, але зараз на тих бюджетах, які є, оптимізацію можна робити онлайн на кампаніях, котрі тривають. Інформації потрібно багато й збирати її належить швидко, тоді у фахівців буде можливість краще розуміти кампанію та оперативно реагувати на будь-які зміни.