Аудит SMM, випуск 8: як IT-сектор будує бренд роботодавця у соціальних мережах?

Важко назвати ланки української економіки, які зазнали найменшого удару від війни. Проте IT-сектор видається таким, що з огляду на різні фактори має чи не найбільшу стійкість до втрат. Тому цього разу до аудиту комунікацій у соціальних мережах агенція Sasquatch Digital вирішила включити саме IT-компанії.

За офіційною статистикою, їхня кількість в Україні становить від 2 382 до 5 000. Варто зазначити, що це показники з таких джерел, як Міністерство цифрової трансформації та IT Ukraine Association (довоєнні цифри). За даними DOU, найбільше українських спеціалістів працюють у лавах Epam, SoftServe та Globallogic. Тож до нашого аудиту потрапили саме ці три компанії.

Отже, маємо звичну схему розбору. Почнемо із загального оформлення бренд-сторінок в Instagram та LinkedIn, бо вважаємо саме ці канали ключовими для бренд-комунікацій IT-компаній, частково додамо Facebook. Оцінимо відповідність контенту та відкриту статистику. Звернемо увагу на модерацію. Знайдемо помилки та порадимо, як можна покращити комунікацію.

Але перш ніж перейти до аналізу показників, вважаємо за потрібне окреслити загальну цінність SMM для IT-компаній. Соціальні мережі для більшості не є прямим каналом продажу. Тут не йдеться про формування лояльності, як у FMCG. Проте контакт в Instagram та LinkedIn відбувається з теперішніми і майбутніми працівниками. Саме люди є найціннішим ресурсом в IT-сфері. На одному рівні з функцією рекрутації також стоїть побудова корпоративної культури. І тільки потім — демонстрація експертності для потенційних замовників або користувачів (якщо йдеться про продуктові компанії). Отже, звичні прийоми з продажів не працюють у SMM для IT. Ось чому сформувати ефективну контентну політику для соціальних мереж у цій сфері можуть далеко не всі агенції та навіть інхауз-команди.

Тож як із цим пораються в Epam, SoftServe та Globallogic?

Оформлення сторінок

Візуальне оформлення — то ефект першого враження і нерідко просто справа смаку. А ось заповнені інформаційні блоки — обов’язкова вимога ефективного SMM для IT.

Epam

Почнемо з Instagram. Тут Epam Україна з 2016 року має 15 900 підписників. Така цифра відповідна кількості працівників компанії, але не будемо заявляти, що на сторінку підписані лише вони. Країною, звідки ведеться постинг, зараз зазначена Туреччина.

Візуальна стилістика сторінки помітно змінилася з початком війни в Україні: із строкатої на більш стриману. Водночас Epam декларує розвиток дизайну як одну зі своїх компетенцій, тому до них можемо поставитися більш прискіпливо. Зазначаємо, що стиль іконок хайлайтсів застарілий і не є унікальним. Різний розмір віжуалів може свідчити про несистемність під час розроблення контенту для Instagram. З огляду на те, що в контенті Epam мікс фото та однотонних кольорових блоків, вони могли створювати свою сторінку в Instagram у форматі шахматки або подібної системи. Але дивом втримались! І добре, адже цей тренд давно не актуальний.

Epam має окремі Insta-сторінки інших країн, зокрема росії (публікації зупинились 17 лютого 2022 року). Стилістика там схожа за рівнем, але очевидно, що над їх наповненням працюють різні контентні команди.

Щодо інформаційного оформлення «Epam Україна» в Instagram не має проблем. У мобільній версії доступні контакти, гасло, усі актуальні статті зашиті до мультипосилання у шапці профілю. Але підписки сторінки схожі більше на список друзів та знайомих якогось SMM-джуна.

В LinkedIn сторінка Epam глобальна, охоплює інформацію з усіх світових офісів. Нараховує більше 700 тисяч відслідковуючих, серед яких близько 60 тисяч зазначили Epam своїм місцем роботи. Зображення тут найчастіше адаптовані під вимоги LinkedIn. Компанія використовує усі доступні для публікації в мережі формати: графіку, фото, відео, зображення-посилання, pdf. Крім того, Epam застосовує розширений набір інструментів для відображення інформації про свою компанію. Розділи «Продукти», «Культура», «Вакансії», «Події» заповнені та активно використовуються. Проте мовних версій, окрім англійської, Epam не пропонує аудиторії .

До речі, сторінка має нагороду премії LinkedIn Talent Awards 2021. Проте, забігаючи наперед, виявити явної переваги над іншими — не нагородженими — учасниками аудиту ми не змогли.

SoftServe

SoftServe в Instagram з 2015 року назбирав 22 500 підписників. Інформація про локацію постингу прихована. Url SoftServe_people чітко дає зрозуміти, для чого або про кого ця сторінка. Дублів у інших країнах практично немає, лише посередня сторінка у Польщі. За контентом зрозуміло, що сторінка не глобальна, а спрямована на українську аудиторію.

SoftServe для свого Instagram вибрав один із найскладніших та найдорожчих у виконанні візуальних форматів — реальні фото! Компанія не підганяє їх єдиним фільтром, що цілком у дусі актуальних візуальних тенденцій, а також надає сторінці максимально живого вигляду. Обкладинки хайлайтсів перегукуються з айдентикою сайту. На аватарці використаний градієнт, що, певно, має символізувати український прапор, але зеленуватий відтінок трохи збиває.

Для зв’язку SoftServe надає e-mail та телефон гарячої лінії. За такої розгалуженої системи офісів цього цілком достатньо, немає потреби зазначати фізичну адресу. А ось із підписками у сторінки та ж «хвороба», що в Epam. Далі перевіримо їх ретельно на масфоловінг.

LinkedIn SoftServe виконує інше завдання та, відповідно, має відмінну від Instagram візуальну стилістику. Крім того, локація сторінки — Техас, і спрямована вона не лише на українську аудиторію. Але додаткових мовних версій контенту ми не виявили — опис компанії інтернаціонально англійською.

Компанія використовує зображення, адаптовані до LinkedIn не тільки за форматами та розмірами, але й за трендами. Можна сказати що ці графічні елементи досить шаблонні, але допомагають SoftServe транслювати причетність до світової IT-спільноти, яка комунікує переважно у такому стилі.

Нагороди від LinkedIn SoftServe не має, але використовує увесь доступний спеціально для IT-компаній функціонал так само активно, як і Epam.

Globallogic

З інформаційним оформленням в Instagram Globallogic справи краще. Доступні контакти, зазначена географія офісів в Україні, відстежуються лише сторінки компанії в інших країнах. Є посилання на канал у Telegram, аудиторія якого майже вдвічі більше за аудиторію сторінки в Instagram.

LinkedIn Globallogic насправді глобальний: більше півмільйона відслідковуючих. Сторінка спрямована на аудиторію усіх світових офісів компанії і так само, як інші в цьому аудиті, використовує доступний функціонал. Однак із візуальним стилем і на глобальному рівні відчуваються проблеми. Сторінка комунікує переважно через фотоконтент, але він виглядає непрофесійно і досить нудно: вимушені композиції, пласке освітлення, знов-таки стокові зображення без адаптації до айдентики бренду.

Висновки

Певно, Instagram не в пріоритеті для українського офісу Globallogic. Хоча тут зазначено, що компанія двічі поспіль отримувала нагороду Best Employer Brand in IT (не відомо, за яким рейтингом). Щоб відповідати такому званню, на нашу думку, треба ефективніше використовувати свої канали комунікації. До того ж і глобальна сторінка Globallogic в LinkedIn виглядає не набагато краще, особливо на фоні більш успішних візуальних комунікацій Epam та SoftServe. Якщо вибирати з цих двох, то лідерство ми однозначно віддали б SoftServe за роботу з візуалом як українського офісу в Instagram, так і глобального в LinkedIn.

Аналіз аудиторії

Переходимо до більш глибокого аналізу Instagram-сторінок за допомогою сервісу trendHERO, який допомагає не тільки в пошуку та перевірці інфлюєнсерів. Найбільше нас цікавить якість підписників IT-компаній.

Для аналізу LinkedIn не маємо подібних інструментів, тому тут будуть досить поверхневі дані щодо аудиторії. Ця соціальна мережа зробила акцент на інших параметрах (збільшення кількості співробітників, їхні навички, сфери діяльності, рівень посади), які опосередковано стосуються оцінювання якості роботи SMM-команд, тому розглядати їх занадто докладно не будемо.

Epam

Instagram-сторінка поступово набирає аудиторію без особливих ривків. Приріст становить близько 600 нових акаунтів на місяць. Дописи вибірково просуваються, але, певно, невеликим бюджетом.

Бачимо в Epam один із найвищих показників реальності аудиторії — більше 60%. Майже 90% підписників є українцями, найбільше мешканців Києва, Харкова та Львова. У гендерному аспекті зовсім трохи переважають чоловіки, але підписниці все одно випереджають їх за активністю реакцій на контент.

Аналітика LinkedIn базується на аудиторії співробітників (тих, хто зазначив компанію своїм місцем роботи). В Epam це 8% від загальної кількості. Переважають українці, вдвічі менше індусів та білорусів.

SoftServe

На графіку зростання аудиторії відразу впадає в око поганий симптом: різкий відтік, втрата майже 1 000 підписників за короткий період.

Таке свідчить про використання сірих методів залучення аудиторії у 2020 році. Проте зараз, схоже, команда від подібних фокусів відмовилась і має стабільний приріст до 1 105 акаунтів на місяць. Цьому сприяє вибіркове просування дописів, певно, бiльшим бюджетом, анiж у Ерам.

Більшість підписників мешкає в Україні, зокрема близько 30% — у Львові. Переважає жіноча аудиторія.

Більше половини підписників алгоритм оцінює як реальних користувачів. До того ж у сторінки активні згадування. Все це загалом свідчить про здоровий склад аудиторії. Але у SoftServe зараз трохи вищий, ніж у інших учасників, показник масфаловерів та комерційних акаунтів.

Співробітники складають 7% від загальної кількості підписників SoftServe у LinkedIn. Серед аудиторії глобальної сторінки значно переважають українці — випускники навчальних закладів Заходу України.

Globallogic

Порівняно з іншими ця компанія набрала меншу аудиторію в Instagram. Однак плавний графік росту вказує на органічний набір підписників.

Так, більше 60% оцінюються як реальні люди. Трохи бентежить показник підозрілих акаунтів у 21%. Але стосовно представників IT-сфери це може свідчити, скоріше, про особливі, менш активні патерни їхньої поведінки в Instagram.

Щодо географії, то тут без несподіванок. Більшість мешкає в Україні, рівномірно лідирують Київ та Львів. В гендерному аспекті також переважають жінки.

З рекламною активністю акаунт Globallogic, схоже, зупинився у 2021 році, маючи досить незначну кількість просуваних постів. Цим (і більш свіжою датою створення сторінки) пояснюється менша кількість підписників. Їхня активність у згадуваннях сторінки у персональних профілях теж мала. Для компанії, яка претендує на звання найкращої у побудові бренду роботодавця, — це якось несолідно.

Співробітники складають трохи більше 3% від загальної аудиторії Globallogic у LinkedIn. І серед них українці посідають лише другу сходинку, а в лідерах — мешканці Індії. Проте найбільша група співробітників компанії отримала профільну освіту у Київській політехніці.

Висновок

Загальною рисою IT-компаній (на відміну від FMCG) є плавний приріст реальної аудиторії в Instagram. У всіх трьох учасників аудиту в цьому аспекті досить рівні показники з незначними відхиленнями та особливостями. Далі подивимося, чи так само однаково компаніям вдається залучати своїх реальних підписників.

Контент

Epam

Контент «Epam Україна» в Instagram фактично повністю дублюється на Facebook. Винятком є оголошення про рекрутацію, яких немає в Insta. Однак впевнено можна сказати, що контент адаптують за розмірами, а варто було б і за юзабіліті. Наприклад, дрібний текст практично не зчитується в мобільній версії Instagram, яку використовує більшість аудиторії. Можна було б адаптувати таку пам’ятку шляхом розбиття на кілька блоків у каруселі.

Контентна команда використовує для комунікації українську мову. Практично не припускається помилок, лише дрібних неточностей на кшталт неправильного використання дефісу замість тире. У дописах доречно використовує емоджі. Хештеги слугують здебільшого рубрикатором, але застовувати їх на Facebook ми б не радили, адже алгоритм відображення постів за ними не хронологізований.

В контенті сторінки Instagram останнім часом нечасто трапляються відео, а сторіс оновлюються хіба що репостами власних дописів. Тон комунікації занадто обережний, навіть нудний. Такий можна знайти на сторінці будь-якого бренду. Від деяких форматів рубрик можна було б уже відмовитись — добірки книжок та кіно, вітання із святами, — бо ці контенті кліше (за рідкісними винятками) давно не формують лояльність, а скоріше, проскролюються.

LinkedIn Epam формуюється за рахунок контенту з різних країн, тому якість його нестабільна і не має стилістичної єдності. Однак усі дописи англійською мовою, кожен з яких справді корисний, працює на свою задачу: задля демонстрації командних цінностей, задля активізації рекрутації чи формування загальної експертності команди.

SoftServe

Ця сторінка справді про людей! В Instagram красиві обличчя реальних співробітників становлять до 90% контенту. Це чудовий показник!

SoftServe час від часу пробує користати reels, пробувала інструмент guides і, схоже, не вважає його ефективним, має одну брендовану маску та стікерпак із песиком, що живе поряд з одним офісом.

Дублювання у Facebook мінімальне — там більше текстів, більше графіки, навіть інші інформаційні приводи. До того ж сторінка SoftServe у цій мережі об’єднує локальні сторінки кількох країн, тому ви можете побачити різний за складом контент залежно від своєї країни перебування.

Відповідно, SoftServe у LinkedIn — це третій контент-план, відмінний від двох попередніх соцмереж. Тут компанія переважно використовує формат коротких текстів для переходу аудиторії на сайт, стимулюючи трафік та SEO-показники.

Мова постів у всіх каналах єдина — англійська (за винятком локальних сторінок на Facebook). Текстам SoftServe вистачає всього, окрім емоджі — часом вони можуть бути доречними.

Globallogic

Якщо візуальна стилістика Globallogic не надто радує, то тематика дописів у широкому сенсі є професійною. Відчувається, що з текстами працює не посередній копірайтер, а людина, занурена в життя IT й компанії.

АЛЕ! У деяких дописах в Instagram проставлені зайві абзаци. Так буває, коли нашвидкоруч переносиш пост із текстового редактора. У Facebook, де відбувається повне дублювання контенту, такої помилки немає.

Ще одна вада Instagram компанії — не адаптовані обкладинки та самі відео, на яких подекуди обрізані імена спікерів.

Загалом LinkedIn без особливих wow-ефектів, але й з меншою кількістю помилок. Схоже, там працює зовсім інша контентна команда, яка користується класичним підходом AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) до підготовки текстів. Це дозволяє вдало об’єднати контент із різних країн.

Висновок

SoftServe виступає однозначним лідером за якістю контенту як в Україні, так і на глобальній сторінці. Насамперед цьому сприяють якісні зйомки, на які компанія не шкодує коштів. Але не останню роль відіграє те, що контентна команда сприймає соціальні мережі як власне якісне ЗМІ, працюючи над тим, щоб дописи вирішували комунікаційні завдання, а не просто були.

У Epam в цьому сенсі успіхи значно менші: в контент-плані досі є зайві тексти, відсутність яких не зробила б комунікацію гіршою.

Контент Globallogic цікавий для тих, хто розуміє, і це добра основа для формування комьюніті. Але тиша у коментарях в Instagram може свідчити про слабкий зв'язок у команді. Компанії варто залучати більше реальних співробітників до контенту — це вже зараз дає позитивний відгук аудиторії.

Показники залучення

Про цікавість контенту для аудиторії можна судити за кількісними показниками її реакцій на публікації. Ми будемо так само використовувати для аналізу інструмент trendHERO. Проте звертаємо увагу на те, що розрахунок ER тут базується на кількості підписників і може бути не об’єктивно заниженим для велелюдних акаунтів.

Отже, порівняємо такі показники, як середня кількість лайків на допис, середня кількість коментарів на допис та середня кількість переглядів відео (статистика охоплює 18 останніх постів).

Якщо аналізувати залучення аудиторії, то слід звернути увагу на відмітки сторінки. Наприклад, у Globallogic найсвіжіший допис датовано 2021 роком. Таке може свідчити про поганий корпоративний клімат. Для порівняння: в Instagram у Epam лише за останній рік більше 60 згадувань сторінки, з них приблизно 10 від співробітників. У SoftServe жвавіше: 189 згадувань, з них 73 від співробітників. Відчутна динаміка, так? Це прості цифри, але за ними ховається справжня картина бренд-емплойменту. Там, де компанія не вкладається у дизайн офісів, атмосферу в команді, організацію івентів та презент-боксів, співробітникам немає чого згадувати у своїх дописах та сторісах. До речі, всі учасники аудиту перестали оновлювати репости сторісів співробітників у хайлайтсах — не треба так.

Висновок

Оптимальні показники залучення демонструє SoftServe: у них найбільше коментарів до дописів, отже, контент загалом публікується не дарма. Також за цими даними бачимо, що відеоконтент дає найбільше охоплення на всіх сторінках. Тому його регулярна присутність є важливою. GlobalLogic змогли випередити у цьому рейтингу Epam тільки завдяки активності під патріотичним дописами. Але якщо подивитися ширше, ніж на 18 останніх постів, то перевага примарна, що й підтверджує коефіцієнт залучення аудиторії (ER) від trendHERO: він визначається для Epam у 1,6%, для GlobalLogic — 3,2%, для SoftServe — 2,8%. За оцінкою показників залучення контенту, GlobalLogic вдається посісти другу сходинку, а SoftServe зберігає лідерство.

Модерація

IT не так гостро потребує швидких та правильних реакцій на коментарі та особисті повідомлення в соцмережах, як, наприклад, сфера послуг чи споживацький бренд. Але сама присутність тут і цифровий етикет вимагають контактувати з аудиторією. Як це вдається Epam, SoftServe та Globallogic, ми перевірили звичним тестом від таємного користувача. Легенда така: 73-річний цікавий хлопчина претендує на позицію джуна в UI/UX із сертифікатом вигаданої школи SkellUp. Окрім модерації, перевіримо IT і на ейджизм 🤪

Epam

У коментарях компанії подекуди жевріє діалог, і це добра новина. Погані новини полягають у тому, що команда модерації дозволяє собі:

— залишати деякі (особливо негативні) коментарі без відповіді;

— відповідати не тією мовою, якою звертаються (якщо відповідь є українською на російську мову, то зрозуміло);

— залишати відмітки сторінки на невідповідному контенті;

— пропонувати перейти з Instagram до інших каналів без працюючого посилання (таке краще надавати у приватних повідомленнях та зазначати про це у коментарі-відповіді).

Щодо відповіді на запит нашого поважного вебдизайнера, то реакцію у приватних повідомленнях від «Epam Україна» не можна назвати швидкою. Але порівняно з іншими вони — рекордсмени! Наш дідусь написав до компанії зранку, а отримав сухі шаблонні рекомендації та посилання на відповідні сторінки сайту ближче до вечора. Таке враження, наче їм щодня пенсіонери на джуніорські позиції пишуть.

SoftServe

Команда веде Instagram англійською і коментарі також отримує переважно цією мовою. На українськомовні коментарі відповідає українською або за допомогою емоджі, коли це доречно за контекстом. Живий діалог можемо бачити не під кожним дописом, але загалом комунікація виглядає досить дружньою.

У згадуваннях сторінки немало постів та сторіс від співробітників, але модератор не поспішає прибирати відмітки з невідповідного контенту. З огляду на історію все буде почищено, але на момент аудиту один зайвий допис у стрічці затримався (і так, ми вже бачили його в «Epam Україна»).

А ось нашого засланого джуна SoftServe тотально проігнорували! Навіть після нагадування у коментарях. Повідомлення досі не прочитане. Це справді дивно з огляду на загальну активність команди контенту та модерації.

Globallogic

Компанії варто серйозно подумати про свій контент. І це побажання ми робимо саме у блоці модерації, тому що розгляд блоку коментарів показав: на сторінці жива та активна аудиторія, але не чутлива до певних тем. Більшість дописів не викликають коментарів. Ті, хто зрідка щось пише під постом Globallogic в Instagram, можуть не отримати аніякої реакції. І це погано. Але красномовна термос-чашка з лого компанії і заклик передавати вітання співробітникам, які служать у лавах ЗСУ, викликали шквал коментарів.

Щодо модерації, то ми точно знаємо, що «за пультом» з того боку Instagram у Globallogic сидить дотепна й дружня людина, яка могла б розкачати аудиторію і перетворити сумну тишу під постами на круту комунікацію. Адже наш дід-дизайнер отримав нешаблонну відповідь, та ще й з лінком на бажану позицію. Щоправда, відповіді ми дочекалися тільки за два дні і після нагадування у коментарях.

Висновок

Globallogic виривається у лідери за загальною оцінкою завдяки добрій роботі з нашим дідусем. Але з модерацією ніхто у цьому аудиті не порається на 100%, То швидкість, то вибірковість, то сухі відповіді псують загальну картинку для всіх трьох компаній. На жаль, це поширена помилка. Адже рівень сучасних технічних засобів дозволяє будь-якому фрілансеру навіть із простим смартфоном робити контент, за який не дуже соромно. Однак як агенція з глибокою експертизою ми помічаємо непрофесіонала у деталях. І непродумана політика комунікації з аудиторією соцмереж — саме одна з них.

Підсумок

Загальна риса всіх учасників аудиту — розділення комунікацій LinkedIn та Instagram. LinkedIn переважно формується на глобальному рівні з контенту багатьох країн. А ось робота з Instagram ведеться силами українських контент-команд. Проте ми складаємо загальні бали за цими соцмережами, адже цільова аудиторія контенту IT-компаній не буде розділяти його за географією.

Беззаперечним лідером серед трьох учасників аудиту зрештою є SoftServe. Не будемо забувати про наявні проблеми з модерацією, але висока оцінка — результат продуманного контенту, використання платних методів просування та згадування сторінки членами команди.

Додатково ми вирішили запитати SoftServe, для чого вони приділяють таку увагу своїм сторінкам у соцмережах. Коментує Юлія Ліснянська, Employer Brand Manager у компанії SoftServe, Mentor на Projector Mentorship Platform.

— Соціальні мережі відіграють важливу роль у побудові бренду роботодавця, адже, згідно з даними від Randstad (Report — Employer Brand Research), 62% кандидатів шукають інформацію про компанії в соціальних мережах перед тим, як надіслати резюме.

Якщо кандидати знаходять інформацію про позитивний досвід роботи працівників та кандидатів у відкритих джерелах, вони почуваються більш впевненими, відправляючи своє резюме в компанію.

Особливо це стало відчутно після COVID-19, коли більшість бізнесів були вимушені діджиталізуватись та почати вкладати фінанси у розвиток соціальних мереж. Але питання не просто у розвитку каналів зв’язку, але й у контенті, який у них розміщують. Це також надважливий складник успішної комунікації через них.

Юлія додає, що, крім соціальних мереж, сучасні рекрутери почали застосовувати як канал комунікації дейтинг-застосунок Tinder. А що може загрожувати IT-брендам, які ніяк не комунікують з аудиторією в диджитал-каналах?

— Через велику кількість інформаційного шуму є значний шанс швидко «випасти» з цього потоку інфоприводів. Соціальні мережі сьогодні — це один з найуспішніших каналів комунікації з потенційними кандидатами та інструмент, який дозволяє вибудовувати стійкий бренд роботодавця.

Навіть коли у компанії немає можливості комунікувати саме про вакансії та свіжий хайринг, історії з людським обличчям, івенти, програми навчання та дописи-рекомендації завжди користуватимуться попитом і відгуком. Критично важливо тримати хоч якийсь зв'язок зі своєю аудиторією, аби не втратити її.

Нагадаємо, окрім IT-сектору, ми вже добряче перевірили комунікації в інших галузях. До вашої уваги аудит соцмереж автодистриб'юторів, забудовників, ресторанів, виробників морозива, алкогольних брендів, АЗС та київських магазинів стрітстайл-одягу.