Офіційне звернення до брендів: годі помилятися!
За три роки ми зібрали рівно 10 потужних аудитів соціальних мереж українських брендів. Конфіденційних тендерних SMM-аналізів провели в десятки разів більше. Перманентних бенчмарків — у сотні разів! Але бренди не втомлюються повторювати власні й чужі помилки. Команда агенції Sasquatch Digital, що працює над великими аудитами для Cases.media, накопичила добрячу добірку помилок у SMM-комунікаціях. Підготували для вас наші 15 «ГОДІ»!
Дисклеймер: якщо під час читання матеріалу вам здається, що ми натякаємо на недоліки саме вашого SMM, то вам не здається.
Помилки оформлення сторінок
ГОДІ непрофесійних дій у блоці «Інформація»!
Бренди або залишають блок взагалі незаповненим, або ж набивають фактами, що далі нікуди. Наприклад, у компанії «Прикарпаттяобленерго» у деталях — майже лонгрід:
Команда бренду ROZETKA, схоже, взагалі не розібралася, як працює той блок та яку інформацію там публікувати. Тому вітаються двічі:
ГОДІ ігнорувати кавер!
Бренди через одного забувають адаптувати кавер до інтерфейсу соцмережі та, зокрема, до мобільної версії. Але є й такі, у кого обкладинка завжди лягає бездоганно, адже не містить жодної інформації. Ані ідентифікації бренду, ані занурення в атмосферу контенту, ані комунікації ключових повідомлень.
Lenovo у цьому просто чемпіон. Пропонуємо добірку їхніх каверів ні про що:
Ваші ставки, скільки часу пішло на погодження останнього кавера?
Помилки у контенті
ГОДІ писати неграмотно!
Бренди прагнуть бути природними у соцмережах? Супер! Але не плутайте невимушеність із недостатнім рівнем освіченості бренд-команди. Замість недоречних дефісів у реченнях мали б стояти впевнені тире, апостроф аж ніяк не може перевтілитися у зірочку *, а звертанням до аудиторії личить перебувати щонайдалі від «Ви».
В одному з наших аудитів на цій помилці піймався бренд «ЛІМО». Ми знайшли у текстах силу-силенну дрібних недоліків. А станом на сьогодні компанія закріпила у своєму TOV звертання на ти, слідкує за пунктуацією. Та опис в Instagram, схоже, все-таки пройшов повз очі коректора, адже щонайменше одного тире там забракло.
ГОДІ публікувати безсистемно!
Алгоритми соціальних мереж чутливі до системності. Але деякі бренди й досі працюють без чіткої стратегії, контент-планів та допускають тижневі паузи між дописами. «Люкс», наприклад, з’являється у Facebook із повідомленнями на тему смаків своїх чипсів без попередження то у травні, то в серпні.
Раніше вони розширювали аудиторію для меседжів завдяки автоматичному репосту в Twitter. Та так і зав’язли у 2016 році з ґендерно неприйнятним контентом.
ГОДІ зливати бюджет!
Увесь контент має бути корисним для аудиторії, так чи інакше. Навіть розважальний. Навіть той, що продає. Але якщо контент приносить цінність лише команді продакшену та постпродакшену, то його доцільність у бюджеті — під дуже великим питанням. Наприклад, відеорубрика від Cosmolot.
Як повідомлення про те, що у світі є бойові мистецтва і ними варто займатися, комунікує цінності казино?
ГОДІ кроспостити без адаптації!
Нам іноді здається, що частіше від «привіт» ми говоримо хіба лиш те, що не можна публікувати контент однієї соцмережі в іншій без адаптації. Але відкриваємо Facebook-сторінки брендів, а там — неактивне згадування Instagram-профілів через @, хмарки застарілих хештегів, та чи не найчастіше — чорні обрамлення на відео 9:16.
Ось, до прикладу, Royal Canin. Тут і фото, і відео у Facebook невідповідного формату. І це у сучасних умовах, коли остання версія Photoshop дозволяє без особливих труднощів і кропнути макет до потрібних розмірів, і доповнити його на випадок не відповідної для кадрування композиції. Водночас на Instagram-сторінці у бренду все чітко й квадратно.
ГОДІ економити на фото!
Болісно бачити криву інтеграцію бренд-продукту в стокові фото, дублювання однакових сток-моделей на сторінках різних брендів. Але й крафтові зйомки, як нам відомо, не гарантують унікальності. У нашому аудиті ресторанів було багато підтверджень цього. Наприклад, лише трішки відмінні ракурси одного фото Даші у декількох дописах «Китайського Привіту»:
В аудиті енергетиків на помилці з фото піймалися «ДТЕК»:
А свіжий приклад — від Ощадбанку в Instagram: упродовж усього червня у контенті фігурують зелена сукня та строката сорочка.
ГОДІ шаблонних привітань!
Червоний день у календарі ще не є ситуативом. Ви можете пов’язати зміст свята із цінностями бренду, але аудиторії насправді байдуже до вашої шаблонної листівки.
Був час, коли привітальні дописи становили ледь не 100% контенту бренду KIA. До слова, якість креативу не відповідає сучасним щодо неї уявленням:
ГОДІ непродуманих конкурсів!
Конкурси як інструмент підвищення ER у 2023 році виглядають дещо штучно. А тут ще й бренди оголошують результати не відповідно до власних умов.
Наприклад, Lenovo вимагає від учасників вподобайку, репост і коментар. За підсумками: вподобайок — 386, коментарів — 5 600, репостів — 359. Тобто кожен мав залишити 15–16 коментарів. Бренд надає відео з переліком учасників, із якого видно, що мало хто залишав понад 5 коментарів. То звідки ж набралася така кількість претендентів на приз? Рахували й тих, хто не виконав усіх умов?
До речі, подібну картину можемо бачити й на сторінці ROZETKA. Нехитрий текст однакового конкурсу, що майже одночасно був проведений у двох різних брендів, підказує нам, що обидва — клієнти однієї агенції, команда якої трішки стомилася.
А Glovo в Instagram дістали з шухлядки активацію 2016 року, коли підписникам пропонували позмагатися у швидкості написання коментарів.
Щоправда, у 2016-му за таке призи давали, а в 2023-му обіцяють тільки вподобайки. Винагорода за активність має відповідати зусиллям, які підписники на неї витратили.
ГОДІ залучення без залучення!
Поставити непризову активацію у контент комерційного бренду без рекламної підтримки — розкіш, що можуть собі дозволити лише обрані. Усім іншим варто запам’ятати: очікуєш коментарів — вмикай допис на просування. Бо ця імітація активності без жодної реакції з боку аудиторії просто пригнічує:
Якщо ж говорити про конкретний допис, то варіанти для голосування тут сумнівні. Цього літа більшість із нас частіше ховалися за двома стінами, аніж відпочивали на дачі.
ГОДІ мемів у контенті!
На хвилі заситуативити свіженький мемчик — мистецтво. Будувати контент на старих заїжджених зображеннях, переважно російського походження, — це не рівень брендів. Carlsberg пишуть, що знайшли мем. Ну нарешті! Йому ж не менше 7 років.
ГОДІ неперевіреної інформації!
Низькокваліфікований копірайтер щось плутає, Head of SMM (якщо є) цього не помічає, коректор відсутній, тож виходить щось на кшталт допису SWEET.TV. Фільм спільного виробництва Великої Британії, України та Німеччини «Ілюзія контролю» перетворюється на український «Ілюзія обману».
ГОДІ сором’язливого копірайтингу!
Лапки у контенті, як зморшки на обличчі, видають ментальний вік контентної команди. Якщо бренд хоче комунікувати до молодої аудиторії, використовуючи для цього сленг, то не варто кожне слово, якого немає у словнику, брати в лапки.
І, до речі, Maybelline, цих символів з Word, що не перетворилися на емоджі, теж не потрібно. Та й без настільки складної назви сторінки, за якою вас важко знайти чи ідентифікувати, краще обійтися.
ГОДІ змішаних аудиторій!
Часто бренди помиляються, відмовляючись від диференціації контенту. Так з’являються сторінки, які то продають товар, звертаючись до покупця, то у наступному дописі оприлюднюють корпоративні підсумки, комунікуючи до співробітників. І врешті взагалі не зрозуміло, до кого вони хотіли б звернутися та чи варто на них підписуватися. Саме таке відчуття викликає Glovo у Facebook. До вашої уваги — дописи, які не мали б бути сусідами:
Помилки модерації
Така проста справа — подивитися, хто відмітив тебе на фото. І настільки часта помилка брендів! Вони допускають, щоб у їхніх публічних відмітках усі бачили спам чи навіть неприйнятний контент. У нашому аудиті банків ця помилка дуже чітко простежується у ПриватБанку:
А ось Shabo свідомо відмічає себе сам на власних фото, але залишив невідмодерованою мітку на дуже незвичному для бренду контенті.
Якщо це не помилка, то поліція щось замовчує про ту ситуацію.
ГОДІ ігнорувати коментарі!
Ваш ігнор у приватних повідомленнях ніхто не бачить, а ось мовчання у коментарях — вже показова риса, за якою аудиторія може оцінювати бренд. Прикладів настільки багато, що тут навіть скринів додавати немає потреби. Майже на кожній сторінці, яку ми згадали у цій статті, є коментарі без реакції з боку бренду.
Сподіваємося, тепер на сторінках брендів зменшиться кількість помилок. А на наших — побільшає коментарів та запитань.
Нагадуємо, що аудити все ще безоплатно доступні на сторінках Cases.media: автодистриб'юція, девелопмент, ресторани, виробництво морозива й алкогольних напоїв, АЗС, київські магазини стрітстайл-одягу, IT, енергетична сфера та банківський сектор.