Як медійна реклама познайомила італійців з українським брендом AJAX

Мета

Наш давній клієнт, виробник інтелектуальних систем безпеки AJAX, звернувся із завданням збільшити пізнаваність бренду в Італії. Його продукція вже представлена у більш як 100 країнах, але цей ринок був для клієнта новим. Одна з конкурентних переваг AJAX — мобільний додаток, з яким легко керувати охоронною системою. Понад 95% конверсій проходять у ньому, тож ми мали в першу чергу привернути увагу до додатка і таким чином збільшити попит на продукцію бренду.

Отже, перед нами стояли наступні виклики:

Бренд-амбассадором став легендарний Андрій Шевченко, а ми почали досліджувати новий ринок.

1. Дослідження ринку

Мета кампанії доволі типова, але був нюанс, що її помітно ускладнював — ні ми, ні клієнт до того не мали досвіду просування на ринку Італії, тож не знали, чого чекати від цільової аудиторії. Тому було складно прогнозувати ключові запити, майданчики, вартість розміщення на інші ключові показники. Першим кроком стала «розвідка»: визначення цільової аудиторії, потенціалу охоплення й необхідних ресурсів.

Щоб проаналізувати потенціал цільової аудиторії, ми використовували планувальники DV360, Google Ads та Facebook, а також ресерч даних по аудиторії по відкритим джерелам (італійський аналог Держстату і так далі). У пригоді стали й дані клієнта — його досвід в інших країнах окреслив аудиторію як чоловіків 25-45 років, що цікавляться технологіями.

Ми вже мали досвід просування AJAX в Україні, тож виходячи з нього сформулювали 23 можливі таргетинги для нового ринку. Провели тестові кампанії та виділили 8 найбільш перспективних інтересів.

1. Охоронні системи. «Прогріта» аудиторія, що якраз шукає продукт клієнта.
2. Подорожі та додатки для мандрівників. Ті, хто часто й надовго залишає дім, має убезпечити його на час відсутності.
3. Підприємці та ті, хто користується додатками для бізнесу. Платоспроможна аудиторія, якій є, що охороняти.
4. Податки, фінанси, кредити. Як і у попередньому пункті, ці люди приглядають за своїми грошима, тож можуть дозволити продукти клієнта й мають, де їх використати.
5. Технічні канали на Youtube. Таку аудиторію приваблюють інноваційність та технологічність систем AJAX.
6. Спорт, спортивні додатки. Ті, хто цікавиться спортом, не може не впізнати Андрія Шевченка, який 7 років грав за «Мілан».
7. Певні спортивні товари. Як і попередня група, цей сегмент може зацікавитись головним героєм реклами.
8. Певні бренди мас-маркету. Є низка брендів, популярних серед клієнтів AJAX, тож ми шукали потенційних клієнтів, які люблять ті ж бренди.

Таким чином ми таргетували рекламу на тих, у кого є потреба охороняти майно та є фінансова можливість встановити інтелектуальну систему захисту. Подальшу стратегію розробляли орієнтуючись саме на ці сегменти.

2. Побудова аналітики

Аналіз медійних кампаній — важливий процес, особливо коли йдеться про складний продукт з довгим вікном конверсії. Мало хто відразу по перегляду ролика замовить недешевий товар у малознайомого виробника, та ми цього і не сподівались. Важливо було побудувати систему, що буде слідкувати за відтермінованою реакцією аудиторії. І тут ми використали авторський метод Цілісного аналізу медійної реклами. Він дозволив відслідкувати три головні метрики ефективності.

1. Post-click. Користувач переглянув відео й одразу перейшов на цільову сторінку. Це найпростіший показник, який є в будь-якому рекламному кабінеті, тож його може оцінити будь-хто одразу.
2. Post-view — відкладені дії після перегляду. Користувач побачив ролик, не клацнув по рекламі, але згодом думає: «Може дійсно поставити сигналізацію?». Він заходить на сайт клієнта і ми можемо зв’язати цю конверсію із переглядом реклами до цього завдяки Google Campaign Manager.
3. Cross-device — дії після перегляду на іншому пристрої. Тут ситуація схожа з post-view, але складніша. Припустимо, користувач побачив рекламу ввечері на комп’ютері, а гуглити став дорогою на роботу, з телефона. Як зв’язати такий сеанс з рекламою? Тут також встав у пригоді Google Campaign Manager, оскільки він дозволяє поєднати дії користувачів на різних девайсах.

Може здатись, що ми рахуємо крихти й ніхто, крім маркетологів, не шукає побачену рекламу. Але конверсії post-view та cross-device складають 70-80% переходів на сайт після реклами. А з усіх, хто придбав продукт внаслідок кампанії, більш як 90% вчинили її не одразу після реклами, а згодом й з інших пристроїв.

3. Оптимізація та інсайти італійського ринку

Цілісний аналіз дав нам можливість постійно «тримати руку на пульсі» кампаній та покращувати їх. Ми додатково сегментували цільові аудиторії за пристроями та форматами реклами, яку вони переглядали й одразу вимкнули сегменти, що не працювали.

Як видно з графіку, найбільший ефект у таргетингів на мобайлі. Серед сегментів за інтаресами частіше за всіх переходили на сайт мандрівники та ті, хто цікавиться технічніми каналами.

Якзо говорити про конверсію в реєстрації, то тут найкраще спрацювали кампаніїї з ремаркетингу, запущені згодом. Це свідчить про важливість ремаркетингу навіть для нових продуктів на ринку.

Інсайт. За даними Youtube, 25% рекламних показів у Італії відбуваються на SmartTV. В той час як на комп'ютерах переглядають всього 21% рекламних роликів платформи. Ми перевірили це та відкрили новий для себе плейсмент. В майбутньому кампанії буде необхідно акцентувати ще й на SmartTV.

SmartTV виявився цікавим з точки зору культури споживання контенту. Тут набагато частіше додивлялись ролик до кінця, ймовірно тому що пульт не завжди поруч з глядачами. Це позитивно впливає на кампанію, бо глядачі бачили весь креатив. Проте з точки зору аналітики SmartTV трекається не досконало, оскільки не передаються кросс-девайс конверсії.

Також ми визначили ефективну частоту показів. Це надважливе питання для медіапланування і стратегії. Завдяки Цілісному аналізу ми визначили, що найбільш ефективна зона для контакту — 10-14 разів на місяць. І це суттєво дисонує з українським ринком, де через високе знання бренду вистачає лише 3-5 контактів з користувачем.

Цікавий факт. Користувачі з Центру та Півдня країни краще контактували з рекламою та частіше за нею переходили, ніж жителі північних регіонів. Це не збігалось із, здавалося б очевидною, гіпотезою, що багатші північні регіони скоріш зацікавляться охоронними системами.

Результати кампанії та висновки

1. Ми протестували 23 потенційні аудиторії за інтересами та виявили 8 найбільш ефективних таргетингів, які використовували у брендовій кампанії.
2. Аби детально розглядати результати кампанії та вчасно її оптимізувати, використали метод Цілісного Аналізу медійної реклами. Завдяки йому ми відстежували відтерміновану взаємодію користувачів з брендом: відвідування сайту клієнта після перегляду реклами та переходи з інших пристроїв.
3. Цікавим інсайтом стала любов італійців до Smart TV. Цей плейсмент показав гарні результати, тож ми й надалі будемо його використовувати.
4. Ефективна частота на новому ринку для Ajax більше 10 для побудови знання

Загалом, за перший місяць брендовий трафік з Італії виріс на 4%. А протягом другого, збільшився ще на 24%. Тож, кампанія дійсно пригорнула увагу цільової аудиторії та допомогла користувачам запам’ятати бренд.

Процитуємо відгук клієнта на кампанію:

За допомогою кампанії, яку ми провели разом з newage., ми збільшили пізнаваність компанії. Також збільшився обсяг брендового трафіку, за період кампанії він зріс на 24%. Ми змогли охопити максимально зацікавлених користувачів у категоріях, де конкуренти неактивні. У зв’язці з локальними інсталлерами в магазинах та високим сезоном ми отримали гарний медіатиск з впізнаваним персонажем.

Стас Горленко, Head of Internet Marketing Ajax Systems