Як збільшити дохід магазину одягу за допомогою Facebook і Google та приборкати фейкові замовлення – кейс PPC

Представляємо вам кейс в одній з конкурентних сфер діяльності – продажу одягу. Розповідаємо, як допомогли мультибрендовому магазину збільшити кількість транзакцій на 209% та дохід – майже на 650% за допомогою performance-реклами.

Команда проєкту

Project Manager – Трачук Юрій.

Internet Marketer – Громко Дмитро.

Період просування* – з січня 2022 року і продовжуємо на момент публікації матеріалу.

Регіон – Україна.

Про проєкт

Brand Сentr продає брендовий одяг та взуття з 2010 року. Ідея компанії – запропонувати клієнту найкращий товар за доступною ціною за допомогою концепції outlet.

Основний цільовий портрет клієнтів – це користувачі 24-50 років з інтересами «люксовий та брендовий одяг», «предмети розкоші».

Висока конкуренція у сегменті якісного брендового одягу.

Причина звернення до Inweb

Основне завдання – вихід бізнесу на новий рівень за кількістю замовлень та глобальна зміна підходу до інтернет-маркетингу, оскільки з попередником реклама не давала бажаних результатів.

Завдання клієнта

Основні поставлені завдання:

• знизити вартість замовлення, яке магазин сплачує за залучення покупця;
  
• збільшити кількість покупок, що виведе бізнес на новий рівень.

Особливості проєкту

Передбачалась робота тільки з каталогом у Facebook, куди продавець завантажує характеристики товарів: вартість, колір, розмір та інші. Через це ми могли б працювати тільки з фідом товарів і використовувати тільки ті формати оголошень, які доступні для каталогу.

Всі доступні формати для Facebook:

1. Карусель.
   
2. Одне зображення з одним товаром.
   
3. Добірка.
4. Advantage+ – усі ці формати разом.

Також ми вибрали для роботи ще один інструмент – Google. Це робить кейс цікавим для наших колег і клієнтів.

Дії команди Inweb

У процесі аудиту ми виділили ще один напрямок для роботи – Google. Оскільки Facebook спочатку був заявлений пріоритетним, з нього і почнемо.

Стратегія просування у Facebook

1. Виявили проблему з розбіжністю статистики у Facebook і Google Analytics та поставили завдання виправити її.
   
2. Підібрали найтепліші аудиторії для тестування запуску кампанії для чоловічого та жіночого одягу.
   
3. Сегментували аудиторії з кампаній для більш точкового управління бюджетами та результатів кожної групи.
   
4. Масштабували найрезультативніші групи аудиторій для покращення результату.
   
5. Тестували стратегію, оптимізовану на отримання максимальної цінності конверсії.
   
6. Впровадили верифікацію за номером телефону перед оформленням замовлення, щоб відсікти фейкові заявки – створені на сайті замовлення та товари в кошику, які потім не сплачувались. Ми бачили за кількістю, що це не окремі живі покупці, а масові спамні оформлення, і їх потрібно було максимально виключити.

На скриншоті бачимо несуттєву просадку за конверсіями та кількістю транзакцій, тому що відпала частина фейкових замовлень. Таким чином залишили лише реальні покупки:

Верифікація на сайті має такий вигляд – щоб перейти до оформлення замовлення, потрібно ввести номер телефону, на який прийде код підтвердження. Тільки з реальним номером авторизація буде успішною.

Ми також провели QA-тестування сайту і виявили лише одну критичну проблему з авторизацією на сайті через Facebook. Її одразу ж усунули, щоб вона не заважала подальшому просуванню.

У рамках стратегії:

• Виправили проблему з розбіжністю статистики покупок у Facebook та Google Analytics на сайті.
  

• Сегментували аудиторії у рекламному кабінеті Facebook на такі:
  

1. Динамічний ремаркетинг по користувачах, які переглядали товар або додавали товар у кошик за певний період та базу клієнтів, усі користувачі, які відвідали лише головну сторінку сайту.
   
2. LookALike (LAL), тобто схожі користувачі на цільову категорію покупців.
   
3. За інтересами: геймери, сфери робіт, бренди (масмаркет, преміум-бренди), подорожі та подібні.
   

• Сегментували товари за сезонністю: обирали пріоритетні групи товарів для зими, весни та літа.
  
• Тестували категорії жіночого та чоловічого одягу.
  
• Виділяли найрезультативніші групи аудиторії в окремі кампанії на окремому бюджеті, щоб досягти максимальної ефективності цих зв'язок.
  

Результати просування у Facebook

Перші кампанії запустили 22 березня з невеликими денними бюджетами, щоб зрозуміти, як люди купують брендовий одяг. На основі перших результатів ми почали запускати кампанії, масштабуючи за інтересами наші основні аудиторії LAL та ремаркетингу. Результати виявилися дуже хорошими, тому ми почали зібльшувати денний бюджет, щоб домогтися максимальної ефективності, доки не було великої конкуренції.

Порівняно з березнем, у травні ми наростили витрати на 62%, отримали на 4,7% більше доходу і на 15% більше транзакцій. Тут у нас просів середній чек майже на 9% через зміну сезону. Це закономірно, тому що зимові речі за вартістю дорожчі:

У червні через повернення конкурентів ринку і зниження середнього чека нам довелося знижувати витрати, щоб витримати потрібний нам ЧРВ (частка рекламних витрат). З червня до серпня ми пропрацювали на одному рівні.

З серпня по вересень ми побачили підвищення середнього чека через зміну сезону і наростили бюджет на 21%, щоб отримати максимальний результат. Це виправдало себе тому, що конкуренти ще не переформатували свої рекламні кампанії. Середній чек збільшили на 7,5%, кількість транзакцій – на 17% та дохід – на 26%.

У жовтні став підвищуватись СРО – вартість замовлення – сума, яку сплачує власник магазину за залучення покупця рекламою та доведення його до оплати товарів. Це обумовлено активізацією конкурентів, тому ми трохи знизили оберти, щоб рекламні кампанії були рентабельними й надалі.

У листопаді-грудні ми працювали над тим, щоб утримувати наші позиції і виходити на запланований ЧРВ.

Стратегія просування та результати в Google

Вирішили також підключити рекламні кампанії в Google, стартували 22 березня 2022 року. Почали із сегментації. Тестували пошукові кампанії DSA на всі сторінки сайту.

Запустили новий на той момент тип кампанії Perfomance Max, стратегія «Максимальна цінність» без вказання tROAS. Сегментація – за категоріями товарів чоловічий та жіночий одяг, взуття, аксесуари. У перший місяць ми отримали на 165% більше транзакцій та плюс до доходу – 54%.

У травні нам вдалося за підвищення бюджету лише на 6,5% збільшити дохід на 21%. У цей період ми тестували на кампаніях стратегію призначення ставок із зазначенням tROAS:

У червні-липні розпочалася просідання на кампаніях. Аналіз показав, що деякі геозапити перетягують на себе бюджет кампанії, але не дають результату. Ми сегментували кампанії: найрезультативніші геозапити залишили в кампаніях, що вже працювали, а решту винесли в окремі кампанії.

Сегментація дала результати. У серпні-вересні транзакції зросли на 209% і дохід – на 649%. У цей період вирішили нарощувати витрати на кампанії, щоб вийти на новий рівень доходів:

Над чим працюємо зараз

Збільшуємо бюджети, не втрачаючи ефективності, виходячи на запланований KPI. Поступово від місяця до місяця збільшуємо кількість транзакцій та дохід. Виділяємо більше на рекламу, якщо бачимо, що це дасть результат:

Нестандартні рішення від Inweb

• Масштабування категорії бренду при новому постачанні одягу цієї марки. Тобто ми виділяли цю категорію в окремі кампанії/групи та призначали окремий бюджет.
  
• Верифікація за номером телефону для відсікання спаму.
  
• Пропозиція клієнту відійти від КPI у СРО (вартості замовлення) через коливання середнього чека покупки від замовлення до замовлення. Таким чином, ми перейшли на KPI у ЧРВ (частка рекламних витрат), при якому оцінюємо рентабельність рекламної стратегії платними каналами залучення трафіку Facebook і Google.
  

Працюємо по цьому проєкту у форматі щотижневих спринтів, що відкриває нам можливості:

• оцінити ефективність рішень за однаковий проміжок часу;
  
• пріоритизувати завдання на спринт;
  
• швидко реагувати на внутрішні та зовнішні зміни.
  

Коментар команди Inweb

«З клієнтом працювати комфортно, тому що всі зміни та пропозиції швидко узгоджуються. Ми могли оперативно підвищувати бюджет просування, коли бачили, що це дасть нам результат, а також зменшувати витрати, якщо це було необхідно.

Можна сказати, що наші рішення були стандартними та перевіреними, але впровадження верифікації було засноване на унікальних інсайтах від проєкту. Гіпотеза спрацювала, і ми ліквідували фейкові замовлення з сайту.

Прогнозували проблему з середнім чеком при зміні сезону, з нею і зіткнулися. Завдяки тому, що це було очікувано, виробили алгоритм стабілізації подібних ситуацій».

Ключові завдання та рішення кейса

Команда Inweb виявила та вирішила кілька ключових завдань, які вплинули на успішне просування:

• Фейкові замовлення з Facebook. Так ми зняли додаткове навантаження з клієнта та отримали чисту статистику без недійсних замовлень.
  
• Розбіжність статистики між Facebook та Google Analytics. Це дозволило оцінити результат у порівнянні двох систем аналітики та отриманні більшої кількості даних зі статистики. Завдяки цьому ми чудово оптимізували наші кампанії.
  
• Виробили алгоритм дій, як довго та стабільно давати результат за узгодженим KPI, а також покращувати його від місяця до місяця.
  

Зараз ми тестуємо роботу категорій чоловічого, жіночого та дитячого одягу з сегментацією за окремими кампаніями та аудиторіями. Результатами обов'язково поділимося!