SMM-аудит: випуск №3. Ресторани
Фахівці агенції Sasquatch Digital продовжують аналізувати різні сегменти бізнесу та знаходити в їхньому SMM типові помилки. А ще — шукати кращий рівень комунікацій у галузі.
Цього разу дізнаємося, чим пригощає громадське харчування «в інтернетах». Ми опитали рестораторів, колег і знайомих, щоб обрати найбільш згадувані столичні проєкти: «Китайський Привіт», «ЖЧЛ», «Хлібний» та «Білий Налив». Цікаво ще й тим, що ці заклади належать до різних сегментів: китайський і європейський ресторани, булочна та бар. За кожним проєктом — команда in-house, яка все реалізовує самотужки, не користуючись послугами digital-агенцій. Сподіваємося, ви пообідали, тож розпочинаємо наш гастрономічний SMM-аудит.
Оформлення сторінок
«Китайський Привіт»
Китайський ресторан у центрі Києва 2016 року відкрили Даша й Міша Кацуріни. Ще до цього вони прославилися власними пуховиками, Зеленим театром та іншими «Привітами». Заклад відомий і традиційними стравами з м’яса та риби, й екзотикою: столітніми яйцями та личинками зоофобуса.
Опис сторінки в Instagram (37,9 тис. підписників, створена в серпні 2016-го) вичерпний і зрозумілий, однак логотип на аватарці зчитується погано. Highlights — чимало та про все: подарунки, доставка, гості, сувенірка, маски й інше. Тільки подані вони без уніфікованих обкладинок. Меню дублюється — його можна подивитися і в Stories, і на окремій Instagram-сторінці @china.himenu.
SMM-команда веде IGTV, де ділиться корисними відео медитацій і нескладних спортивних тренувань. Профіль підписаний на 59 акаунтів, серед яких — друзі та бізнеси власників «Китайського Привіту», співробітники й профілі на кшталт @prodam_garazh2500 або @myfgym. У позначених фото немає спаму. Щобільше, команда ресторану коментує кожен допис із відміткою. URL сторінок у Facebook та Instagram різні (hihichina / china.hi). Зателефонувати за один клік не вдасться — необхідно натиснути на «Контакти», обрати опцію «Подзвонити» і вже звідти зателефонувати. Натомість є змога написати двічі — у директ і на пошту.
Кавер на Facebook-сторінці (15,3 тис. підписників) анімований і без звуку, проте не адаптований до нового інтерфейсу. У контексті катаклізмів 2020-го твердження про хороший рік доволі спірне. Кнопка під кавером веде до інтернет-магазину, де можна замовити доставку готових страв і напівфабрикатів.
В інформації немає посилань на інші соцмережі проєкту. На жаль, відгуки ні переглянути, ні залишити неможливо. Дивно, тому що враження відвідувачів, які збираються у вкладці «Спільнота», напрочуд позитивні.
«Життя Чудових Людей» («ЖЧЛ»)
Ресторан європейської кухні на Великій Васильківській започаткував Дмитро Запорожець. Підприємець відомий проєктом «Улюблений Дядя», який разом із «ЖЧЛ» входить до сім’ї ресторанів та готелів First Line Group. Заклад 2018 року відзначили ресторанною премією «Сіль».
Оформлення Instagram-сторінки (13,6 тис. підписників, створена в січні 2017-го) вичерпне: вказано профіль акаунту, пункти опису виділені емоджі, є адреса, розклад роботи закладу та доставки. Можна зателефонувати просто з Instagram-профілю і забронювати столик на терасі. Highlights прикріплені з заглушками у стилі «ЖЧЛ». У зазначених фото — привабливий UGC-контент і позначки партнерів, а в підписках — 15 профілів інших закладів First Line Group.
Сторінка Facebook (10 тис. підписників) оформлена повноцінніше, ніж в інших ресторанів із добірки: заповнені блок «Історія», способи оплати і розташування відповідно до громадського транспорту. Однак SMM-менеджер трохи наплутав із адресою локації: точка на карті — перед будинком № 32, а заклад розташований у будівлі № 36.
Замість сайту вказано мультипосилання (робота з Instagram залишає свій слід). Не вистачає лінків на інші соцмережі. Окрім того, потрібно видалити інформацію, що дублюється. URL (zhizn.zamechatelnykh.lyudey) у всіх соцмережах має однаковий вигляд. Сторінку перейменовували двічі без видимих причин. Кнопка під кавером закликає зателефонувати. А ще відвідувачі «ЖЧЛ» позбавлені втіхи залишити відгук: блок вимкнено.
«Хлібний»
Комбінований формат пекарні й кафе відкрили 2018 року колишні власники ресторанів The Burger, The Cake, The Bar Дмитро Заходякін та Аліна Косічкіна. Мережа має п’ять точок у Києві й працює і з доставкою, і з самовивозом.
Опис сторінки в Instagram (27 тис. підписників, створена у вересні 2018-го) — вичерпний (вказано профіль акаунту, години роботи, адреси точок і посилання на сайт для швидкого замовлення й оплати). Все продумано, окрім хіба що логотипу з хлібних крихт: на вивісці він має чудовий вигляд, проте погано зчитується на аватарці. Stories оформлені у єдиному стилі. До стандартних рубрик «Доставка», «Меню», «Контакти» додано ще декілька. Серед найклікабельніших — власний словник, де пояснюють значення слів на кшталт круасандей та лососень, а ще — плейлист «Хлібний Tunes». Загалом: 15 highlights із назвами у стандартній розкладці, капсом і з емоджі.
У відмітках немає спаму. Акаунт підписаний на профілі засновників і дизайнера. А ось URL сторінок в Instagram та Facebook різні (khlebniy / khlebmylife). Сторінку Facebook (1,8 тис. підписників) оформлено без особливого старання. Відомі круасани зображені на кавері без додаткової інформації. Логотип, що ледве зчитується на аватарці. Години роботи й карта, на якій менеджер промахнувся шпилькою аж на чотири квартали (замість Великої Васильківської, 67/7 — Велика Васильківська, 48). Немає посилання на Instagram та адреси інших закладів «Хлібного».
Сайт мережі зверстано на SPA. Він настільки орієнтований на відвідування з телефону, що не має десктопної версії. На жаль, з грудня минулого року булочна припинила ведення Facebook-сторінки. Окрім глобального акаунту в цій мережі, є ще профілі кожного закладу окремо («Хлібний Хрещатик», «Хлібний Пасаж» тощо) — також занедбані та з різними аватарками. Схоже, команда охолола до Facebook: основні сили булочної кинуті на Instagram.
Бiлий Налив
Один із проєктів ресторатора Діми Борисова, який ввів в Україні формат закладів із єдиною ціною на всі позиції меню. Погляньмо, чи є соцмережі «Білого Наливу» настільки ж поширеними, як їхні хотдоги й устриці.
В Instagram (24,8 тис. підписників, сторінку створено у квітні 2018-го) вказано основну для бізнесу інформацію: 1€ Bar, сайт і довгий перелік міст, де розташовані заклади мережі. Відмітки профілю немає.
Highlights, хоч і оформлені без однотипних заглушок, та в єдиній стилістиці й відповідають фотографіям у профілі. У них — наліпки, AR-маска та маршрути містом. Акаунт підписаний на 50 інших: це ресторани Борисова, «Білий Налив» у інших містах, постачальники, підрядники, партнери та Джонні Депп.
Facebook-сторінка (10,5 тис. підписників) має якісний кавер. В інформації вказано сайт, «Історія» заповнена. Про інші пункти, на жаль, забули. Немає е-пошти (втім, кнопка під кавером натякає: «Пишіть повідомлення сторінці»). А також — номера телефону, посилань на інші соцмережі, адреси.
У чеклисті можна було б зробити поправку на те, що це мережевий заклад із франшизою, який не має єдиної адреси. Однак інші бізнеси в таких випадках вказують перший заклад мережі (як-от, скажімо, Dominos) або центральний офіс.
Сторінка двічі поєднувалася з іншими профілями. При цьому вони залишилися у позначках «Подобається». У підсумку «Білий Налив» подобається собі двічі. Хаваю себе від і до, як писав класик. Із відгуками — та сама історія, що й у попередніх проєктів в аудиті.
Висновок
Помилки загалом однакові: вимкнені відгуки, й недостатньо інформації. Водночас усі добре чистять спам в Instagram-позначках. Команда «ЖЧЛ» отримує найвищий бал за володіння інструментарієм соцмереж, а «Білого Наливу» — найменший.
Основну частину ресурсів ресторани спрямували на Instagram, та й серед підписників ця мережа розповсюдженіша. Де, як не там, публікувати гарні фото і відмітки про відвідини? ОК, зосередимося на Instagram.
Кожен заклад оцінили за чеклистом зі 110 пунктів. Ті позиції з переліку, де кількість балів співпадала, видаляли. Критерії були такими: 0 балів — відсутність позиції зі списку, 1 — погано, 2 — нормально, 3 — відмінно. За кожним пунктом ми визначили граничний верхній бал: 3 — для основних, 1 або 2 — для менш значимих. Сумарну оцінку блоку беремо до уваги в загальних висновках: що вона вища, то краща позиція ресторану.
Контент
«Китайський Привіт»
Бренд спілкується російською, підводки до дописів переважно короткі та з прив’язкою до їжі, емоджі мінімалістичні. У червні на Instagram-сторінці вийшло 22 публікації. CTA — аж ніяк не в усіх текстах, зате ресторан має хештег — #китайськийпривіт. Це єдина сторінка з тих, що ми розглядаємо, з власним хештегом, який регулярно використовують у контенті. Публікації з Instagram авторепостяться у Facebook. Внаслідок цього не підтягуються згадки профілів, а хештеги некоректні.
Рубрикатор у «Привіту» не надто різноманітний: опис страв, фото власників бізнесу, зрідка трапляється персонал. Іноді на сторінці публікують передбачення місяця, проте, як зауважила одна з підписниць, цей формат зайшов би в щоденних Stories. Раніше була рубрика, що навчала китайських фраз, однак навесні від неї відмовилися на користь нової стратегії, де акцент зміщено на фото без фанових дописів та активностей. Не варто жартувати з їжею!
Публікації не завжди поділені на абзаци (ймовірно, менеджер застосовує невидимий знак, а не розбивку тексту якимось із сервісів). Іноді не вистачає пропусків між текстом та емоджі. Абзаци трапляються і звичайні, й подвійні. Усе це свідчить про відсутність єдиного стилю. Тексти бувають настільки короткими, що потребують пояснення.
У палітрі «Китайського Привіту» (за даними https://coolors.co/) переважають багряний, кукурудзяний та відтінок зеленого. Світло-сірий, контрастуючи з іншими кольорами, сприймається як просто білий. У публікаціях великі плани їжі чергуються з середніми, органічно поєднуючись із фото інтер’єру, відвідувачів і персоналу.
Сторінка «Китайського Привіту» в Instagram — бенчмарк для безлічі SMM-менеджерів з якості та настрою фуд-фото. У зйомці грамотно введені великі плани, повторення й ритми, симетрія та глибина кадру. Подаючи візуальний контент, ефективно використовують анімацію, що максимально розкриває структуру страв. На жаль, подібні ролики — без звуку, тому ця історія — не про ASMR. Їжте очима.
Ми зреагували на допис від 27 червня: у закладі — відвідувачка, притім без маски, а на фоні — пальто й зимова шапка. Карантин — той час, коли в хід ідуть попередні публікації (раз / два і три / чотири) й ідеї (п’ять / шість), фото з раніших фотосесій і вже забраковані знімки.
Конкурси бувають рідко. Востаннє в Instagram розіграли 15 ящиків китайського пива. Механіку створили не надто просту, зате дієву: підписка на декілька сторінок, тег у коментарях та Stories із будь-якою стравою ресторану. Організаторам вдалося згенерувати понад 4 тис. коментарів та UGC Stories. Попередній конкурс був перед Новим роком, а призом — річний запас курки у кисло-солодкому соусі.
Засновники мають чимало друзів серед зірок та інфлуенсерів. Достатньо, щоб не проводити кампанії з лідерами думки. Хоча й вони бувають відмічені в highlights у вкладці «ГОСТЬ ФОТО» — поруч зі звичайними відвідувачами.
«Життя Чудових Людей» («ЖЧЛ»)
Тексти публікують українською. І звичного формату, і як вірші-«пиріжки». Копірайтер пише легко й захопливо, називає користувачів супергероями, ставить запитання, запрошує в гості та змушує усміхатися. От якби більше подібних публікацій і чудових людей — ресторан публікує лише 7 дописів на місяць.
На жаль, не обійшлося й без орфографічних помилок та одруківок: включити / ввімкнути або доствкою / доставкою. Різниться й стилістика подачі: в одних випадках кожен новий рядок — з великої літери та з розділовими знаками, в інших — усе малими й без них. Подекуди SMM-менеджер акуратно застосовує емоджі, пам’ятає про абзаци й довгі тире, а ще скорочує лінки у Facebook-публікаціях (фахівці з київських SMM-агенцій схвально кивають).
Контент кроспостять з Instagram у Facebook, проставляючи посилання й відмічаючи людей. Хештеги в «ЖЧЛ» не люблять і не використовують. Однак ми все ж таки знайшли боязку спробу задіяти тег. #питивжзл — одна згадка, та потрібно ж із чогось розпочинати. SMM-менеджер ресторану активно застосовує геомітки, але іноді забуває поставити локацію або вказує місце розташування іншого ресторану.
Палітра «ЖЧЛ» складається з темних відтінків червоного, синього й зеленого кольорів, зокрема й основного — «кольору підрум’яненої булочки бургера».
Світлини оброблені однаково — відчувається рука одного автора. Трапляються фігурки супергероїв та відсилання до них. Зрідка проскакують постановні фото доби раннього гламуру. Відчувається любов менеджерів до стоп-моушену. Під час створення контенту використовують великі плани, портретну зйомку та мінімалізм.
Рубрикатор доволі простий: фото гостей, персоналу та пунктів меню. Проте простота іноді дає збій: схожі позиції меню виявляються поруч, або ж фото людей ідуть поспіль. Менеджери можуть публікувати однотипні фото з тієї самої фотосесії (раз / два) чи повторно розміщувати раніше опублікований контент (три /чотири та п’ять / шість). Розповідаючи про котрусь із позицій меню, часто застосовують той самий ракурс, не надто обтяжуючи себе пошуком нових ідей.
Конкурси проводять вкрай рідко: останнім був розіграш таємного подарунка до Нового року за найсмішніший коментар під дописом. Публікацію не ставили на промо, тому вона залучила тільки 19 учасників. Що саме врешті-решт стало призом, так і не оголосили (цікаво ж!).
«Хлібний»
Кожен текст — окрема маленька історія про випічку. Копірайтери «Хлібного» пригадують смак дитинства в горішках зі згущеним молоком, розмірковують, як бути, якщо ти народився Круасаном, і розповідають про Омлета, який носить шапочку з фольги. За місяць публікують близько 27 дописів російською, що збирають чимало захоплених коментарів. Отже, копірайтери зуміли виділитися та знайти інсайт для власної цільової аудиторії. До оформлення текстів теж поставилися професійно: є абзаци, довгі тире та в міру емоджі.
У палітрі переважають золотистий відтінок випічки, холодне біле тло, колір льону й зелений. Завдяки одноколірним фонам і мінімалізму фотографії «Хлібного» легко впізнавані в стрічці. Це взірцевий приклад акаунту з предметною продуктовою фотографією й вивіреними кадрами. Не дивно, що він — у багатьох референсах. З одного боку, в сюжетах не використовують типові стокові фото. З іншого — це самодостатній і водночас не нудний контент. Під час зйомки задіюють такі інструменти: великий план, повторення й ритми, діагоналі, флетлеї та симетрію.
Раніше в контенті намагалися використовувати фото закладів і відвідувачів. Тепер команда настільки зосередилася на продуктовій зйомці, що з публікацій майже зникли напої. Скажімо, з березня з 28 публікацій на місяць вони з’явилися лише в одній. Рубрикатор сформовано тільки з продуктових дописів і предметних фото — і в Stories, і в профілі.
Розіграшів та активностей на сторінці немає. Команда втримує підписників крутими текстами. Підтримки від інфлуенсерів «Хлібний» також не шукає: київські лідери думки самі публікують фото, вказують локації та позначають сторінку. Добре, що задано тон і є всі умови для красивих світлин.
«Білий Налив»
Упродовж місяця хаотично з’являються 16–20 дописів: SMM-менеджер може опублікувати два поспіль, а тоді зробити перерву на днів п’ять. Для приймання їжі подібний режим оптимальним не назвеш. Із SMM — приблизно так само.
Пишуть у «Наливі» українською, коротко й зухвало — звертаються на ти і намагаються, щоб підписники розслабилися, відчули ту неповторну атмосферу закладу 1€ Bar. Щочетверга тут безкоштовно наливають сидр за відмітку в Stories, називають відвідувачів грішниками і розмірковують над питанням: «Пити чи не пити?». Загалом — не бояться бути простими та близькими до споживачів у регіонах, наголошуючи на низькій вартості чека.
Заклад грамотно використовує CTA, запрошує відвідати різні точки, активно відповідає на запитання та й просто на короткій нозі з власною аудиторією. І хоча основна активність зосереджена в Instagram, «Білий Налив» підтримує життя й на Facebook-сторінці. Найчастіше це автопостинг з Instagram, коли в дописі злітають геолокація та теги. Однак іноді публікації редагують задля локації чи позначок інших сторінок. Час від часу копірайтери вживають суржик. Мабуть, намагаючись повторити контент «Пузатої хати». У дописах не завжди розбивають текст на абзаци, тому читати його з телефону — ще те задоволення. А подекуди дописи ділять не подвійним абзацом, а крапкою.
У контенті унікальний хештег #білийналив (1546 публікацій) використовують вкрай рідко. Частіше замість нього з’являється #drunkenagent (322). Адміністратори сторінки можуть залишати загальні хештеги на кшталт #вінниця (660 497) або #3 (29 180 700 публікацій). Геомітки в дописах застосовують через раз, здебільшого вказуючи просто вулицю чи місто.
Палітра «Білого Наливу» складається з відтінків мокрого асфальту, червоного, блакитного, баклажанового й зеленого. Домінантна темна гама підкреслює вечірні тусівки «Наливу».
Для зйомки використовують різні інструменти: великий план, вільне поле, глибину кадру, розкладки, натюрморти та флетлеї. Іноді SMM-команда експериментує на повну з контентом: графічні анімації, діалогові бабли, ілюстрації й анімації.
Фотографії варіюються за якістю від професійних зображень у стилі кіберпанк до розмитих світлин співробітників на тлі вивіски. Команда застосовує UGC, який традиційно не завжди хорошої якості. Фото із заваленим горизонтом або погано вибудуваною композицією підказують, що команда схильна до раптового осяяння. Без прив’язки до карантину йде в повтори (раз / два, три / чотири, п’ять / шість) або самоцитування (сім / вісім та дев’ять / десять).
Схоже, digital-відділ не має підготовленого контент-плану або рубрикатора, тож дописи публікують за принципом «треба щось запостити». SMM-просування в Києві та регіонах не надто відрізняється. Якщо орфографію «Білому Наливу» подекуди можна пробачити, то з дефісами замість тире так не буде. Припускаємо, що це через неуважність. Адже в інших публікаціях адміністратори намагаються використовувати саме тире. Щоправда, не звертаючи увагу на абзаци й забуваючи про пропуски. Зате емоджі не шкодують.
Різна якість фотографій, текстів і стилістики подачі, експерименти з форматами свідчать про часту зміну членів контент-команди. А низька якість дописів взагалі наштовхує на думку, що на сторінці «Білого Наливу» навчаються стажери. Або з нею працює низькокваліфікований персонал без хорошого наставника.
В Instagram нерідко проводять розіграші, однак без використання напису «конкурс» на фото. В одному з нещодавніх «Білий Налив» розігрував сидр і футболку за фото з хештегом та відміткою сторінки. Водночас не було наголошено на фото саме з цього закладу, тому аудиторія мала змогу публікувати світлини з будь-яким сидром. Зрештою, #люблюсидр тепер видає добірку 280 фотографій із різних країн — притім занадто далеких від того, що хотів показати «Налив». У конкурсі, до речі, взяло участь троє людей.
Висновок
Ледве не всі ресторани мають проблеми з нестачею фотоконтенту. Тому світлини в дописах дублюють і майже не застосовують формат каруселі. Кожне фото на вагу золота. Команди закладів не використовують челенджі й ситуативи (а вони ж настільки легко піднімають охоплення!). Digital-агенціям Києва, що перебувають у постійному пошуку тем, які «палають», цього не зрозуміти. Тексти… Від них хотілося б більше інформативності та креативу. Не зайвими були б і CTA та діалог із підписниками. А ще SMM-командам не завадило б бути системнішими й уважно ставитися до контенту, який вони публікують.
Щодо решти, то підхід до контенту в закладів різний. «Китайський Привіт» акцентує на своїх засновниках, додаючи їм підписників. «Життя Чудових Людей», знаючи, що короля робить свита, фотографує відвідувачів. «Хлібний» поринув у фуд-порно, а «Білий Налив» перебуває в постійному пошуку, експериментуючи з контентом. У цьому пункті хочеться виокремити контент «Хлібного», стратегію «ЖЧЛ» і системність роботи «Привіту».
Модерація
«Китайський Привіт»
Коментарі на сторінці «Привіту» тішать око: користувачі максимально лояльні до того, що відбувається у ресторані, дякують за контент або ставлять небанальні запитання. Адміністратори оперативно обробляють ці повідомлення, пишуть легко й індивідуально підходять до кожного запиту. Скажімо, під публікацією про 14 лютого вони втішали підписницю, яку покинув хлопець після того, як вона подарувала йому серце «Привіту».
Нашому таємному покупцеві в Instagram відповіли у коментарях через п’ять хвилин і швидко проконсультували щодо чайових офіціанту через термінал.
Далі ми вирішили перевірити не лише час відповіді, а й адекватність модераторів. У директі нам відповіли впродовж години. Підтримали жарт і дали пораду, проте не подякували й не попрощалися.
«Життя Чудових Людей»
Активність на сторінці не надто висока, тому заклад усіма способами підіймає ER, відповідаючи навіть на емоджі. У «ЖЧЛ» не переводять спілкування в особисті повідомлення, а відповіді на запитання про ціну чи страву пишуть одразу в коментарях. Нам відповіли за півтори години, були інформативними й запросили в гості.
В особисті відповідь ми отримали за три години. Менеджер був максимально уважним та наближеним до єдиного тону комунікації, використовуючи емоджі супергероя.
«Хлібний»
Модератор оперативно закриває коментарі, робить це з душею, підтримуючи ToV. Підписники не шкодують повідомлень, нахвалюючи то випічку, то тексти «Хлібного». Хоча в булочній і немає змоги залишати чайові через термінал, менеджер не розгубився та відповів на незручне запитання жартом. Відповідь ми отримали вже за 25 хвилин після розміщення коментаря.
На жаль, в особистих повідомленнях модератор був не настільки багатослівним і щедрим на емоджі. Він відповів за 13 хвилин, однак після уточнення залишив повідомлення без відповіді. Або у «Хлібного» таких жартівників, як ми, хоч греблю гати, або без нас роботи непочатий край. У будь-якому разі це неповага та ну його таке.
«Білий Налив»
У «Білого Наливу» модерація залежить, схоже, від настрою. Підписникам тут відповідають вибірково й максимально ігнорують неприємні запитання. Користувачі отримують власні відповіді двічі на тиждень, зокрема й від менеджерів інших сторінок. Нерідко підписники, не дочекавшись відповіді від модератора сторінки, консультують одне одного особисто або спрямовують менеджерів сторінки. На наше запитання відповіді в коментарях ми так і не отримали.
У директ нам відписали за дві години, однак менеджер не знайшовся відповісти. Сумно, адже ми намагалися.
Висновок
Ресторани здебільшого активно опрацьовують коментарі та звернення, дотримуються фірмового ToV та індивідуально підходять до проблем підписників. Найдовше нам у директ відповідали в «ЖЧЛ» — три години. А найшвидше зреагували в «Хлібному» — 13 хвилин. Ми дали менеджерам ресторанів можливість усміхнутися, порадіти своїй роботі та вдало пожартувати. Проте скористалися цим не всі. У будь-якому разі полишати переписку незавершеною — поганий тон.
Аналіз аудиторії та показники залучення
«Китайський Привіт»
З метою глибшого аналізу аудиторії та показників сторінок ми задіяли сервіс для аналітики Instagram-аудиторії trendHERO. У закладу ER становить 3,5 %, а підписників при цьому — майже 38 тис.
Основні показники: 725 вподобайок та п’ять коментарів на допис. Аналіз аудиторії визначає 77 % підписників із менш ніж 1,5 тис. підписок та 68 % перевіреної (якісної) аудиторії (25,6 тис. підписників). Якісна аудиторія — це реальні та комерційні акаунти, а ще інфлуенсери. З неї виключають підозрілі акаунти (боти або малоактивні користувачі) та масфоловерів. 57 % підписників визначено як реальних, а 23 % — як масфоловерів. 72,5 % підписників — жінки, і на цій сторінці вони більш залучені до взаємодії з контентом, аніж чоловіки.
84,6 % підписників — з України. З них 62,2 % — з Києва, 3,7 % та 3,2 % — з Одеси й Харкова відповідно. За київським «Привітом» стежить уся Україна.
Серед коментарів, які залишили підписники, є реальні (будь-які записи, що не містять слів про продаж послуг / товарів, підозрілих пропозицій і містять не тільки емоджі, а й текст) і короткі (не більше чотирьох слів, притім емоджі до уваги не беремо). «Привіт» має 21,8 % реальних розгорнутих коментарів і 48 % коротких. Іноді для похвали або реакції клієнтам достатньо декількох емоджі. Коментарі автора становлять 30 % — менеджер закриває всі реальні та частину коротких.
Найчастіше «Китайський Привіт» згадував себе, власних засновників та ілюстратора ресторану. Упродовж минулих чотирьох тижнів на сторінку підписалося 518 користувачів. Кількість підписок самого акаунту — змінний показник.
«ЖЧЛ»
У «ЖЧЛ» ER становить 1,6 %. Це вкрай низький показник, тим паче маючи 13,5 тис. підписників. Основні показники: 185 вподобайок і три коментарі на допис. Аналіз аудиторії визначає 74 % підписників із менш ніж 1,5 тис. підписок та 65 % перевіреної аудиторії (8824 підписники). 71,7 % підписників — жінки.
85,3 % підписників — з України. З них 54 % — з Києва, 7 % та 4,8 % — з Харкова й Одеси відповідно.
У «ЖЧЛ» — 17,6 % реальних розгорнутих коментарів та 37,4 % коротких. Коментарі автора становлять майже половину. Ймовірно, підписникам приємно, коли улюблений ресторан відповідає їм навіть на емоджі. Не інформативно, зате емоційно.
За попередні чотири тижні на сторінку підписалося 211 користувачів. У травні акаунт було підписано на +900 інших профілів. Масфоловінг — поганий спосіб набору підписників. Ось вам і причина відтоку на початку червня та найвищий показник аудиторії масфоловерів серед аналізованих акаунтів (26,4 %).
«Хлібний»
ER «Хлібного» становить 3,7 % (при цьому підписників: 27 тис.). Непоганий рівень для бізнес-акаунту. Основні показники: 774 вподобайки та 12 коментарів на допис. Це найвища активність серед усіх закладів, які ми розглядаємо. Аналіз аудиторії визначає 83 % підписників із менш ніж 1,5 тис. підписок та 75 % перевіреної аудиторії (20 160 підписників). Відмінний результат! 61,5 % підписників визначено як реальних, а 16,9 % — як масфоловерів (найнижчий показник серед аналізованих акаунтів). 77,7 % підписників — жінки.
84 % підписників — з України. З них 61 % — з Києва, 3,6 % та 3,4 % — з Харкова й Одеси відповідно. За контентом «Хлібного» стежать акаунти з усієї України.
Аудиторія «Хлібного» балакучіша, ніж у інших: лише 23,8 % коротких коментарів та 46 % — розгорнутих. Високий показник, що перекриває майже всі реальні й короткі запити відвідувачів.
За минулі чотири тижні на акаунт підписалося 793 шанувальники кави та круасанів. Це найшвидше і найстабільніше зростання підписників зі всіх сторінок, що ми розглядаємо.
«Білий Налив»
У «Наливу» ER становить 1,9 % (підписників: 24,8 тис.). Основні показники: 479 вподобайок та чотири коментарі на допис. Аналіз аудиторії визначає 81 % підписників із менш ніж 1,5 тис. підписок та 73 % перевіреної аудиторії (18 060 підписників). 65,5 % профілів визначено як реальні, а 19 % — як масфоловерів. 68,9 % підписників — жінки. «Налив» має найбільшу кількість чоловічої аудиторії. Мабуть, річ в устрицях.
93,6 % підписників — з України. З них 21,3 % — з Києва; 10,5 %, 7,2 % та 7,17 % — із Хмельницького, Харкова й Одеси відповідно. Вінниця, Кіровоград, Суми, Львів, Запоріжжя та Житомир становлять від 6,8 % до 3,4 % підписників.
Попри те, що для інших міст створено окремі сторінки, аудиторія з регіонів вважає за краще не тільки залишатися на основній, а й взаємодіяти з контентом. Частково це пов’язано з тим, що акаунти «Наливів» у Запоріжжі, Львові та Житомирі на момент аналізу не вели. А можливо, тому, що сторінки в регіонах дублюють вміст київського закладу чи дають контент неприйнятної якості. Незначна кількість інфлуенсерів (0,42 %) — наслідок малої кількості підписників з Києва.
«Білий Налив» має 25 % реальних розгорнутих коментарів і 65,2 % коротких. Коментарі автора становлять лише 9,8 %. Погано, що менеджер мінімально не закриває розгорнуті звернення. Однак те, що модерація — не KPIs проєкту, ми вже переконалися вище.
Протягом цих чотирьох тижнів на сторінку підписалися 459 підписників. Нерівномірний приріст і регулярний відтік — результат проведених конкурсів. Точніше, їхньої якості.
Кращі дописи аналізованих ресторанів за квітень — червень, відповідно до даних Popsters, мають такий вигляд. Пересічний допис для «Хлібного» — для «ЖЧЛ» із «Наливом» як найкращий допис за квартал.
Попри те, що ми пообіцяли не аналізувати Facebook, все ж таки вирішили подивитися показники й у цій мережі.
Висновок
Як ви помітили, ресторани із системною роботою й акцентом на фото продукції великим планом очікувано отримали найкращі показники. Цікаво, що лайкають дописи вдвічі більше інфлуенсерів, аніж підписано на сторінку. А ще зверніть увагу: що яскравіший контент, то більше жінок із ним взаємодіють.
Зважаючи на правки щодо кількості підписників, навіть за, здавалося б, занедбаної сторінки у Facebook, — у «Хлібного» найбільші ER та число вподобайок. Очевидно, закладу рано відмовлятися від цієї мережі. Доцільно переглянути власні погляди, поєднати акаунти різних булочних і розпочати працювати з Facebook.
«ЖЧЛ» також варто підтягнути роботу в цій мережі. Адже, маючи помітно кращий, аніж у «Наливу», контент, за показниками ресторан програє в рази. Можна подумати, що акаунт ведуть радше для душі й красивих фото, а не для зростання KPIs, показників залучення та внаслідок цього — відвідуваності закладу.
«Білому Наливу» ми рекомендували б розвивати одну спільну сторінку замість семи регіональних. Так чи інак на київському акаунті контент якісніший і згадано інші міста. Окрім того, поєднавши зусилля, можна збільшити чисельність підписників та охоплення, а новини й акційні пропозиції франчайзі є змога просувати через рекламний кабінет.
Висновок
У SMM-стратегіях проаналізованих закладів, попри відмінності в тематиці й кухні, — чимало спільного: акцент на фуд-фотографії та великих ракурсах, відсутність регулярних активностей, відмова від рекламного просування й жага до експериментів («Хлібний» і «Білий Налив» зареєструвалися у TikTok, притім «Налив» — ще в жовтні 2019-го). Якщо до них приходять інфлуенсери й селебріті, то з любові. На жаль, не всі приділяють належну увагу оформленню — у результаті користувач губиться у великій кількості highlights. Тож він може помилитися з адресою ресторану або не знайти меню у Facebook.
Добре, що менеджери індивідуально підходять до питань у коментарях, намагаються потрапити в ToV та підтримати імідж закладу. Всі, крім «Білого Наливу», оперативно відповідають на запитання, застосовують CTA, звуть до себе — після доброзичливої розмови справді хочеться заглянути в гості.
Завдання соцмереж для ресторанного бізнесу — підвищити апетит, створити імідж і побудувати комунікацію з клієнтами. Адже якщо обід був смачним, відвідувач промовчить (щонайбільше, опублікує фото в Stories). А от якщо щось піде не так — прийде лаятися в коментарі та / або писати гнівні дописи у себе на сторінці. І тут підписники стануть або на бік того ресторану, що вже припав до душі, або підтримуватимуть скривдженого друга.
Не контентом єдиним — здобувайте репутацію й довіру. Саме тому важливо по-справжньому любити власну сферу, розуміти digital, приділяти належну увагу інформації на сторінках і знати, як підтримати розмову з клієнтом. Ресторани, що не заощаджують на кваліфікованих фахівцях, вириваються далеко вперед. Побутує думка, що digital-агенціям складно працювати з HoReCa, тому ресторатори воліють брати SMM-менеджерів до штату або співпрацювати з фрилансерами. Однак аналіз показує чимало помилок із тих, які гідна SMM-агенція просто не допускає.
За підсумками нашого дослідження, сторінки з найкращою SMM-підтримкою виявилися у «Китайського Привіту» — 57 балів. Із незначним відривом друге місце посіли «Життя Чудових Людей» та «Хлібний» (51 бал — у кожного). На останньому місці — «Білий Налив» із 35 балами. Наймаючи низькокваліфікованих SMM-менеджерів, бізнес, імовірно, заощаджує, виживає та є прийнятним для регіонів. Проте серед столичних закладів це 4 з 10 — аж ніяк не рівень сім’ї одного з найкращих рестораторів України.
З допомогою LOOQME, сервісу для ефективного PR, ми вирішили визначити зв’язок між хорошим SMM та поширеністю ресторанів серед відвідувачів. Взяли до уваги всі типи повідомлень (дописи, репости, коментарі) і написання (латиницею, кирилицею та з помилками в назвах). Facebook для аналізу був обраний усвідомлено: з метою показати згадки в мережі, яку ігнорують ресторатори.
Отже, кількість згадок у цій мережі за червень така:
«Китайський Привіт» — 676;
«Життя Чудових Людей» — 16;
«Хлібний» — 20;
«Білий Налив» — 304.
Найчастіше згадували «Привіт» (причина доволі проста) та «Налив» (через відкриття нової точки в Запоріжжі й обговорення закладу в місцевих громадах). Для порівняння: за червень сторінка «Привіту» отримала в Instagram 23 позначки, «ЖЧЛ» — 15, «Хлібний — 120 та «Налив» — 79.
Наш аналіз не був би вичерпним без експертної думки Аврори Огородник — ресторанної критикині, партнерки ресторанної премії «Пальмова Гілка» та посолки «Сiльпо: Академiя Смаку.
Їжа — одна з топових тем у соціальних медіа. Вона ніколи не вийде з моди, однак є мода на їжу. Створити сторінки закладу в соцмережах поганими чи нецікавими доволі складно, тому що здебільшого їжа сама себе продає. Та й таке трапляється. Нижче — базові правила ведення подібних сторінок.
1. Необхідно, щоб уся інформація була актуальною: адреса, час роботи, номер телефону для бронювання, меню та ціни. Шапка й фото профілю у Facebook — логотип і привабливий віжуал.
2. Дописи публікують із частотою не рідше одного на два–три дні, якщо заклад працює, а не нещодавно відкритий. А новим ресторанам слід публікувати декілька дописів щодня на етапі запуску, коли потрібно повідомити якомога більше інформації.
Їжа, інтер’єр, атмосфера, команда — ось чотири теми, на яких базується комунікація кафе / ресторанів / бістро.
Їжа: базове меню та його хіти; спеціальні пропозиції, сезонні / унікальні інгредієнти, оновлення меню, страви / знахідки від шефа.
Інтер’єр: архітектурні та дизайнерські рішення, виграшні ракурси, мистецтво в інтер’єрі.
Атмосфера: те, як заклад заповнений людьми, рух і метушня, усмішки гостей, столи, заставлені наповненими тарілками й келихами.
Команда: насамперед — шеф та / або власник, їхні знахідки, думки, робота, життя; офіціанти, бармени, баристи — усмішки, імена, цитати, постачальники та їхні історії.
3. В еру смартфонів, що дедалі більше вдосконалюються, професійні світлини — часто не must. Проте необхідно, щоб той, хто фотографує, був людиною з хорошою надивленістю, розумів основи композиції й тренди. Потрібно й обрати стиль та основну ідею: це натюрморт із готовими стравами, чи — фокус на головному інгредієнті.
Те саме стосується портретів команди: вони мають вибудуватися в серію або за кольором, або за стилем. Дизайн-макети, колажі, шрифти найбільше залежать від трендів. Й одразу ж помітно: модний макет чи нафталіновий. Тому важливо чути, куди вітер віє, та шукати відповідні теми й виконавців.
4. Тексти / слова. Територія вербальної комунікації. Тож якщо є грамотний копірайтер, доцільніше варіювати тексти. Історії від шефа й постачальників, рецепти страв і напоїв, історія самого закладу чи мережі. Якщо ж є побоювання щодо великих текстів, можна зосередитися на простих реченнях із акцентом на інгредієнти страв та / або запрошення відвідати. Пиши і скорочуй — принцип, що вдало підходить для підписів фото з їжею. Зрештою, можна дійти до «цвітна капуста, сир, вогонь», а решту за вас скаже фото. Пам’ятаємо, що їжа сама за себе говорить.
5. Вагома складова комунікації у Facebook — робота з коментарями та повідомленнями. Тут необхідно відповідати швидко і тримати під рукою посилання на меню чи дописи зі спецпропозиціями. Опрацьовуючи коментарі (а вони бувають різними), важливо бути емпатійними й не втрачати здорового глузду. Робота з ними — тема окремого матеріалу.
Instagram — те місце, де потрібно постаратися з фото та / або дизайн-макетами. На відміну від Facebook, сторінку закладу Insta сприймають повністю та візуально. Слід переглянути сотню акаунтів ресторанів і кафе з усього світу, зробити скриншоти й обрати для себе референси. А також чітко оцінити свої сили: чи до снаги таку сторінку вести самостійно та який бюджет можна витратити, найнявши фотографа й SMM-фахівця.
Дублювати дописи з Facebook в Insta й навпаки — не варто відкидати й цей спосіб. Основна сила в Insta для закладу — Stories і UGC (користувацький контент). Здоровий мікс із ваших фото / відео та історій, які створили клієнти, і збере віртуальні перегляди та вподобайки, і збільшить відвідуваність. Простежте, щоби відповідне посилання для тегу та потрібні хештеги були в гостей під рукою.
Аврора Огородник
Якщо у вас є думки щодо цього аудиту чи побажання щодо наступного — залюбки поспілкуємося в коментарях. Попередні аудити — тут: